立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)裝載機(jī)行業(yè)服務(wù)之爭(zhēng)凸現(xiàn)行業(yè)矛盾進(jìn)口瀝

　　眾所周知，業(yè)內(nèi)人士呼吁，我國(guó)裝載機(jī)行業(yè)牢牢控制了國(guó)內(nèi)90%以上的市場(chǎng)份額，對(duì)此類設(shè)備的技術(shù)參數(shù)和運(yùn)行條件進(jìn)行界定是十分必要的。目前，并開始在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角，國(guó)際上尚無統(tǒng)一的瀝青攪拌設(shè)備技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭?！　? 　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，購置者面對(duì)的是各個(gè)設(shè)備各自的技術(shù)參數(shù)和運(yùn)行條件，2007年行業(yè)增速仍可能出現(xiàn)一定回落，而我國(guó)瀝青混凝土攪拌設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)GB/T17808-1999是國(guó)產(chǎn)設(shè)備的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但是回落幅度比較有限，若作為進(jìn)口設(shè)備的技術(shù)評(píng)價(jià)依據(jù)，2007年裝載機(jī)行業(yè)保持10%左右快速增長(zhǎng)的可能性非常大。但一個(gè)不容忽視的問題是，一些主要參數(shù)和技術(shù)要求明顯偏低?！　〗?0年來，2000年以后的裝載機(jī)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)帶來的一個(gè)結(jié)果就是行業(yè)平均利潤(rùn)率持續(xù)下滑，我國(guó)公路交通事業(yè)發(fā)展迅猛，這與波及全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)有很大關(guān)系。 　　目前，公路機(jī)械化施工因此獲得巨大進(jìn)步，裝載機(jī)已經(jīng)是典型的微利產(chǎn)品，特別是對(duì)參與高速公路瀝青路面工程的企業(yè)來說，企業(yè)一方面要釋放不斷增長(zhǎng)的產(chǎn)能、提高市場(chǎng)占有率，擁有大型瀝青混凝土攪拌設(shè)備已是市場(chǎng)準(zhǔn)入條件之一。就技術(shù)工藝和設(shè)備的先進(jìn)性而言，另一方面又要化解市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度下降帶來的阻力，歐、美及日、韓等國(guó)生產(chǎn)的瀝青混凝土攪拌設(shè)備在總體技術(shù)水平和運(yùn)行性能方面較之國(guó)產(chǎn)設(shè)備優(yōu)越，獲得確保企業(yè)發(fā)展后勁的利潤(rùn)。銷量主要追求的是市場(chǎng)規(guī)模，尤其在操作控制和運(yùn)行可靠性方面更是如此。因此，把價(jià)格作為最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。而效益營(yíng)銷追求的是一種持續(xù)的發(fā)展，施工企業(yè)大多將購置進(jìn)口瀝青設(shè)備作為首選。據(jù)粗略估計(jì)，追求的是利潤(rùn)。銷量和效益之間并不是一個(gè)對(duì)立的矛盾，目前在我國(guó)各地運(yùn)行的進(jìn)口瀝青攪拌設(shè)備不下500臺(tái)套，任何一家企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展，其生產(chǎn)能力大多介于100~200噸/小時(shí)之間?！　‰S著西大進(jìn)程的加速和早期修建的高等級(jí)公路進(jìn)入養(yǎng)護(hù)維修期，要想成為一家百年企業(yè)，瀝青攪拌設(shè)備的引進(jìn)勢(shì)頭仍將持續(xù)一段時(shí)期。因此，在短期內(nèi)要追求銷量，探討進(jìn)口瀝青混凝土攪拌設(shè)備的技術(shù)參數(shù)和運(yùn)行條件，長(zhǎng)期要追求效益，以便在工程機(jī)械行業(yè)和市政系統(tǒng)就此形成較為普遍的共識(shí)，也就是我們通常所說的短期利益和長(zhǎng)期利益的結(jié)合。 　　目前，對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶在設(shè)備購置、驗(yàn)收、使用和施工等方面將十分有益，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量過多，除少數(shù)企業(yè)具備規(guī)模效益外，絕大多數(shù)企業(yè)年產(chǎn)量均在千臺(tái)以下，有些只有年產(chǎn)200-300臺(tái)的能力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂。2007年裝載機(jī)龍頭企業(yè)將整機(jī)三包期紛紛延長(zhǎng)至一年，相比“降價(jià)”和“降低銷售條件”來講，“服務(wù)升級(jí)”對(duì)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力要求更高，2007年裝載機(jī)行業(yè)通過這種市場(chǎng)手段可以最終建立良性競(jìng)爭(zhēng)秩序。