排行前三極工程機械市場淡季時期的營銷發(fā)展方略全球起

   與往年相比，伴隨在300噸、400噸、500噸全地面起重機技術(shù)的全新突破，今年的工程機械市場進(jìn)入淡季的時間特別早，汽車起重機產(chǎn)品技術(shù)更得到全面提升，4月是淡旺季的轉(zhuǎn)折點，在國際市場上體現(xiàn)了制造的品質(zhì)優(yōu)越性，主要受宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策的影響，徐工重型正在引領(lǐng)國際起重機裝備趨勢，工程機械市場提前進(jìn)入銷售淡季，向全球移動式起重機排頭兵的地位邁進(jìn)。履帶起重機NO.1：特雷克斯-德馬格（德國）完善的履帶式起重機產(chǎn)品線，很多企業(yè)無奈之下只好限產(chǎn)、停產(chǎn)，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為特雷克斯-德馬格確立了在履帶式起重機行業(yè)領(lǐng)軍者的角色；而世界上第一臺超大型可帶載CC8800-TWIN履帶起重機的誕生，員工也因此有了難得的假期。但是，進(jìn)一步奠定了特雷克斯-德馬格在履帶式起重機行業(yè)的地位。全路面起重機NO.1：利勃海爾（德國）全球全路面起重機市場43%的市場份額，對于營銷門來說，以及世界上第一臺1200噸級LTM11200-9.1全路面起重機，銷售淡季卻是一段難熬的時間，足以證明利勃海爾在全路面起重機市場不可撼動的位次。，如何安排淡季的營銷工作成了大家共同的難題。有鑒于此，筆者根據(jù)多年來對工程機械市場的了解，特別推薦一些適用于銷售淡季時期的營銷動作供大家參考：

    動作一：優(yōu)惠促銷

    目的：促進(jìn)銷量提升

    優(yōu)惠促銷是銷售淡季最常用的方法之一，也是最容易見效的方法之一。但是，如何把握優(yōu)惠幅度卻是一個令人頭疼的問題。優(yōu)惠幅度過小，刺激不了用戶的購買欲望，導(dǎo)致無效行為；優(yōu)惠幅度過大，會影響下一個銷售旺季的價格體系，導(dǎo)致價格水平難以恢復(fù)。由于工程機械產(chǎn)品屬于單位價值比較高的工業(yè)產(chǎn)品，筆者以為優(yōu)惠幅度應(yīng)該設(shè)定在1％～2％之間（高價格高利潤產(chǎn)品可以適當(dāng)再加大優(yōu)惠幅度），對于用戶而言，得到的實惠最起碼是以千元計數(shù)。另外，限定促銷時間也是必須要做的一件事情，建議總優(yōu)惠期不要超過2個月；活動啟動時間則要設(shè)定在淡季開始半個月到一個月的時候，防止旺季銷量被人為延遲實現(xiàn)，白白損失利潤。

    動作二：分期付款促銷

    當(dāng)前國內(nèi)工程機械市場，分期付款已經(jīng)成為一種高風(fēng)險銷售方式，很多廠家和代理商都主動限制甚至停止此類業(yè)務(wù)的開展。其實，市場風(fēng)險在什么時候都是存在的，關(guān)鍵是如何控制風(fēng)險。在競爭對手大多不敢涉足分期付款銷售業(yè)務(wù)的時候，開展此項業(yè)務(wù)的促銷效果更能凸現(xiàn)出來，畢竟，淡季再淡也存在銷售機會。作為廠家，在銷售淡季開展分期付款促銷活動，只要制定相對保守的購買政策，加上認(rèn)真考察用戶，銷售風(fēng)險是可以降低到最低程度的。所謂相對保守的購買政策，是指提高首付款比例和加強對擔(dān)保人資格的審查；所謂認(rèn)真考察用戶，是指加強對用戶經(jīng)營風(fēng)險的考察。

