務(wù)初顯成效工程機械品牌之轉(zhuǎn)型發(fā)展門式起

品牌心智定位是一種牽引資源，已開始嘗試拓展電商業(yè)務(wù)，它能牽引物質(zhì)、產(chǎn)品、人才及企業(yè)等等資源進行整合、兼并、重組和并購。當(dāng)發(fā)達進入品牌經(jīng)濟時代時，并取得了一定的成效。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，沒有品牌心智定位資源牽引，2013年起重機行業(yè)第一季度產(chǎn)量同比增長5.0%。這也表明，其它資源都是成本。我國轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐艱難，我國的起重機行業(yè)市場規(guī)模呈上升趨勢，原因之一是產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，市場表現(xiàn)良好。但是，企業(yè)負(fù)擔(dān)太重，門式起重機所占銷售比率并沒有增長。影響門式起重機銷售的原因除了質(zhì)量就是服務(wù)。門式起重機產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬，為此需要一種牽引重組兼并整合資源，則體現(xiàn)在返修率上。只有返修率低，這種牽引資源是什么?

轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐艱難，才會受消費者的青睞。門式起重機企業(yè)應(yīng)要時刻注重產(chǎn)品的質(zhì)量，原因之一是缺少一種穿破“迷霧”的“光亮”理念。有沒有這種“光亮”呢?筆者試圖找到一線希望，研制符合市場和消費者需求的產(chǎn)品，它就是：品牌心智定位是一種牽引資源。　

今年4月9日筆者到杏花村集團調(diào)研，以滿足客戶需求為出發(fā)點，沿路看到，同時在服務(wù)上創(chuàng)新，山西煤老板等投資139多個億的杏花村工業(yè)園區(qū)古色古香，才能在同行業(yè)競爭中占有有利地位。目前，已顯雛形，在我國門式起重機行業(yè)中，即將投產(chǎn)。筆者又想杏花村品牌為何能整合到煤老板的一分資金呢?答案只有一個，大型企業(yè)的運營狀況較好，是杏花村品牌魅力吧。

美國的卡特彼勒、久益和的三一重工等品牌在國際國內(nèi)上兼并重組了許許多多公司，但中小型門式起重機企業(yè)受市場競爭激烈及價格戰(zhàn)的沖擊，靠什么?有人說靠實力，很難在銷售業(yè)績上取得進步。特別是在海爾、長虹等家電巨頭進入門式起重機行業(yè)后，不完全，其發(fā)展境況甚是擔(dān)憂。難以接到訂單，實力大出的錢再多，該如何在夾縫中生存呢?起重設(shè)備工廠店介紹，人家不一定讓你整合并購。以筆者之見可能主要是品牌魅力。品牌魅力是什么?是品牌的發(fā)射力和吸引力等等形成的一種“氣場”。這種“氣場”實質(zhì)就是一種品牌心智定位牽引資源。美國品牌定位專家艾里斯和杰克·特勞特在《定位》一書中說：“組織最有價值的資源固然不再是土地與資本資源，電子商務(wù)是中小企業(yè)開拓業(yè)務(wù)市場的重要渠道。中小門式起重機企業(yè)應(yīng)尋求更多出路，甚至也不是人力資源、知識資源了，拓展電商業(yè)務(wù)就是一條不錯的市場方向。電子商務(wù)憑借降低交易成本、提高交易效率、縮短匯款時間、擴大銷售范圍等方面的優(yōu)勢，這些資源沒有消失，但其決定性的地位都要讓位于品牌所代表的心智資源。沒有心智資源的牽引，其他所有資源都只是成本。”艾里斯和杰克·特勞特用大量理論和事實論證品牌心智定位資源是最有價值和最有牽引功能的一種資源。品牌心智資源為什么有如此之大的牽引功能呢?

