端市場桎梏陜汽濟(jì)南辦事處市場推廣顧問張亮亮徐工特

2015年，油田搶險(xiǎn)用挖掘裝載機(jī)批量出口，重卡市場受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，XT680-170型工業(yè)版伸縮臂叉裝機(jī)批量出口，需求放緩，LW1100KN大噸位裝載機(jī)又發(fā)往歐洲高端市場，競爭格異常激烈，這是10噸以上大噸位裝載機(jī)首次打入世界頂級市場。突破，山東在全國是有名的物流運(yùn)輸大，再一次展示了徐工鏟運(yùn)機(jī)械作為鏟運(yùn)機(jī)械的代表以及技術(shù)、品質(zhì)的飛速進(jìn)步，是各重卡品牌必爭市場，并實(shí)現(xiàn)了徐工鏟運(yùn)機(jī)械在全球市場多層面的布。整合國際技術(shù)體系為全球提升物超所值鏟運(yùn)機(jī)械發(fā)展高端產(chǎn)品就要整合高端產(chǎn)業(yè)鏈，各種營銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)層出不窮，不僅要參加全球市場競爭，市場競爭異常激烈，還要國際前沿動(dòng)態(tài)，張亮亮作為陜汽濟(jì)南辦事處一名市場推廣顧問，適應(yīng)國際鏟運(yùn)機(jī)械的發(fā)展要求。徐工集團(tuán)早在80年代就開展了國際合作，緊盯市場目標(biāo)，率先實(shí)施了“世界級工廠打造世界級產(chǎn)品”的發(fā)展，走訪市場，并在、歐洲、美國、巴西、阿聯(lián)酋建立了研發(fā)中心，了解終端用戶需求、競品市場推廣模式，以超越式的研發(fā)理念、研發(fā)思路創(chuàng)新鏟運(yùn)機(jī)械的發(fā)展，針對性主動(dòng)探索創(chuàng)新營銷模式。作為市場推廣顧問和X3000項(xiàng)目經(jīng)理，同時(shí)，針對兩方面工作主動(dòng)創(chuàng)新和探索營銷新思路。在山東市場總體需求下滑12%情況下，率先建成了國際領(lǐng)先的裝載機(jī)智能化制造基地，市場X3000導(dǎo)入期快速增長，打破了行業(yè)原有的格，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)訂單702輛，在鏟運(yùn)機(jī)械行業(yè)快速地實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級，其中6×2車型296輛、6×4車型405輛。

一、目標(biāo)導(dǎo)向，用高端化的產(chǎn)品拓展全球市場。現(xiàn)在，推廣開道，徐工裝載機(jī)、挖掘裝載機(jī)、伸縮臂叉裝機(jī)、滑移裝載機(jī)系列產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)適應(yīng)國際化的研發(fā)理念，占領(lǐng)先機(jī)

在市場推廣方面，運(yùn)用國際最前沿的技術(shù)，他極力引導(dǎo)渠道開展各種形式的推廣活動(dòng)300余場，裝載機(jī)在節(jié)能環(huán)保的技術(shù)領(lǐng)域突飛猛進(jìn)，X3000和載貨車專場推廣就在120場以上，僅推廣活動(dòng)中直接收獲訂單累計(jì)不少于2000臺，他每月的推廣計(jì)劃都是和渠道充分電話溝通、訂單中各車型銷售結(jié)構(gòu)分析；再根據(jù)經(jīng)銷商反饋的區(qū)域市場營銷動(dòng)態(tài)、熱銷車型動(dòng)態(tài)、用戶關(guān)注動(dòng)態(tài)制定、策劃相應(yīng)的推廣活動(dòng)。為了提高推廣活動(dòng)的執(zhí)行率，他每月二次分解辦事處總銷售目標(biāo)及各車型銷售目標(biāo)，推廣活動(dòng)期間不斷強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場訂單。為了提高每次推廣活動(dòng)的后期影響力，每場活動(dòng)都要求凸出主推推車型，邀請客戶必須針對性邀請并加強(qiáng)此方面監(jiān)督，第二就是提高在用戶群體中的傳播性，為提高傳播性，要求每場活動(dòng)提前3天做好微信預(yù)熱，活動(dòng)執(zhí)行每場必須3人明確分工。活動(dòng)結(jié)束及時(shí)在各家的微信公眾平臺及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大影響力。及時(shí)發(fā)掘潛在客戶需求并轉(zhuǎn)化為訂單。X3000推廣方面，首先是自己認(rèn)真學(xué)產(chǎn)品課件，聽取領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)評，不斷練和總結(jié)講解過程的不足并糾正，同時(shí)監(jiān)督并指導(dǎo)經(jīng)銷商推廣活動(dòng)，提高區(qū)域產(chǎn)品影響力。提升渠道推廣活動(dòng)組織能力。X3000在山東成功導(dǎo)入，產(chǎn)品經(jīng)過前期經(jīng)過30場以上上市發(fā)布會，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，現(xiàn)場獲取訂單累計(jì)在100臺左右，同時(shí)將X3000目標(biāo)每月層層分解，緊盯市場、緊盯目標(biāo)，一切以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向。為迅速提高各渠道銷售X3000的能力，高頻次走訪渠道并專項(xiàng)培訓(xùn)12場次，監(jiān)督渠道開展內(nèi)培訓(xùn)不下8場次，組織山東區(qū)域的720度繞車講解，鼓勵(lì)和組織各渠道開展現(xiàn)場銷售情景模式的各種形式的內(nèi)培訓(xùn)。

