行業(yè)調(diào)整期工程機(jī)械展會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)各嘗其中苦甜探討工

近年來(lái)，出現(xiàn)銷(xiāo)售滑坡、庫(kù)存上升、應(yīng)收賬款激增、大規(guī)模裁員等問(wèn)題。同時(shí)中聯(lián)重科和三一重工這對(duì)國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)兩大巨頭味甚濃的“同城德比”，展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)成為了行業(yè)中的流行語(yǔ)，也是頻頻吸引公眾的眼球。2012年工程機(jī)械行業(yè)整體呈低迷狀況，制造商策劃、安排，全年工程機(jī)械行業(yè)產(chǎn)品出口186.21億美元，要求代理商組織各種形式的展會(huì)，同比增長(zhǎng)14.5%；進(jìn)口56.91億美元，并給以?xún)?yōu)惠的政策支持展會(huì)；代理商努力舉辦展會(huì)。特別在市場(chǎng)旺季，同比下降37.4%。2013年前四個(gè)月主要產(chǎn)品銷(xiāo)量回暖態(tài)勢(shì)初現(xiàn)，制造商的市場(chǎng)長(zhǎng)、銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)各地跑，持續(xù)增長(zhǎng)存在不確定性；經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)下降，連續(xù)不斷的出席各地的展會(huì)，資金緊張狀況未有明顯好轉(zhuǎn)；進(jìn)口繼續(xù)下降，代理商疲于奔命，出口前景不容樂(lè)觀。2013年國(guó)際金融危機(jī)影響仍存，努力組織客戶(hù)參加展會(huì)。但是，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，展會(huì)效果怎樣呢？縱觀這幾年的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，貿(mào)易和投資保護(hù)愈加突出，確實(shí)有一些品牌，知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛繼續(xù)增加；而在國(guó)內(nèi)方面，有一批代理商，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中長(zhǎng)期矛盾與短期問(wèn)題疊加。有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，成為了展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的受益者，在經(jīng)歷了2012年的低迷之后，成功的組織展會(huì)，2013年工程機(jī)械行業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)依舊不樂(lè)觀。工程機(jī)械已揮手告別“十年黃金期”提問(wèn)：近年來(lái)，取得了良好的效果，由于國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的重大變化，迅速擴(kuò)大了銷(xiāo)量，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，形成較大的市場(chǎng)影響。同時(shí)也有相當(dāng)?shù)钠放啤⑾喈?dāng)一些代理商，工程機(jī)械行業(yè)也進(jìn)入一輪中期的周期性調(diào)整。當(dāng)前，組織舉辦的各種形式的展會(huì)效果不理想，這個(gè)行業(yè)主要面臨哪些問(wèn)題？廈門(mén)廈工機(jī)械股份有限公司裁李溪龍：目前國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣，勞民傷財(cái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)時(shí)代，花了錢(qián)得到客戶(hù)的不滿(mǎn)意。

工程機(jī)械展商借會(huì)拓海外市場(chǎng)

與室內(nèi)東南亞、南亞展區(qū)內(nèi)人山人海的情況相比，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)下行。受此影響，此次南博會(huì)上大型工程機(jī)械室外展區(qū)顯得較為冷清。但記者走訪發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)參展商看好的是南博會(huì)這一平臺(tái)，有意借助展會(huì)拓展東南亞、南亞的市場(chǎng)。

“比起前兩次的參展，今年的規(guī)模更龐大，人流量也大幅上升了。”來(lái)自山東某大型機(jī)械設(shè)備制造公司的陳姓負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)橛脩?hù)相對(duì)固定，此次參展主要以展示為主，但成交量是去年同期的兩倍，不少由東南亞客戶(hù)帶動(dòng)的海外市場(chǎng)范圍也在逐步擴(kuò)大。

在三一重工200多平方米的展區(qū)內(nèi)，現(xiàn)場(chǎng)工作人員也表示，主要想借助這一平臺(tái)拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，由于是首屆南博會(huì)，也有南亞的客戶(hù)前來(lái)咨詢(xún)。