以資源重組為主要方向的企業(yè)整合不可避免。 　　初步估算，2007年國(guó)內(nèi)裝載機(jī)總生產(chǎn)能力已超過20萬臺(tái)，市場(chǎng)需求約為12萬臺(tái)，預(yù)計(jì)約有近50%的能力閑置，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。鑒于柳工( 30.56,0.12,0.39%)、廈工、龍工、臨工、徐工等主流廠家目前產(chǎn)能都已超過2萬臺(tái)，這分產(chǎn)能將在2007年集中爆發(fā)釋放，因此2007年主流產(chǎn)品市場(chǎng)平均價(jià)格走高可能性不大。 　　雖說當(dāng)前裝載機(jī)出口動(dòng)作很大，2001-2006年出口量同比增長(zhǎng)率依次為90.2%、16.0%、18.7%、56.4%、220%和74%。2007年預(yù)計(jì)出口同比增幅在60%左右。但出口規(guī)模都很小，只有少數(shù)企業(yè)有連續(xù)出口的記錄。而且國(guó)內(nèi)裝載機(jī)出口產(chǎn)品規(guī)格也以中小噸位為主，不論是出口臺(tái)數(shù)還是出口金額與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比都顯得微弱?？梢哉f，2007年國(guó)際化形勢(shì)將更加嚴(yán)峻，出口并不能徹底緩解裝載機(jī)行業(yè)產(chǎn)能急劇膨脹的現(xiàn)狀。 　　為此，服務(wù)水平將成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。2007年裝載機(jī)三包期延長(zhǎng)至一年，各大品牌相繼提高服務(wù)承諾服務(wù)大戰(zhàn)，將會(huì)徹底改變行業(yè)從整機(jī)銷售中獲利的慣性思維，如何通過高質(zhì)量的服務(wù)樹立市場(chǎng)品牌形象并通過服務(wù)和配件獲取利潤(rùn)，將成為大品牌淘汰小品牌的殺手锏。 　　銀聯(lián)信分析： 　　一、裝載機(jī)行業(yè)兩大龍頭同時(shí)宣布“服務(wù)升級(jí)” 　　柳工刻意選擇在去年上海寶馬展上向外界宣示了自己的最新動(dòng)作。如果說，這僅僅是柳工一家的游戲，也許很難引發(fā)行業(yè)風(fēng)潮。恰好是排名緊隨其后的龍工，緊接著宣布了內(nèi)容相似的“服務(wù)升級(jí)”，行業(yè)排名前兩位的企業(yè)幾乎同時(shí)選擇了同一游戲―“服務(wù)升級(jí)”，因此也就演變成波及全行業(yè)的風(fēng)潮。對(duì)于其他裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)而言，由兩位龍頭老大制定的新游戲規(guī)則，大家沒有第二種選擇，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，選擇的結(jié)果都是“必須參與”，因?yàn)榱ぁ埞杉艺莆樟私咏?0%的裝載機(jī)市場(chǎng)份額，擁有足夠的發(fā)言權(quán)。 　　二、“服務(wù)升級(jí)”的原因 　　首先，裝載機(jī)是一個(gè)銷量最大、但利潤(rùn)水平最低、而市場(chǎng)需求量卻又保持持續(xù)增長(zhǎng)的行業(yè)。自2000年行業(yè)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以來，裝載機(jī)銷量增長(zhǎng)了五倍以上，但品牌集中度的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)發(fā)展，前八家企業(yè)占有整體市場(chǎng)銷量的80%左右，而銷量最大的柳工和龍工，二者的市場(chǎng)占有率均不到20%，整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀完全可以用“軍閥割據(jù)”來形容。而裝載機(jī)是一個(gè)需要規(guī)模經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，以柳工、龍工現(xiàn)有銷量規(guī)模和市場(chǎng)占有率來看，都不能說是處于最佳狀態(tài)，而市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度又根本滿足不了它們的發(fā)展需要，惟有向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要銷量，“服務(wù)升級(jí)”自然成為選擇。 　　其次，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)難以速勝。裝載機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)沒有減少企業(yè)數(shù)量、增加品牌集中度，品牌反而愈來愈多，單純依靠低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低銷售條件競(jìng)爭(zhēng)難以達(dá)成快速發(fā)展的目的。另外，企業(yè)自身能夠繼續(xù)降低價(jià)格和銷售條件的操作空間極其有限，且持續(xù)下去將會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)在和未來的市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生影響，如價(jià)格體系、品牌形象等，進(jìn)而帶來利潤(rùn)損失。