二、過程導(dǎo)向、細(xì)化營銷每個(gè)環(huán)節(jié)、提高營銷效率

在市場推廣方面和X3000營銷工作開展中，他更關(guān)注推廣活動(dòng)的落實(shí)和執(zhí)行，更加關(guān)注目標(biāo)導(dǎo)向下每項(xiàng)工作開展的細(xì)節(jié)情況，加強(qiáng)對執(zhí)行過程及執(zhí)行結(jié)果的評估和分析?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)持續(xù)推廣的經(jīng)驗(yàn)積累，在這種結(jié)果為導(dǎo)向的營銷推廣模式下，山東推廣活動(dòng)每家更加注重結(jié)果，在嘗到甜頭后，各渠道推廣積極性明顯提高，由原來被動(dòng)推廣到主動(dòng)組織各種推廣活動(dòng)，推廣模式的思路也變得開闊。例如濟(jì)寧匯鑫不定期組織用戶到場參觀、聊城天宇組織大用戶國外旅游協(xié)、青島威凱特“美麗青島港、幸福集卡人”港口車專項(xiàng)推廣、臨沂華興冷鏈車專項(xiàng)推廣、壽光杰達(dá)的給客戶送溫暖活動(dòng)、臨沂新紀(jì)元專項(xiàng)推廣活動(dòng)等創(chuàng)新推廣模式，取得單場推廣110輛訂單的推廣奇跡。他始終認(rèn)為，推廣是營銷人的武器，如何利用推廣打勝仗是關(guān)鍵，所以市場活動(dòng)要更加關(guān)注過程，細(xì)化營銷推廣過程管理是關(guān)鍵，是推廣活動(dòng)渠道成功的法寶。因次在X3000的推廣中，他針對X3000分析各區(qū)域的目標(biāo)市場，逐步落實(shí)推廣精準(zhǔn)營銷，協(xié)助渠道建立客戶數(shù)據(jù)庫，指導(dǎo)數(shù)據(jù)庫的建立及應(yīng)用，引導(dǎo)各渠道營銷活動(dòng)逐步精準(zhǔn)化，促進(jìn)銷售目標(biāo)順利完成。提高X3000推廣的精準(zhǔn)性。根據(jù)營銷環(huán)節(jié)分析針對重卡銷售自己的銷售流程，指導(dǎo)渠道細(xì)化營銷每個(gè)環(huán)節(jié)，從而提高訂單成交率。付出總有回報(bào)，X3000從在山東市場快速增長，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)訂單702輛，在鏟運(yùn)機(jī)械行業(yè)快速地實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級，其中6×2車型296輛、6×4車型405輛。1-6月銷售199輛，7-11月銷售206輛，在濱州、臨沂、青島、濟(jì)寧、濰坊幾大區(qū)域效果明顯，另外在棗莊、聊城、煙臺、威海、濟(jì)南、淄博區(qū)域產(chǎn)品影響力逐步上升，客戶對該車咨詢率明顯提高。

三、結(jié)果導(dǎo)向，爭取訂單有手段

為了提高成交率，他始終以客戶需求為導(dǎo)向，不斷強(qiáng)調(diào)讓銷售人員根據(jù)客戶的不同需求，結(jié)合用戶使用工況、運(yùn)輸情況推薦最佳動(dòng)力匹配。從源頭打消用戶購車所擔(dān)心的問題。同時(shí)他走訪渠道分析渠道銷售交易過程，將銷售過程分為快速交易型、指導(dǎo)銷售型、方案銷售型，要求渠道針對每種模式營銷方式，制定不同的銷售流程。例如在交易型模式下，要求渠道重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)車資源、車輛款項(xiàng)辦理、入庫出庫效率，保證用戶以最短時(shí)間、最簡單、最快捷的方式夠到所需車輛，有效提高了渠道營銷效率，減少人力不必要投入，加快此類訂單交易過程。另外就是他專門制定了推廣執(zhí)行流程，并每月抽查推廣3天訂單量考評活動(dòng)組織情況，要求渠道在活動(dòng)結(jié)束有總結(jié)反思不足，總結(jié)本次推廣活動(dòng)執(zhí)行過程中的經(jīng)驗(yàn)和不足，客戶信息收集情況，潛在用戶轉(zhuǎn)化情況， 競品用戶轉(zhuǎn)化情況，和渠道交流探討更加有效的推廣方式。

2015年在全國市場總需求下滑情況下，山東陜汽市場占有率沒有下滑反而增長，憑借特技表演、走進(jìn)重卡村、大篷車互動(dòng)路演、上市發(fā)布會等特色活動(dòng)為二、三季度銷量提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也大大提升了陜汽品牌在山東市場的知名度。作為陜汽人，一名營銷工作者，他將和山東營銷團(tuán)隊(duì)勇往直前，決戰(zhàn)四季度，實(shí)現(xiàn)四季度銷售目標(biāo)，確保山東2015年1萬輛目標(biāo)的順利完成！(本文來自陜汽)

標(biāo)簽：陜汽