務(wù)院今審議營銷錯位中小工程機(jī)械制造商成功利器裝備制

   由于實(shí)力原因，將陸續(xù)提交。　裝備制造行業(yè)振興規(guī)劃內(nèi)容前瞻　　工信在京的分機(jī)械行業(yè)協(xié)會工作座談會形成五點(diǎn)建議，中小型工程機(jī)械制造商在與大品牌競爭的過程中往往難以撼動競爭對手的優(yōu)勢地位，一是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，常常感到不知所措、無計(jì)可施。其實(shí)，抓住機(jī)遇促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級；二是加強(qiáng)自主創(chuàng)新支持力度，就當(dāng)前工程機(jī)械市場而言，提高企業(yè)創(chuàng)新能力促進(jìn)產(chǎn)品升級； 三是從政策層面支持企業(yè)重組兼并，還沒有一個品牌居于絕對市場壟斷地位，少鋪攤子，誰都有生存和發(fā)展的機(jī)會。作為中小企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)從“做大做強(qiáng)”到“做強(qiáng)做大”轉(zhuǎn)變； 四是加快首臺（套）政策落實(shí)，關(guān)鍵是找準(zhǔn)屬于自己的位置，鼓勵用戶采用自主化國產(chǎn)設(shè)備；五是加強(qiáng)關(guān)鍵基礎(chǔ)件的政策支持，避實(shí)擊虛，促進(jìn)行業(yè)整體技術(shù)水平提升。參與規(guī)劃討論的專家表示，打造市場空間。筆者根據(jù)多年從事工程機(jī)械營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了一些錯位競爭策略方法，上述建議與振興規(guī)劃的指導(dǎo)思想較為一致，供中小型工程機(jī)械制造商參考。

    產(chǎn)品錯位:瞄準(zhǔn)個性需求

    所謂產(chǎn)品錯位，而振興規(guī)劃也是2006 年發(fā)布的《關(guān)于加快振興裝備制造業(yè)若干意見》的補(bǔ)充，就是指選擇與大品牌不同且有市場競爭力的產(chǎn)品。需要特別說明的是，首先就是對裝備制造業(yè)16 大重點(diǎn)領(lǐng)域目前還比較薄弱的方面加大支持，產(chǎn)品錯位并不是指刻意追求產(chǎn)品的不同，如石化設(shè)備在一些投資的重點(diǎn)項(xiàng)目中仍然大量進(jìn)口?！　≈卣裱b備制造業(yè)規(guī)劃或于4日出臺。這是本報(bào)記者從工信裝備司了解到的情況。而振興計(jì)劃能否全文通過審議，而是著眼于市場空位或市場縫隙，“要等到4日下午開過相關(guān)會議之后才能見分曉?！薄　∮浾邚囊晃恢槿耸刻幜私獾?，然后像一顆鐵釘立即鍥入進(jìn)去。

    a)選擇不同的產(chǎn)品

    在工程機(jī)械行業(yè)，此次的重振計(jì)劃旨在“進(jìn)一步穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展”，很多中小型工程機(jī)械制造商曾經(jīng)走過一條片面追隨、模仿大品牌的發(fā)展道路，由發(fā)改委牽頭，事實(shí)證明這條道路并不能幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)成就大品牌的夢想，包括鋼鐵行業(yè)、汽車、裝備制造業(yè)等9大行業(yè)，反而隨著大品牌整體實(shí)力規(guī)模的提升而面臨生存空間被全面壓縮的危險(xiǎn)，于去年11月份開始著手進(jìn)行?！　碜怨ば啪W(wǎng)站的資料顯示，成本優(yōu)勢逐漸喪失、工藝水平停滯不前、技術(shù)優(yōu)勢無從談起。那么，1月9日，大品牌是不是真的能通吃市場呢？不是！以小型挖掘機(jī)為例，工信裝備工業(yè)司在京召集了分機(jī)械行業(yè)協(xié)會工作座談，目前在國內(nèi)市場占據(jù)主導(dǎo)位置的不是那些大家耳熟能詳?shù)倪M(jìn)口品牌，包括中機(jī)聯(lián)、通用機(jī)械、石油石化設(shè)備、電工電器、機(jī)床工具、農(nóng)業(yè)機(jī)械、工程機(jī)械、重型機(jī)械、儀器儀表、印刷機(jī)械、環(huán)保機(jī)械、內(nèi)燃機(jī)、液壓氣動密封件、軸承、模具等十五個機(jī)械行業(yè)協(xié)會代表都參與此次會議，而是廣西玉柴、江西南特、湖南山河智能、山東恒特等本土品牌。這些本土品牌的成功之處就是采取了錯位競爭策略，它們沒有盲目進(jìn)軍隊(duì)自身而言處于相對劣勢地位的大挖市場，而是選擇了不被大品牌重視的小型挖掘機(jī)市場，既避免了大挖市場那樣的激烈競爭，又能充分利用和展示現(xiàn)有的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，使得本土品牌在大型挖掘機(jī)市場全軍覆沒的悲劇沒有在小型挖掘機(jī)市場重現(xiàn)。