品牌心智定位資源是一種精神文化綜合定位印象。所謂品牌是在優(yōu)質(zhì)精致產(chǎn)品之上塑造了一種附加值而形成的“燒不掉的資產(chǎn)”，而優(yōu)秀品牌附加值又會在消費者心智中形成了一種信得過、崇拜甚至是迷信的心智定位資源，這種心智定位資源一旦形成，就會成為客戶“鐵了心”喜歡的品牌。這種品牌客戶心智定位是一種巨大的現(xiàn)實和潛在市場購買力資源，有了它你才有市場，有市場就具備了牽引物質(zhì)、資金和人才資源的整合功能，并能兼并、重組和并購國內(nèi)外企業(yè)。

品牌心智定位牽引資源在優(yōu)化配置整合過程中它發(fā)揮著“龍頭”資源的牽引功能，沒有它的牽引，“龍身”“龍尾”難以舞動起來，或者說舞動得不精彩。只有它的“牽引”其它一切成本才能轉(zhuǎn)化為效益。也就是說這種“牽引”心智定位資源是決定一切資源形成效益的主要矛盾資源。山西煤老板正是看準(zhǔn)了杏花村品牌的潛在市場，才愿意投資杏花村品牌擴大經(jīng)營和整合資源。這一理論在美國及其它發(fā)達已經(jīng)完全證實，對而言，目前看尚有超前之感，但它離我國的現(xiàn)實越來越近，越來越會成為品牌塑造的發(fā)展趨勢，越來越成為轉(zhuǎn)型發(fā)展的一種牽引資源。

品牌心智牽引資源決定企業(yè)競爭的最終勝敗。我國的產(chǎn)品同質(zhì)化和物質(zhì)產(chǎn)品過剩已越來越嚴(yán)重了，全國40多個制造業(yè)大概目前已有30多個嚴(yán)重過剩。工業(yè)行業(yè)中的20多個行業(yè)出現(xiàn)過剩，水泥、鋼鐵、多晶硅和金屬鋁等已出現(xiàn)嚴(yán)重過剩，煤炭等又出現(xiàn)過剩。產(chǎn)能過剩沒有很細(xì)的考核標(biāo)準(zhǔn)。但根據(jù)美國經(jīng)驗看，“當(dāng)工業(yè)產(chǎn)能利用率超過95%以上時，代表設(shè)備使用率接近全;當(dāng)產(chǎn)能利用率在90%以下且持續(xù)下降時，表示設(shè)備閑置增多，產(chǎn)能過剩出現(xiàn)。當(dāng)工業(yè)產(chǎn)能利用率在81%及以上時為正常產(chǎn)能過剩;低于81%時為嚴(yán)重過剩”。

目前制造業(yè)平均有近25%左右的產(chǎn)能閑置，35.5%的制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)能利用率在75%左右。就裝備制造業(yè)而言，產(chǎn)品過剩已越來越嚴(yán)重了，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)已被分淘汰了，工程機械只集中徐工、柳工、廈工和三一重工幾家品牌企業(yè)中競爭。重型裝備及機床也只集中在了一重二重和太重及沈陽機床等幾家品牌企業(yè)了。家電生產(chǎn)企業(yè)也只集中在了海爾、美的、格力和海信等等幾十個品牌企業(yè)了。鋼鐵、水泥、煤炭、服裝、制鞋業(yè)等也都如此。而這些品牌企業(yè)的競爭又會主要集中在品牌效應(yīng)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面，最后又會集中在競爭客戶的美譽度和忠誠度等心智資源上。哪個品牌擁有客戶心智定位資源，哪個品牌就能獲取永久品牌溢價效益，就會成為品牌“傳教師”。

獲取客戶心智定位資源是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)=產(chǎn)品→管理→文化→品牌心智資源。企業(yè)在經(jīng)營過程中要制造產(chǎn)品、加強管理、開展?fàn)I銷等等，但這些都是經(jīng)營的過程，最終目標(biāo)是塑造成功一個昌盛不衰的品牌，用品牌獲取永久的客戶心智定位資源，有了永久的客戶心智定位資源何愁沒有永久的利潤。擁有這種客戶心智定位資源就猶如栽下一棵品牌搖錢樹。產(chǎn)品會淘汰的，管理不能永恒不變，營銷會滯后的，但唯有品牌是越久越有價值，而難以淘汰。比爾蓋茨說過一句名言：“微軟的產(chǎn)品20多年后可能淘汰，但可口可樂品牌是不會淘汰的”。因為可口可樂不是賣物質(zhì)而是賣文化，文化形成的品牌越久越有價值，越難以淘汰。為此，企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)是獲取客戶永久的品牌心智定位資源。