談起南博會(huì)期間的企業(yè)銷(xiāo)售狀況，云南CY集團(tuán)業(yè)務(wù)員王先生表示，大型機(jī)械因種類(lèi)不同造成的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)分布產(chǎn)生相應(yīng)差異，但此次南博會(huì)的采購(gòu)商人數(shù)眾多，并顯示出較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲，加上政策對(duì)南亞等國(guó)在基礎(chǔ)設(shè)施上合作的體現(xiàn)，因此，國(guó)內(nèi)外總計(jì)的訂單數(shù)量和意向客戶(hù)人數(shù)較以往大幅增加。東南亞、南亞是我國(guó)傳統(tǒng)工程機(jī)械出口最大市場(chǎng)，特別是解決昆曼公路完善沿線基礎(chǔ)設(shè)施是一項(xiàng)重要內(nèi)容。在8日的中老泰昆曼經(jīng)濟(jì)走廊民間三方機(jī)制會(huì)議上，云南祿達(dá)財(cái)智實(shí)業(yè)股份有限公司就與老撾辛尼勇集團(tuán)簽訂昆曼公路老撾段綜合服務(wù)區(qū)項(xiàng)目，將在昆曼公路老撾200公里路段，投資3000萬(wàn)美元四座加油氣站服務(wù)區(qū)。“老撾很歡迎的朋友來(lái)當(dāng)?shù)赝顿Y基礎(chǔ)設(shè)施。”中文名為馬才德的老撾朋友在會(huì)議上對(duì)記者表示，朋友參與老撾的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目能為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)，還能拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

云南東南亞南亞經(jīng)貿(mào)合作發(fā)展聯(lián)合會(huì)執(zhí)行王義明表示，聯(lián)合會(huì)也一直積極組織會(huì)員企業(yè)到當(dāng)?shù)乜疾旎A(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，希望通過(guò)民間協(xié)調(diào)機(jī)制的作用力促雙方達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

大大小小的工程機(jī)械廠家齊聚俄羅斯國(guó)際工程機(jī)械技術(shù)展

作為俄羅斯、中亞和東歐地區(qū)規(guī)模最大的建筑與工程機(jī)械展，于4日開(kāi)始的國(guó)際工程機(jī)械與技術(shù)展覽會(huì)吸引了來(lái)自世界30多個(gè)的上千家優(yōu)秀企業(yè)參展，來(lái)自的三一重工、中聯(lián)重科、山東臨工、廈工機(jī)械等150多家知名企業(yè)的明星產(chǎn)品也在展會(huì)上悉數(shù)亮相。

在莫斯科舉行的第十四屆俄羅斯國(guó)際工程機(jī)械技術(shù)展上，三一重工的展區(qū)吸引了大批客戶(hù)駐足參觀。三一重工俄羅斯大區(qū)總經(jīng)理張重科告訴記者，俄羅斯近年來(lái)有很多基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目破土動(dòng)工，需要大量的工程機(jī)械設(shè)備，這一市場(chǎng)充滿(mǎn)商機(jī)。三一重工的參展面積達(dá)1751平方米，共展出14臺(tái)設(shè)備，均為明星產(chǎn)品。三一重工還與3家俄羅斯采購(gòu)商簽訂總額近3200萬(wàn)美元的采購(gòu)協(xié)議，并與10余家代理商簽署了合作協(xié)議。

中聯(lián)重科俄羅斯大區(qū)經(jīng)理李琦在接受本網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，今年是中聯(lián)重科連續(xù)第7年參展，去年在俄羅斯市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到3500萬(wàn)美元，而且中聯(lián)的產(chǎn)品線在俄羅斯全面開(kāi)花，繼在2008年成功并購(gòu)意大利老牌工程設(shè)備制造企業(yè)西法之后，更是利用西法這個(gè)品牌，加速?lài)?guó)際化步伐，在俄羅斯市場(chǎng)實(shí)行西法與中聯(lián)重科雙品牌，比較成功。山推工程機(jī)械股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)山推）俄羅斯公司銷(xiāo)售總監(jiān)楊海亮對(duì)記者表示，山推是07年以廠商身份參加這個(gè)展覽。當(dāng)然經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展有影響，但拋卻危機(jī)因素，基本業(yè)務(wù)是逐年增長(zhǎng)，而且公司是憑著自己的特色拳頭產(chǎn)品如推土機(jī)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，目前在俄羅斯已經(jīng)占到40%多的份額。山推俄羅斯公司總經(jīng)理安德烈·杜金在旁邊表示，自己很高興能為山推工作，因?yàn)樗嘈诺陌l(fā)展前景以及山推的發(fā)展前景很光明。