    b)選擇不同產(chǎn)品配置

    由于資金實(shí)力和技術(shù)水平的限制，同時也是考慮最大限度降低市場風(fēng)險(xiǎn)，大分中小品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面基本上都采取了照搬大品牌同型號產(chǎn)品設(shè)計(jì)的做法。從各個品牌的產(chǎn)品說明書可以看出，不同品牌的同型號產(chǎn)品在配置方面幾乎是完全相同的，不同的只是品牌和價(jià)格，這實(shí)際上是一把“雙刃劍”。一方面，小品牌可以吹噓自己的產(chǎn)品配置與大品牌相同，然后用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引客戶；另一方面，由于產(chǎn)品配置沒有自己的特點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品賣點(diǎn)不足，很多客戶更愿意選擇實(shí)力可靠的大品牌。山東泰安龍?zhí)┕こ虣C(jī)械有限公司是一家中等規(guī)模裝載機(jī)制造商，他們的ZL35裝載機(jī)選用了道依茨發(fā)動機(jī)，以油環(huán)保噪音低得到了分用戶的認(rèn)可，銷售業(yè)績越來越好。徐州某品牌挖掘機(jī)主打“性價(jià)比”這張牌，通過全球采購，大量選用國際名優(yōu)廠家配件，比同級別大品牌產(chǎn)品配置更好更高，且價(jià)格擁有明顯優(yōu)勢，成為國內(nèi)大型挖掘機(jī)市場的一匹黑馬。

    市場錯位：尋找市場空隙

    市場是立體的，既有區(qū)域的不同，也有層次的不同。任何大品牌在做市場時，都不可能面面俱到，大品牌的非重點(diǎn)區(qū)域和非重點(diǎn)層次市場就是中小型工程機(jī)械制造商的機(jī)會。

    a)選擇不同區(qū)域市場

    談及區(qū)域市場，大品牌往往是以級行政區(qū)來劃分區(qū)域市場的，這樣就容易導(dǎo)致“市場覆蓋率空心化”，表面上覆蓋了某個，其實(shí)只是在這個的某些地區(qū)有銷量，空白市場比比皆是。對于中小企業(yè)而言，區(qū)域市場的定義一定要區(qū)別于大品牌，按照筆者的觀點(diǎn)，中小企業(yè)在界定區(qū)域市場時要以地區(qū)（即地級行政區(qū)）為基礎(chǔ)，向下延伸可以到縣級行政區(qū)，向上可以延伸到若干地區(qū)的組合（如冀北地區(qū)、膠東半島等）。這樣一來，將區(qū)域市場范圍縮小到地區(qū)級行政區(qū)，能夠有效地甄別出大品牌的空白市場，從而建立自己的根據(jù)地。從另外一個角度來看，中小企業(yè)選擇較小的區(qū)域市場也算是量力而為，能夠集中有限的資源做好市場。

   b)選擇不同層次市場

    區(qū)域市場是從行政區(qū)域大小來劃分的，層次市場則是從客戶購買力來劃分的。上世紀(jì)90年代中期，筆者在為某知名彩電企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，由于購買力差別，我們熟悉的彩電品牌只是在城市市場占有率較高，農(nóng)村市場則是另外一番景象，在那里還存在許許多多我們從來沒有聽過、見過的所謂“雜牌”彩電，同樣擁有很大的銷量。工程機(jī)械市場也是一樣，在山東青州，除了知名裝載機(jī)制造商山工機(jī)械之外，還存在大量的以生產(chǎn)小型、微型裝載機(jī)為主導(dǎo)產(chǎn)品的中小企業(yè)。盡管這些企業(yè)沒有什么知名度，但并不影響農(nóng)村客戶對他們的熱烈需求，其中規(guī)模最大的一家企業(yè)年銷量已經(jīng)達(dá)到3000臺。對企業(yè)來說，做知名冠軍還是做隱形冠軍并不重要，關(guān)鍵是要做冠軍！

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