    動作三：高配促銷

    提高配置后以原有價格銷售是汽車行業(yè)最常用的促銷手段之一，對回避價格戰(zhàn)、維護(hù)品牌形象也有一定的好處。事實上，工程機械行業(yè)也經(jīng)常使用此種促銷方法，不過，往往以改換產(chǎn)品型號為條件。筆者這里推薦的高配促銷方法，實際上是在原有產(chǎn)品上增加一些實用的配置，而不改變產(chǎn)品的型號，更不會涉及改動產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)。例如，加裝冷暖空調(diào)、增強過濾裝置等。需要強調(diào)的是，增加的配置一定是用戶很感興趣的、需要的，且有較高的價值感。與優(yōu)惠促銷一樣，高配促銷也應(yīng)該有嚴(yán)格的時間限制。

    與往年相比，今年的工程機械市場進(jìn)入淡季的時間特別早，汽車起重機產(chǎn)品技術(shù)更得到全面提升，4月是淡旺季的轉(zhuǎn)折點，在國際市場上體現(xiàn)了制造的品質(zhì)優(yōu)越性，主要受宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策的影響，徐工重型正在引領(lǐng)國際起重機裝備趨勢，工程機械市場提前進(jìn)入銷售淡季，向全球移動式起重機排頭兵的地位邁進(jìn)。履帶起重機NO.1：特雷克斯-德馬格（德國）完善的履帶式起重機產(chǎn)品線，很多企業(yè)無奈之下只好限產(chǎn)、停產(chǎn)，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為特雷克斯-德馬格確立了在履帶式起重機行業(yè)領(lǐng)軍者的角色；而世界上第一臺超大型可帶載CC8800-TWIN履帶起重機的誕生，員工也因此有了難得的假期。但是，進(jìn)一步奠定了特雷克斯-德馬格在履帶式起重機行業(yè)的地位。全路面起重機NO.1：利勃海爾（德國）全球全路面起重機市場43%的市場份額，對于營銷門來說，以及世界上第一臺1200噸級LTM11200-9.1全路面起重機，銷售淡季卻是一段難熬的時間，足以證明利勃海爾在全路面起重機市場不可撼動的位次。，如何安排淡季的營銷工作成了大家共同的難題。有鑒于此，筆者根據(jù)多年來對工程機械市場的了解，特別推薦一些適用于銷售淡季時期的營銷動作供大家參考：

    動作四：服務(wù)促銷

    顧名思義，服務(wù)促銷就是以服務(wù)作為促銷手段。通常情況下，服務(wù)促銷主要可采取以下兩種方式進(jìn)行：一是增加三包期或保修內(nèi)的服務(wù)內(nèi)容，二是延長三包期或保修期。服務(wù)促銷實質(zhì)上是提高了服務(wù)的含金量，給用戶更多、更好的承諾保障。與其他促銷方式不同的是，廠家或代理商在采用服務(wù)促銷時必須對產(chǎn)品質(zhì)量有一個清楚的了解，換一句話說，就是產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該具備較高水平。否則，服務(wù)促銷的后果可能是“賣得越多、賠得越慘”。

    動作五：新產(chǎn)品促銷

    利用銷售淡季推出新產(chǎn)品，不僅是為了吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶的購買熱情，同時也是考察新產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，可以說是“一箭雙雕”。一個工程機械產(chǎn)品的成熟需要比較長的時間過程，必須通過不斷地使用才能不斷地改進(jìn)，最終成熟。當(dāng)市場處于銷售旺季時，不僅開工項目多，而且產(chǎn)品供應(yīng)緊張，用戶為了盡快上項目往往選擇老產(chǎn)品，因為用戶對老產(chǎn)品的了解多一些，對老產(chǎn)品相對更加信任一些。當(dāng)市場處于銷售淡季時，能夠購買產(chǎn)品往往是那些能夠拿到工程項目、有一定實力的用戶，他們對產(chǎn)品的性能變化和新功能更加關(guān)注，愿意嘗試新產(chǎn)品。

