進一步普及二手設備――工程機械市場的“藍海”山東利

    首屆二手設備市場發(fā)展論壇暨第七屆租賃業(yè)論壇于2009年12月10-11日在北京，從目前的情況來看，本屆論壇的關鍵詞和亮點，山東全范圍內(nèi)的水泥散裝率還不高，筆者認為是工程機械的“后市場”。首先我們了解一下關于“后市場”的定義：這一概念最早是由美國汽車公司提出，以致山東在新實施的《山東促進散裝水泥發(fā)展規(guī)定》里明確了將散裝水泥產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展重點，其原意是指，同時推動預拌混凝土和預拌砂漿的發(fā)展，一美元的汽車被銷售，這對于我國混凝土機械制造商來說，就會產(chǎn)生八美元的相關服務市場，構成長期利好。 根據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，包括汽車的配件供應、汽車改裝、維修保養(yǎng)、精品美容和車載電器等。隨著市場的完善和發(fā)展，目前山東的散裝水泥雖然總量上在全國排名第一，后市場的概念被越來越多的行業(yè)和領域使用。伴隨著工程機械行業(yè)整機銷售進入微利時代，但僅在幾個重點城市普及率較高，各大品牌企業(yè)、代理商、渠道商心照不宣的把目光投向了獲利空間豐厚的服務領域，而在廣大的農(nóng)村市場，即后市場。相比之下，普及率僅還只有33.85%。散裝水泥在全范圍內(nèi)的普及率較低，美國人把后市場被譽為“黃金產(chǎn)業(yè)”；歐洲人則認為后市場是設備制造產(chǎn)業(yè)獲利的主要來源。 　　

    在工程機械市場，而預拌混凝土同時對散裝水泥需求量較大，二手設備市場如一座尚未的寶藏，以致于造成預拌混凝土在山東全內(nèi)的應用程度也不高，外表荒草叢生、一片原始的景象，預拌砂漿則還處于起步階段。 為了改變這一現(xiàn)狀，實則暗藏商機、潛力巨大，在3月1日起開始實施的《山東促進散裝水泥發(fā)展規(guī)定》里，筆者認為二手設備是工程機械市場的一片藍海，明確指出將鼓勵發(fā)展散裝水泥產(chǎn)業(yè)，行業(yè)企業(yè)是時候將目光由競爭白熱化的一手市場（我們暫且稱之為“紅?！保┺D向二手設備市場，并且企業(yè)在新建、擴建和改建預拌混凝土、預拌砂漿項目，也就是在首屆二手設備市場發(fā)展論壇暨租賃業(yè)論壇上，有關門應當在用地、資金等方面給予支持。此舉極大的推動了散裝水泥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，專家們提到的“后市場”（我們稱為“藍海”）。筆者從以下幾方面展開論述：一手市場競爭日趨激烈有行業(yè)人士曾將工程機械市場比如為“戰(zhàn)國”。的確在當前行業(yè)企業(yè)間的競爭，并且使得企業(yè)在投資新建預拌混凝土、預拌砂漿等項目上的積極性提高，已經(jīng)從分割市場增量轉向了相互爭奪市場份額的時期。 一方面，進一步推動了預拌混凝土在全范圍內(nèi)的普及。 段嘉宣同時還指出，國際工程巨頭競相轉戰(zhàn)市場，山東對預拌混凝土、預拌砂漿的支持發(fā)展，或收購企業(yè)或辦獨資企業(yè)。這其中有：沈陽風動和南京工程的鑿巖機械制造業(yè)務由合資轉為阿特拉斯?科普柯80%以上控股；卡特彼勒于2008年2月1日宣布全面收購山東工程機械，此前，卡特彼勒曾于2005年購入山工40%股權；沃爾沃建筑設備公司于2006年9月28日宣布通過收購獲得山東臨工70%股權；馬尼托瓦克集團收購山東泰安東岳重工有限公司50%股權；特雷克斯收購四川長江起重機有限公司50%股權；徐工卡特彼勒挖掘機合資項目，徐工股權退出，成為卡特彼勒獨資公司；迪爾公司收購徐州挖掘機有限公司50%股權……另外，卡特彼勒、小松、日立、利勃海爾，沃爾沃、卡拉諾等國際知名公司均在上海、大連、青島、天津等地興辦獨資企業(yè)。 