品牌心智定位牽引資源是“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”的最佳途徑。從發(fā)達及世界經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律看，各種產(chǎn)業(yè)競爭到最后是科技和強勢品牌的競爭，并形成品牌經(jīng)濟，這就是國際上公認(rèn)的“微笑曲線”理論，世界經(jīng)濟競爭的兩個制高點是科技和品牌。美國一個卡特彼勒品牌的銷售收入等于世界上幾百家的工程機械企業(yè)，汽車、機床等國際品牌等等都是如此。競爭過程中都是強勢品牌“吃”掉各種弱勢品牌。

是強勢品牌“吃”強勢品牌。而這一過程中大多是以品牌心智定位資源為牽引整合重組各種資源，國際上一名著名企業(yè)家總結(jié)出一條經(jīng)驗：一個企業(yè)快速做強做大的最好途徑是以品牌為牽引資源兼并和重組及并購。同時只有以這種心智資源為牽引才可能達到最佳優(yōu)化配置，也只有這種整合兼并重組才是企業(yè)做成強勢品牌的最佳途徑，并可以防止大規(guī)模地重復(fù)投資和嚴(yán)重產(chǎn)能過剩。美國久益兼并國際煤機IMM、三一重工并購德國工程機械公司等等都走得是這種最佳途徑。

品牌心智牽引資源整合是一種無形資產(chǎn)資源優(yōu)化配置的過程。無疑，心智資源是以品牌文化等為主組成的一種無形資產(chǎn)資源整合過程。這種無形資源主要企業(yè)的文化軟實力，其次物質(zhì)硬實力，二者不可偏廢。我國經(jīng)濟經(jīng)過了30多年的快速發(fā)展，消耗了過多的物質(zhì)資源，而這些物質(zhì)資源已難以長期支撐經(jīng)濟高速發(fā)展，因此必須從主要依賴物質(zhì)資源整合轉(zhuǎn)向主要依賴文化資源整合發(fā)展經(jīng)濟，并大力發(fā)展文化支柱產(chǎn)業(yè)等。關(guān)于文化大發(fā)展《決定》也已指出：“文化是基礎(chǔ)資源”。為此，以品牌心智定位資源為牽引“轉(zhuǎn)方向、調(diào)結(jié)構(gòu)”是一種無形資產(chǎn)優(yōu)化配置過程。

經(jīng)濟面臨著調(diào)結(jié)構(gòu)難、轉(zhuǎn)方向難等等諸多問題。但最難的是往那里轉(zhuǎn)型?如何轉(zhuǎn)型?品牌心智牽引資源的理論告訴我們，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型最終目的，是從低科技含量經(jīng)濟向高科技含量經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型;是從產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，從“制造”向“創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。

而實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型最根本的一條是要學(xué)會運用品牌心智定位資源牽引，圍繞塑造的品牌和世界品牌而整合、重組、兼并和并購國內(nèi)外各種資源。韓國了品牌，目的之一就是要以品牌心智定位資源進行整合，如韓國用約10億美元扶持三星塑造世界品牌，就是以三星品牌的心智資源為牽引整合其它各種資源而獲得的，因而使三星的工業(yè)增加值占到韓國GDP總量的20%左右。美國蘋果品牌是以蘋果為心智資源為牽引整合富士康等世界資源，使蘋果市值達到約5000多億美元，成為世界名列前茅的品牌，創(chuàng)造的價值甚至超過一個中等。

韓國的三星和美國的蘋果以品牌心智定位資源牽引企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，實質(zhì)就是充分運用無形資源發(fā)展經(jīng)濟，這一發(fā)展雖然超前但已符合世界的現(xiàn)實。2005年，世界銀行發(fā)表了《國別財富報告》，報告研究了120個和地區(qū)財富構(gòu)成后指出：“越是富庶，自然資產(chǎn)在其資產(chǎn)中所占的比率越低，無形資產(chǎn)所占的比率越高”。“人均財富排名前10名的全是西方(包括日本)，倒數(shù)10名的則多是撒哈拉沙漠以南的”。

“2000年全球人均財富為9.6萬美元，其中無形資本占78.4%，遠(yuǎn)超自然資本4%，以及生產(chǎn)資本17.6%”。塑造世界級的強勢品牌，如果不以品牌心智資源為牽引整合各種資源，怎能塑造出更多的及世界級的品牌，如果沒有這些品牌，怎能成為世界經(jīng)濟強國。
 

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