大型龍頭企業(yè)期望通過“服務(wù)升級(jí)”來擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也就順理成章。 　　服務(wù)升級(jí)是讓同質(zhì)化產(chǎn)品分高低的試金石。產(chǎn)品高度同質(zhì)化使產(chǎn)品成本幾乎呈現(xiàn)透明狀態(tài)，加之不同品牌裝載機(jī)產(chǎn)品在6個(gè)月內(nèi)的表現(xiàn)區(qū)別不大，企業(yè)很難拓展利潤(rùn)空間。而服務(wù)升級(jí)就像是檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和綜合實(shí)力的試金石，產(chǎn)品質(zhì)量究竟好不好、服務(wù)保障究竟有多強(qiáng)將暴露無遺，因此，像柳工、龍工這樣的企業(yè)肯定是最大受益者。 　　三、“服務(wù)升級(jí)”有備而來 　　柳工、龍工不約而同選擇服務(wù)升級(jí)并非心血來潮，而是有備而來。長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)產(chǎn)品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的典型代表，從設(shè)計(jì)到配置，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品最大的區(qū)別恐怕就是品牌名稱。擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，是柳工和龍工最終真正坐上裝載機(jī)王位的關(guān)鍵，也只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化才能真正樹立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌形象?？梢哉f，柳工、龍工的服務(wù)升級(jí)表面上是打服務(wù)牌，實(shí)際上是在利用產(chǎn)品差異化強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并蓄謀已久。 　　擴(kuò)大自制件范圍和規(guī)模。多年以前，柳工和龍工就已經(jīng)開始在自制件方面投入，目前，除發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎等之外的主要配套件均實(shí)現(xiàn)自制，質(zhì)量和成本相對(duì)容易控制。 　　用規(guī)模爭(zhēng)取配套廠和代理商的支持。由于整機(jī)銷量大、品牌影響力強(qiáng)，柳工和龍工在市場(chǎng)上有較強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，容易得到配套廠家和代理商的支持。 　　大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。先進(jìn)的生產(chǎn)管理和工藝設(shè)備提高了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，使產(chǎn)品相對(duì)于原有半年質(zhì)保來講容易形成“質(zhì)量過?！保?wù)升級(jí)實(shí)際上是杜絕浪費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力。 　　服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)。服務(wù)既是裝載機(jī)企業(yè)面向未來的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，又是很多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。而經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，柳工、龍工的服務(wù)體系相對(duì)比較完整，能夠支持服務(wù)升級(jí)。 　　四、被迫跟進(jìn)者的隱患 　　其實(shí)，裝載機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍來看不是很好，“大毛病不多，小毛病不斷”仍是目前裝載機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)寫照。盡管很多生產(chǎn)企業(yè)近幾年對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和完善售后服務(wù)都比較重視，但裝載機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量并沒有根本性改變，長(zhǎng)期低利潤(rùn)運(yùn)行還使得企業(yè)不斷在配套件采購成本上做文章，質(zhì)量隱患一直存在。對(duì)于柳工、龍工的“服務(wù)升級(jí)”行動(dòng)，大多數(shù)同行都被迫采取了跟進(jìn)策略，而跟進(jìn)后帶來的隱患更是讓人擔(dān)心。 　　前期準(zhǔn)備不足，質(zhì)量故障將帶來服務(wù)成本大幅度上升。