品牌行小型工程機械企業(yè)的生存之道感觸大

小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機。目前，被譽為“隱形冠軍”的品牌，國際品牌占據(jù)高端市場，普茨邁斯特一直持守著專業(yè)化經(jīng)營理念，國產(chǎn)品牌則占據(jù)中低端市場。農(nóng)村市場對工程機械的需求集中在農(nóng)田、水利、建筑等方面，注重在混凝土泵送這個細分市場的地位，主要是土石方的鏟運裝卸，以穩(wěn)重堅實的步伐與那些具備一定經(jīng)濟實力，小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)階段的市場需求。
　　農(nóng)村市場對這類產(chǎn)品的大量需求是暫時的，不斷追求高品質(zhì)和企業(yè)長期發(fā)展的客戶共同發(fā)展進步。2007年是大象邁入市場后又一個新的制高點，隨著農(nóng)村規(guī)模的擴大和農(nóng)民收入的提高，普茨邁斯特將目光投向了市場每一個發(fā)展的角落。“感觸大象，對工程機械的需求將會出現(xiàn)分化，體驗價值――大象品牌行”品牌推廣活動意義在于通過與市場和客戶的零距離接觸，大中型工程機械占有比例將會逐步提升，把大象高質(zhì)量的產(chǎn)品，小型工程機械企業(yè)的生存之道又會如何呢？本期特稿與您共同關(guān)注。                        
　?。ㄒ唬┺r(nóng)村市場是價值取向
　　以農(nóng)村市場為主，創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用和最專業(yè)化的服務(wù)解決方案以及大象品牌文化理念更清晰地傳遞給客戶，兼顧城市
　　準確的產(chǎn)品定位直接關(guān)系到企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展。盡管國產(chǎn)小型工程機械制造商背景復(fù)雜，讓每位客戶和合作伙伴來一起感受與體驗大象品牌的內(nèi)涵和價值?！　〈舜位顒?，但在產(chǎn)品制造上都是更多地追求工程機械行業(yè)標準。在歐美發(fā)達，客戶不僅可以了解“大象”品牌的發(fā)展，小型工程機械應(yīng)用最普遍的是市政維護，并可以接觸行業(yè)前沿的應(yīng)用技術(shù)，屬于維護作業(yè)設(shè)備范疇。在，還能夠親身體會“大象”產(chǎn)品在操控性和安全性方面的獨特之處?！　∑沾倪~斯特（上海）機械有限公司領(lǐng)導(dǎo)在杭州站的活動上向記者表示，小型工程機械也發(fā)展多年，普茨邁斯特二期生產(chǎn)基地在2006年下半年投產(chǎn)后，但整體速度緩慢，產(chǎn)能進一步擴大，主要是絕大多數(shù)城市還處于階段，同時也為2007年普茨邁斯特能夠滿足大批的客戶訂貨需求創(chuàng)造了條件?；炷帘盟蜋C械市場經(jīng)過一段時間的大規(guī)模擴張之后，對小型設(shè)備的需求有限。但是，客戶群體相對穩(wěn)定，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展為這類產(chǎn)品提供了極為廣闊的發(fā)展空間。從實際情況來看，客戶對產(chǎn)品需求的心理也在逐漸發(fā)生變化，農(nóng)村市場之所以青睞這類產(chǎn)品的主要原因是大量青壯年外出打工導(dǎo)致農(nóng)村勞動力缺乏，更加理性的選購泵送機械，勞動力成本增高，對泵送機械的品牌、價格、品質(zhì)、服務(wù)等綜合因素的考察將更加細致，農(nóng)村工程規(guī)模小且分散，用戶購買實力較差。 因此，這類產(chǎn)品在農(nóng)村用戶眼中，不僅用得好，而且買得起。當然，筆者并不否認城市對小型工程機械的需求也在提速增量，但與農(nóng)村市場相比，城市的需求總量明顯偏少。  
多品種經(jīng)營   
　　與大中型工程機械相比，小型機械的品種少了很多，主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。國產(chǎn)小型工程機械確實存在配置水平低的問題，動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的件，而沒有專用件。但對于現(xiàn)階段的小型工程機械來說可能是最優(yōu)化的解決方案，并能在成本和性能之間達到和諧狀態(tài)。  
銷售渠道特定
　　由于小型工程機械是工程機械、農(nóng)用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的交匯點，產(chǎn)品使用面和適應(yīng)面非常廣，制造商和經(jīng)銷商也同樣來自三個子行業(yè)，本來有各自熟悉的渠道，現(xiàn)在卻生產(chǎn)和銷售同樣的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道方面面臨巨大挑戰(zhàn)。目前，小型工程機械的主要銷售渠道是農(nóng)機渠道，原因有兩個：一是銷售對象絕大多數(shù)是農(nóng)民，農(nóng)民最熟悉的購買方式就是通過農(nóng)機渠道；二是小型工程機械制造商多數(shù)是農(nóng)機企業(yè)出身，多年來與農(nóng)機經(jīng)銷商合作，彼此之間十分熟悉。相比之下，工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質(zhì)的銷售渠道，對于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網(wǎng)點資源，經(jīng)營理念也不盡相同。因此，小型工程機械制造商在進行渠道時，首選農(nóng)機渠道。農(nóng)機渠道的網(wǎng)點最靠近農(nóng)村用戶，不僅可以就近提供產(chǎn)品，還可以就近提供服務(wù)；況且小型工程機械的很多件與拖拉機、小貨車通用，農(nóng)機網(wǎng)點在配件儲備方面更具優(yōu)勢。 