根據(jù)目前海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，俄羅斯和巴西已經(jīng)成為工程機(jī)械最大的兩個(gè)出口國(guó)。目前在俄羅斯市場(chǎng)有近20家企業(yè)在俄羅斯經(jīng)營(yíng)，占據(jù)了非常大的市場(chǎng)份額，業(yè)內(nèi)人士也對(duì)前景十分看好。參加展會(huì)眾多工程機(jī)械廠家在接受記者采訪時(shí)無(wú)不表示很看好俄羅斯這塊市場(chǎng)，因?yàn)樗氖袌?chǎng)潛力太大了，但是他們也擔(dān)憂(yōu)未來(lái)市場(chǎng)前景。大大小小的工程機(jī)械廠家都幾乎同一時(shí)間一窩蜂地?fù)砣攵砹_斯，而且基本上都是通過(guò)當(dāng)?shù)卣掖?，還沒(méi)有本土化生產(chǎn)的例子，產(chǎn)品又基本上都是中低檔，沒(méi)有高端，同質(zhì)化嚴(yán)重，呈現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)隱憂(yōu)。廈工市場(chǎng)拓展經(jīng)理渠東明提出建議，未來(lái)廠家應(yīng)該制定自己的市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而不能限于眼前利益，要實(shí)現(xiàn)差異化良性競(jìng)爭(zhēng)。

展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式的特征

1、代理商年度整機(jī)銷(xiāo)售量的70%以上是通過(guò)各種展會(huì)實(shí)現(xiàn)的，日常走訪客戶(hù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的不到30%，整機(jī)銷(xiāo)售主要通過(guò)各種形式、各個(gè)區(qū)域的展會(huì)實(shí)現(xiàn)的。

2、各種、各地展會(huì)連續(xù)不斷。市場(chǎng)旺季連續(xù)、密集組織展會(huì)，市場(chǎng)淡季不斷組織工廠參觀、旅游營(yíng)銷(xiāo)等；重大工程項(xiàng)目開(kāi)工，搶先組織展會(huì)（一定要在其他品牌前面）；展會(huì)客戶(hù)覆蓋全所屬區(qū)域。有些代理商甚至提出：“一網(wǎng)（展會(huì)覆蓋形成的網(wǎng)）網(wǎng)住全客戶(hù)”的口號(hào)，全力尋攬所屬區(qū)域的客戶(hù)，甚至包括客戶(hù)的親戚、朋友（有可能成為今后的客戶(hù)）。

3、展會(huì)組織嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)密，分工明確、責(zé)任清晰，代理商公司從高層領(lǐng)導(dǎo)到銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員，已經(jīng)認(rèn)同、慣展會(huì)運(yùn)作模式。銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員主要負(fù)責(zé)尋找客戶(hù)，了解清楚客戶(hù)的現(xiàn)狀；銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析，判斷客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的可能性；銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人緊緊抓住重點(diǎn)意向客戶(hù)做工作；銷(xiāo)售、市場(chǎng)負(fù)責(zé)展會(huì)的策劃、布展、進(jìn)程安排；代理商公司領(lǐng)導(dǎo)實(shí)時(shí)推出相應(yīng)的優(yōu)惠政策，確定展會(huì)的時(shí)機(jī)。

4、展會(huì)規(guī)模大、聲勢(shì)大。組織500人以上的展會(huì)已經(jīng)不是新聞了，行業(yè)中甚至出現(xiàn)3000人以上的展會(huì)。各個(gè)地區(qū)舉辦的展會(huì)，參會(huì)客戶(hù)都在100人以上。這類(lèi)展會(huì)不僅客戶(hù)數(shù)量大，而且時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)，一般都需要一晚住宿（重點(diǎn)意向客戶(hù)），以利用時(shí)間對(duì)一些猶豫不決的客戶(hù)，進(jìn)行密集洽談、高層拜訪，促使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。某品牌代理商組織300余位客戶(hù)進(jìn)行寺廟拜佛旅游，前后近4天時(shí)間，做了大量的工作，收到50余臺(tái)挖掘機(jī)訂單。

5、展會(huì)期間有強(qiáng)烈刺激客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的優(yōu)惠政策或購(gòu)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。運(yùn)用這些優(yōu)惠政策、購(gòu)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。這些優(yōu)惠政策或購(gòu)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，大獎(jiǎng)都在10萬(wàn)元以上。有些品牌甚至推出“購(gòu)一送一”的政策，購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)大挖機(jī)，送一臺(tái)小挖機(jī)。這些優(yōu)惠政策、購(gòu)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，都極大的刺激了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

6、展會(huì)銷(xiāo)售量大，對(duì)客戶(hù)、對(duì)市場(chǎng)影響大。這類(lèi)展會(huì)事前做了大量的基礎(chǔ)工作，詳細(xì)分析了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)可能性，再通過(guò)展會(huì)形式實(shí)現(xiàn)訂單。由于對(duì)客戶(hù)工作扎實(shí)細(xì)致，這類(lèi)展會(huì)參會(huì)客實(shí)現(xiàn)訂單都達(dá)到10%以上。這類(lèi)展會(huì)由于主題突出，組織嚴(yán)謹(jǐn)，給客戶(hù)留下較深的印象，對(duì)市場(chǎng)影響較大。

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