這些情況表明，隨著工程機械制造業(yè)的崛起，與國際跨國公司直接競爭面已形成?？鐕緸榱颂岣吒偁幜?，利用在有市場、有人力資源，有較好的配套環(huán)境和管理人材，成本低，在撐控技術研發(fā)的同時，把分制造業(yè)向轉移，以提高競爭力和獲取利潤。 另一方面，國內(nèi)市場亦有眾多中小工程機械企業(yè)近幾年崛起，與行業(yè)大型企業(yè)形成競爭。競爭對手們在技術、產(chǎn)品性能、服務方面展開激烈角逐，甚至一度出現(xiàn)“價格戰(zhàn)”等惡性競爭面。 以主流產(chǎn)品裝載機行業(yè)為例。該行業(yè)總體表現(xiàn)為：新進入門檻較低、替代威脅增加、顧客議價能力增強、核心件供應商議價能力較高、內(nèi)競爭白熱化。裝載機行業(yè)的競爭勢只是行業(yè)的一個縮影，具體在此不再贅述?？傊?，隨著國際工程機械巨頭在市場的擴張和國內(nèi)大型企業(yè)的角逐和中小企業(yè)的崛起，工程機械市場的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化的面。 怎樣增強競爭力？怎樣做到人無我有？怎樣做到產(chǎn)品和服務多元化？筆者認為“二手市場”是一片藍海，是企業(yè)彎道超車的重要途徑。 　　

    二手設備市場現(xiàn)狀 先看發(fā)達二手設備市場，從整機銷售收入和后市場服務收入的比例來看，發(fā)達市場經(jīng)濟如美國、日本為0.64，我國該比例則高達3.5，即我國后市場潛力無比巨大。 但是正如我們所說，工程機械二手設備市場猶如一片未開墾的寶藏。我們可以從幾個方面深入了解。 首先最重要的一點就是市場秩序呈現(xiàn)原始狀態(tài)，在12月10日論壇期間，數(shù)位專家級行業(yè)人士曾對二手設備市場進行現(xiàn)狀闡述：二手設備交易以私下交易為主，沒有正式合同，不提供銷售發(fā) 票，導致市場秩序相當混亂；同時，由于沒有專門、科學的鑒定評估標準，二手設備的質量得不到保證；并且由于二手設備市場的產(chǎn)品附加值低，對所銷售的二手設備根本不能提供質量保證及售后服務。 其次是行業(yè)相關政策、法規(guī)和規(guī)范的缺失。正是因為市場呈現(xiàn)原始狀態(tài)，因此目前沒有出臺專門針對二手設備市場的政策和法規(guī)、規(guī)范。市場缺乏政策支持、法律規(guī)范，因此也無總體和整體規(guī)劃。由此導致了市場監(jiān)管力度低下，誠信體系相對滯后等現(xiàn)象。 最后是缺乏必要信貸支持。也是由于市場處于原始狀態(tài)，因此銀行租賃和按揭等相關業(yè)務無法安全地介入二手設備市場，這致使高價值的二手設備不易流通。 盡管我們看到的是二手設備市場的不成熟，盡管現(xiàn)狀較為混亂，但是正是因此我們認為二手設備市場遠遠不飽和，因此潛力巨大。 首先工程機械與其他設備不同，在大多數(shù)情況下并不是一臺機械在一個擁有者手里使用一輩子，通常是一臺機械隨著一項工程的結束而進入短暫的閑置期，這種特性使得工程機械的流動性大，這給二手設備提供了最重要的來源。 從歷史的角度來看，工程機械行業(yè)經(jīng)過連續(xù)6年高速發(fā)展，已開始進入設備置期，大分用戶有更新的意愿。二手設備將以較高的性價比得到用戶認可，因此市場需求量巨大。 從工程機械的相關行業(yè)和國情來看，我國目前的基礎設施呈現(xiàn)繁榮面：4萬億投資計劃對工程機械行業(yè)的拉動巨大，的城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進程不斷加快；水電、黑暗、有天、交通等項目加快；西大、中崛起、振興東北等重大策略及投資計劃帶來無數(shù)個規(guī)模龐大的工程；鐵路、公路、航空等交通設施加快……這些對于工程機械二手設備來說無疑是利好的消息；最后一點，如同我們在第一分“一手市場競爭日趨激烈”中提到，無數(shù)的中小企業(yè)進入工程機械市場，這些企業(yè)處于起步階段，因此迫切需要開源節(jié)流，而二手設備以“高性價比”這一獨特優(yōu)勢被這分企業(yè)所青睞。 說了這么多，其實簡單一句話：工程機械二手設備市場不成熟、市場潛力巨大，亟待行業(yè)企業(yè)去開采。 　