　　多種銷售形式，加強售后服務(wù) 
　　對小型工程機械而言，分銷模式主要是獨家分銷和多家分銷兩種。由于這類產(chǎn)品在銷售方面既有數(shù)量上的目標要求，又有接近用戶的要求，所以專家建議一般企業(yè)選擇小區(qū)域獨家分銷模式，基本上是以縣為單位劃分區(qū)域，在每個縣設(shè)立一名經(jīng)銷商，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立二級分銷網(wǎng)點。這樣做就減少分銷層級，有助于提高利潤水平，也就能提高經(jīng)銷商的積極性。 
　　小型工程機械在農(nóng)村市場的迅猛發(fā)展給所有工程機械生產(chǎn)企業(yè)都帶來了難得的機遇，而出現(xiàn)營銷困難正是人們對農(nóng)村市場和農(nóng)村用戶的不熟悉造成的。據(jù)了解，多數(shù)小型機械企業(yè)已經(jīng)慣于將售后服務(wù)外包給經(jīng)銷商，采取直接在貨款中扣除服務(wù)費或階段性結(jié)算服務(wù)費的方式。除此之外，企業(yè)對經(jīng)銷商的支持主要是免費提供三包配件，而對經(jīng)銷商的服務(wù)管理極少。因此，深入農(nóng)村市場了解農(nóng)村用戶需求，就成了每一個小型工程機械生產(chǎn)企業(yè)的必修課，刻不容緩。 
　　重價格、外觀和工藝質(zhì)量 
　　目前，有不少小型工程機械制造商無論是技術(shù)、生產(chǎn)能力還是市場營銷能力，均比較弱，除了價格競爭，很難開展其他形式的競爭；而且，價格競爭是這些企業(yè)最容易做到也最容易見效的手段。另外，農(nóng)村用戶慣在購買成本上能則，對產(chǎn)品的要求非常低，能使用就可以；加上產(chǎn)品技術(shù)含量較低，維修人員、配件和維修技術(shù)比較容易從社會上獲取等原因，客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價格競爭。 
　　低價格競爭，可以有效打擊競爭對手，提高自己產(chǎn)品的市場占有率。但如果企業(yè)缺乏長遠的目標策略，不會打“組合拳”，只會低價格這一招，那將是一件很危險的事情。事實上，除了價格競爭策略之外，企業(yè)還可以采用差異化競爭策略，從產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩方面來考慮。比如，一拖和時風集團生產(chǎn)的小型裝載機產(chǎn)品無論是外觀造型還是工藝質(zhì)量，都明顯區(qū)別于其他競爭對手。
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　　近幾年，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，小型工程機械機市場逐漸升溫，為業(yè)內(nèi)人士普遍看好。前些年大量投入使用的高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施，正越來越多地進入維護保養(yǎng)期，同時城市也由“大拆大建”逐漸向“精雕細刻”轉(zhuǎn)變，因此小型的土方工程施工會越來越多，小型機械設(shè)備也將隨之迎來自己的春天。 
　　與國外產(chǎn)品相比差距明顯 
　　目前，國外幾乎所有的挖掘機制造商對小型挖掘機的生產(chǎn)都有涉獵，型號齊全、性能優(yōu)越、多功能化是其最顯著的特點。世界上專業(yè)批量生產(chǎn)小型挖掘機的著名企業(yè)有20多家，主要分布在日本、美國、歐洲等發(fā)達地區(qū)。處于前列的有日本的小松、久保田、石川島、洋馬、美國的凱斯、山貓、德國的阿特拉斯、雪孚、韓國的現(xiàn)代、大宇等公司。 
　　在小型挖掘機方面，1999~2002年間，日本、北美、西歐每年的需求量達7萬~8萬臺，其中2003年上半年日本銷售了1.97萬臺，占日本國內(nèi)挖掘機市場總額的46%強，歐、美等地比例份額均大于此比例。在我國，8噸以下的小型挖掘機越來越顯示出巨大的市場潛力，據(jù)統(tǒng)計，2003年的產(chǎn)銷量超過了3000臺，2004年國內(nèi)小型挖掘機的年產(chǎn)量在5000臺左右。如果把未來幾年內(nèi)小、微型挖掘機市場需求量與大中型挖掘機按0.5：1的比值計算，小型挖掘機的市場的容量足以令人振奮。 
　　目前我國挖掘裝載機的生產(chǎn)企業(yè)有20余家，主要是山工、煙工、遼寧朝陽、柳工、廈工、常林、北建、徐工等。這些廠家挖掘裝載機的生產(chǎn)能力很強，因此在今后一段時間內(nèi)國內(nèi)挖掘裝載機市場將保持供過于求的面。玉柴目前是國內(nèi)生產(chǎn)小型挖掘機的著名企業(yè)，其產(chǎn)品品種、規(guī)格、型號和產(chǎn)量在國內(nèi)都處于第一位。1989年玉柴在天津工程機械研究所的幫助下試制1.3噸的小型液壓挖掘機，1990年正式投產(chǎn)。產(chǎn)品以出口為主，現(xiàn)在已累計出口達2000多臺。2003年該企業(yè)的年銷售量在800臺以上。 
　　然而，我國的挖掘裝載機起步晚，無論在產(chǎn)品品種、性能參數(shù)還是使用可靠性、售后服務(wù)等方面，與國外企業(yè)相比均存在著較大差距。因此，其發(fā)展趨勢是引進國外的先進技術(shù)，高質(zhì)量、多功能、多品種、多規(guī)格的系列產(chǎn)品，加強基礎(chǔ)元件、件的生產(chǎn)，尤其是提高液壓元件的質(zhì)量，以達到在滿足產(chǎn)品可靠性的前提下，降低產(chǎn)品成本，并提高產(chǎn)品的售后服務(wù)水平。 

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