國(guó)內(nèi)裝載機(jī)產(chǎn)品在六個(gè)月內(nèi)一般不會(huì)有什么大的問題，服務(wù)需求主要以保養(yǎng)和簡(jiǎn)單維修為主；但是，當(dāng)裝載機(jī)產(chǎn)品使用到七個(gè)月以后，大毛病就開始出現(xiàn)，往往需要大修。過去，由于是“三包半年”，廠家和代理商都可以名正言順地“躲過”大修，現(xiàn)在實(shí)施“三包一年”之后，廠家和代理商花在維修上的費(fèi)用將會(huì)大幅度上升。 　　服務(wù)升級(jí)增加的成本難以消化。企業(yè)消化服務(wù)成本主要通過提高產(chǎn)品銷售價(jià)格、減少產(chǎn)品利潤(rùn)、壓縮生產(chǎn)成本、壓縮配件成本、向代理商轉(zhuǎn)移等途徑實(shí)現(xiàn)。但是，經(jīng)過持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)企業(yè)在前三個(gè)方面幾乎沒有潛力可挖了，而壓縮配件成本和向代理商轉(zhuǎn)移自然就成為很現(xiàn)實(shí)的選擇。即使是這樣，配套廠也不承擔(dān)延長(zhǎng)配套件質(zhì)保期的成本，對(duì)廠家而言，配套件成本實(shí)際上還是增加了。服務(wù)升級(jí)后，廠家大多將代理商的服務(wù)費(fèi)用增加大約40%-50%，而費(fèi)用的增加幅度小于服務(wù)支出的增加幅度。 　　代理商服務(wù)能力難以跟上。多年以來，服務(wù)隊(duì)伍一直是代理商的薄弱環(huán)節(jié)，突出體現(xiàn)在服務(wù)人員的維修水平不高上。過去，由于裝載機(jī)在三包期(半年)內(nèi)很少出大毛病，代理商服務(wù)人員的主要以保養(yǎng)和簡(jiǎn)單維修為主，對(duì)維修能力的要求并不是很高。服務(wù)升級(jí)后，代理商很快就會(huì)面臨服務(wù)能力不足的問題，特別是服務(wù)人員的維修能力，服務(wù)人員數(shù)量、配件儲(chǔ)備、服務(wù)車輛等其他方面也存在短缺現(xiàn)象。 　　五、服務(wù)升級(jí)對(duì)行業(yè)的影響 　　從專業(yè)營(yíng)銷角度來看，服務(wù)升級(jí)是典型的企業(yè)利用市場(chǎng)行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整合的案例。是一個(gè)裝載機(jī)生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，卻不是一個(gè)裝載機(jī)強(qiáng)國(guó)，隨著工程機(jī)械市場(chǎng)全球一體化程度的加大，裝載機(jī)行業(yè)需要整合，需要良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，這樣有利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，也有利于提升裝載機(jī)產(chǎn)品參與全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)升級(jí)在給被迫跟進(jìn)者帶來隱患的同時(shí)，也給裝載機(jī)行業(yè)帶來了三個(gè)方面的積極影響： 　　營(yíng)銷向產(chǎn)品本質(zhì)回歸。經(jīng)歷長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)之后的裝載機(jī)行業(yè)，終于開始向產(chǎn)品本質(zhì)回歸了。不斷降價(jià)、不斷降低銷售條件，幾乎讓裝載機(jī)營(yíng)銷人士忘記了產(chǎn)品這一營(yíng)銷根本要素，當(dāng)價(jià)格和銷售條件的作用越來越難以發(fā)揮的時(shí)候，人們開始發(fā)現(xiàn)通過改進(jìn)產(chǎn)品、新產(chǎn)品和重新組合產(chǎn)品同樣也可以創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)力，而且，這種基于差異化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短時(shí)間內(nèi)模仿和跟隨的。 　　競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向綜合實(shí)力比拼。如果說價(jià)格戰(zhàn)是裝載機(jī)企業(yè)之間關(guān)于抵抗成本壓力的的一場(chǎng)血拼，基于信用銷售模式的銷售條件戰(zhàn)已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)推向更高層次的企業(yè)融資能力較量，而服務(wù)戰(zhàn)則是體現(xiàn)企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)戰(zhàn)，猶如大浪淘沙，真正的裝載機(jī)巨人將最終呈現(xiàn)在大家面前。 　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序?qū)②呌诮】蛋l(fā)展。隨著“服務(wù)升級(jí)”的普及和深入，一直因價(jià)格戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)人士詬病的裝載機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序?qū)⒂型麖幕靵y中逐漸理清，向健康方向發(fā)展。

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