    實施藍海 增強企業(yè)競爭力 針對二手設備市場存在的分問題，本屆二手設備暨租賃業(yè)論壇給出了答復。全國設備租賃及二手設備專業(yè)首次將二手設備市場發(fā)展論壇與租賃業(yè)論壇同步舉行，這足以表明相關機構對二手設備市場的重視程度以超過從前。另外，在論壇進行的第二天，即12月11日的《融資租賃及二手設備稅收專場》專題研討中，財政、稅務總均有領導出席并就二手設備所涉及到的稅收問題進行闡述和解讀，同時出席論壇的領導還表示此次目的正是要收集行業(yè)內(nèi)所存在的稅務問題和企業(yè)的意見反映并帶回進行研究，制定可行性辦法。企業(yè)反映的意見中就包括二手設備政策問題，相信已接收到來自企業(yè)和市場的聲音，二手設備市場的政策現(xiàn)狀不久將會得以改觀。 在信貸方面，光大銀行副行長李子卿先生出席論壇并作出精彩發(fā)言。眾所周知，光大銀行在工程機械按揭貸款業(yè)務方面處于絕對領先地位，李子卿發(fā)言表示光大銀行一直服務于工程機械中端市場（不是定位于大企業(yè)和大客戶），與工程機械行業(yè)共同發(fā)展，近幾年光大銀行的按揭量逐年提高，2009年預計190億，占整個行業(yè)的61.3%。隨著工程機械行業(yè)增長的速度，光大銀行也在增長，這保證了在這個行業(yè)里面按揭貸款有充足的資金供應。李子卿還表示，光大銀行“愿與設備生產(chǎn)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商、租賃協(xié)會共同搭建二手設備的金融網(wǎng)絡”，而光大銀行介入二手設備市場金融網(wǎng)絡的方式主要是按揭貸款方式和融資租賃方式。 和金融系統(tǒng)兩方面已經(jīng)有了利好的反應。因此我們可以說工程機械二手設備市場在的發(fā)展已經(jīng)有了一個較好的氛圍。 發(fā)展二手設備市場對行業(yè)企業(yè)來說最大的意義在于促進企業(yè)的產(chǎn)品和服務的多元化、增強企業(yè)的市場競爭力：企業(yè)通過以舊換新的方式促進新機銷售、促進零配件的銷售，同時滿足不同價格定位的客戶需求，特別是對性價比有較高要求的客戶，最后發(fā)展二手市場可以提升企業(yè)市場占有率和品牌影響力，降低不良資產(chǎn)。更重要的是“能引導企業(yè)開展二手設備翻新機再制造業(yè)務，轉變過去單純增量的經(jīng)濟增長方式”。 如本文開頭提到，二手設備市場在美國被稱為是“黃金產(chǎn)業(yè)”，在歐洲也是設備制造產(chǎn)業(yè)獲利的主要來源。在本次論壇上，來自小松（）投資公司的尚大明先生對于小松在的二手車業(yè)務進行了詳細的介紹，其中不乏可供我們借鑒的經(jīng)驗。 目前，在二手設備市場已經(jīng)開始有了國際知名企業(yè)的身影。先是小松（）投資公司與國內(nèi)一家企業(yè)合資建立南京銀馬工程機械修造公司于2004年，之后是國際工程機械巨頭卡特彼勒全球最大代理商威斯特公司于2004年2月在天津，主要業(yè)務也是在二手設備方面，接著是2006年4月18日利星行揚州公司在揚州第一個項目正式投入運營。 