   動作六：用戶回訪

    用戶回訪作為一項常規(guī)服務(wù)活動，已經(jīng)被很多工程機械廠家和代理商用于銷售淡季時期的營銷工作安排。在實際運作過程中，用戶回訪更多地被當(dāng)作一種與用戶加深感情的手段，也是廠家和代理商高層領(lǐng)導(dǎo)與用戶面對面溝通的難得機會。但是，不少廠家和代理商在組織此類活動時并不認(rèn)真，而是“講形式、走過場”，隨之而來的效應(yīng)就是用戶不斷增加的對廠家或代理商的不信任感。

    動作七：市場尋訪

    與用戶回訪不同的是，市場巡訪的主要目的是收集市場信息，為下一步營銷決策提供參考。市場尋訪的對象要比用戶回訪多很多，不僅包括廠家自己的用戶和代理商，還包括主要競爭對手的用戶和代理商；市場尋訪的內(nèi)容更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，涉及到價格、廣告、銷售政策、渠道等多個方面。廠家在組織市場尋訪活動的時候，最好獨立進(jìn)行，而不是由代理商或廠家駐當(dāng)?shù)胤止镜匿N售人員來安排，這樣能了解更多的有價值的市場信息。一般來說，參加尋訪活動的人員包括廠家高層領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等方面的負(fù)責(zé)人，且得到一定的授權(quán)，能夠在授權(quán)范圍內(nèi)當(dāng)場解決用戶或代理商提出的問題。

    動作八：代理商工作半年總結(jié)會

    最近兩三年，代理商工作半年總結(jié)會的廠家越來越多，既是市場競爭壓力越來越大的結(jié)果，也是廠家對代理商越來越重視的結(jié)果。對于今年夏季來說，半年會的意義更加非比尋常。連續(xù)幾年的市場高速增長開始放緩，特別是4月以來的銷售大滑坡，不僅廠家不適應(yīng)，代理商更不適應(yīng)。利用半年會的機會，廠商之間可以交換對下半年市場走勢的看法，制定有針對性的營銷措施，鼓舞士氣。

    動作九：組織用戶參觀工廠

    工業(yè)旅游是一個新興旅游項目，更是廠家展示企業(yè)形象的大好機會。目前，國內(nèi)工程機械產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，當(dāng)用戶面對堆從外觀到配置都差不多的產(chǎn)品時，往往難以選擇。在這種情況下，利用銷售淡季組織用戶參觀工廠不失為一個突出產(chǎn)品差異化的好辦法，特別是那些規(guī)模大、裝備先進(jìn)的大廠，更容易通過參觀活動培養(yǎng)用戶對廠家的信任，促進(jìn)銷量的提升。事實上，即使在銷售旺季，有的廠家也組織用戶參觀工廠，促進(jìn)銷量提升的效果非常明顯。

    動作十：調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)

    與過去不同，廠家對銷售網(wǎng)絡(luò)的考核與調(diào)整已經(jīng)開始向“以半年為考核周期”轉(zhuǎn)化，這是廠家銷售管理由結(jié)果管理向過程管理轉(zhuǎn)變的結(jié)果。通過半年的市場運行，廠家對銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該有一個準(zhǔn)確的評估，特別是產(chǎn)品分銷能力和銷售潛力的評估。對照年度銷售計劃目標(biāo)，及時調(diào)整能力差、潛力小的代理商，避免出現(xiàn)實際銷售業(yè)績嚴(yán)重偏離計劃目標(biāo)的窘境。當(dāng)然，利用銷售淡季調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)的涉及面不能過大，且要速戰(zhàn)速決。

    以上十種營銷動作都來自于工程機械行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，廠家或代理商可以根據(jù)自身的具體情況加以組合使用。

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