筆者認為，在一手設備市場競爭日益呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)的今天，二手設備市場卻是一片藍色，市場空間巨大。行業(yè)企業(yè)與其在一手市場這片紅海中卷入無休止的惡戰(zhàn)、費盡心思卻吃力不討好甚至被撞得頭破血流，不如將目光投向二手設備這片藍海中，在一個競爭不太激烈的領域“先下手為強”，率先占據(jù)自己的一片領地，打出品牌同時也讓企業(yè)產(chǎn)品不那么單一，這樣一來，企業(yè)在市場中的競爭力會大大增強，真正做到“人無我有”，也通過這一途徑實現(xiàn)“彎道超車”。 所謂的藍海，指的是未知的市場空間。企業(yè)要啟動和保持獲利性增長，就必須超越產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場，這其中包括一塊是突破性增長業(yè)務（舊市場新產(chǎn)品或新模式），一塊是性新業(yè)務（創(chuàng)造新市場、新細分行業(yè)甚至全新行業(yè)）。相對于藍海是指未知的市場空間，紅海則是指已知的市場空間。 在不同的語境，藍海有不同的意思。1、藍海是一種沒有惡性競爭，充滿利潤和誘惑的新興市場。2、是一種避免激烈競爭，追求創(chuàng)新的商業(yè)。

    “紅?！迸c“藍海” 經(jīng)濟學認為，現(xiàn)存的市場由兩種海洋所組成：即紅海和藍海。紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，也就是我們已知的市場空間；藍海則代表當今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場空間。 什么是藍海？ 所謂藍海，就是企業(yè)突破紅海的殘酷競爭，不把主要精力放在打敗競爭對手上，而主要放在全力為買方與企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的“無人競爭”的市場空間、徹底甩脫競爭，開創(chuàng)屬于自己的一片藍海。 “紅海”是競爭極端激烈的市場，但“藍?！币膊皇且粋€沒有競爭的領域，而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。 藍海要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅?！保卣剐碌姆歉偁幮缘氖袌隹臻g，與已有的通常呈收縮趨勢的競爭市場需求不同，藍?？紤]的是如何創(chuàng)造需求、突破競爭。我們的目標是在當前的已知市場空間的“紅海”競爭之外，構筑系統(tǒng)性、可操作的藍海，并加以執(zhí)行。只有這樣，企業(yè)才能以明智和負責的方式拓展藍海領域，同時實現(xiàn)機會的最大化和風險的最小化。任何一家企業(yè)無論其規(guī)模大小是已有的行業(yè)企業(yè)，還是新進入該行業(yè)的企業(yè)，都不應也不能過度冒險。 什么是藍海？也許很多人并不知道。讓我們想象下,我們把整個市場想象成海洋，這個海洋由紅色海洋和藍色海洋組成，紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè),這是我們已知的市場空間；藍海則代表當今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場空間。那么所謂的藍海就不難理解了，藍海其實就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場的企業(yè)。如今這個新的經(jīng)濟理念正得到全球工商企業(yè)界的關注，有人甚至說接下來的幾年注定會成為“藍?！蹦辍?

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