舉行觀摩會慕尼黑展覽全攻全守策略南方路

　　　全攻全守的足球戰(zhàn)術(shù)曾是足球歷史上一次具有劃時(shí)代意義的變革。它打破了傳統(tǒng)足球隊(duì)防守和進(jìn)攻的絕對區(qū)分，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，化身為攻守平衡的戰(zhàn)術(shù)。德國慕尼黑國際博覽集團(tuán)在的子公司作為母公司在的血脈，于2006年12月20日-22日在天津市武清區(qū)天鵝湖溫泉度假村舉行“2007年京津城際高鐵混凝土專用設(shè)備現(xiàn)場觀摩會”。，繼承了它歐洲先輩攻守之道。 　　他們在開拓展覽市場時(shí)，對展會質(zhì)量、服務(wù)、品牌的執(zhí)著就像守門員，絕不允許趁虛而入。在市場中，又像豹子一樣的準(zhǔn)確精密的傳、接、攻。對于慕尼黑而言，展會管理不僅僅是“生產(chǎn)” 階段的質(zhì)量控制的“防守”，更是一個(gè)涵蓋了展覽的開創(chuàng)、策劃、組織銷售、服務(wù)，甚至是全程的管理系統(tǒng)“進(jìn)攻”。 　　慕尼黑展覽市場謀變 　　早于1975年，慕尼黑國際博覽集團(tuán)的全資子公司――IMAG就已經(jīng)作為最早接觸市場的外資公司之一同中方展開了合作，在北京成功舉辦了第一個(gè)德國技術(shù)展覽會-Technogerma。之后，IMAG平均每年組織20多個(gè)展團(tuán)到參展。 　　1995年，為了進(jìn)一步加強(qiáng)同的合作，IMAG同國際展覽公司聯(lián)合了展覽業(yè)內(nèi)的第一個(gè)合資公司――京慕國際展覽公司。 　　2000年，了慕尼黑展覽(上海)有限公司。作為德國慕尼黑國際博覽集團(tuán)的全資子公司，慕尼黑展覽(上海)有限公司正不斷將總公司的各項(xiàng)一流國際展會引入。 　　如果說，三代才出一個(gè)貴族，德甲過去43年的歷史中培養(yǎng)出了拜仁這一家真正稱得上豪門的俱樂。那么，慕尼黑上海則是德國慕尼黑花費(fèi)30年的時(shí)間培養(yǎng)出的一輛“亞洲經(jīng)濟(jì)列車”，這在慕尼黑全球市場擴(kuò)張版圖上又多了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“橋頭堡”。 　　從組織國內(nèi)企業(yè)到慕尼黑參展，轉(zhuǎn)變?yōu)槟侥岷陂_拓自辦展市場，這是慕尼黑展覽市場的轉(zhuǎn)型謀變。成功的原因之一，就是選擇一條同以往完全不同的路線――“緩和”德國穩(wěn)定的市場，開拓以為主的全新亞洲市場。對此，德國慕尼黑國際博覽集團(tuán)資本財(cái)貨物展覽組執(zhí)行總監(jiān)Hamma女士說：“德國展覽市場發(fā)展成熟、競爭激烈，發(fā)展比較緩慢，而是共存共贏的市場。因此，我們選擇在這樣一個(gè)新的市場開拓?！? 　　成功的轉(zhuǎn)型帶來的是慕尼黑展覽公司在亞洲展會市場中享有極高的市場聲譽(yù)和市場份額。慕尼黑展覽成功的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)是選擇合作，而不是孤軍奮戰(zhàn)。 　　雖然，Hamma女士強(qiáng)調(diào)，“慕尼黑展覽開拓市場的方式是隨機(jī)應(yīng)變的，沒有固定的一個(gè)模式?！钡舱J(rèn)為，其中比較重要的一種開拓模式就是與行業(yè)協(xié)會合作。事實(shí)上，慕尼黑一方面“拿來主義”，即將德國有優(yōu)勢的行業(yè)展會移植到市場。另一方面則積極的采取合作，即與的行業(yè)協(xié)會合作組織辦展。Bauma China、Ispo China、IFAT CHINA就是最好的例子。 　　慕尼黑找到了自己的拓展之路--Hamma女士說：“這就如同你上20層樓時(shí)，你會選擇做電梯還是選擇爬樓梯？我們選擇合作伙伴時(shí)，對合作者最基本要求是，合作者是行業(yè)龍頭協(xié)會。” 　　以品牌帶品牌的轉(zhuǎn)型 　　一個(gè)著名的品牌能救活一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌化的展覽會，也是一個(gè)展覽公司賴以生存和發(fā)展的根本。“好的展覽會是指具有一定規(guī)模，能代表這個(gè)行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài)，能反映這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢，能對該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強(qiáng)影響力?！边@是Hamma女士對品牌展的解讀。 　　作為德國拜仁洲城市代言人和世界展覽機(jī)構(gòu)之一，慕尼黑是世界上公認(rèn)的展覽行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這其中最主要的一個(gè)原因就是慕尼黑展覽會的品牌效應(yīng)。 　　在，慕尼黑依然堅(jiān)持自己的“品牌戰(zhàn)術(shù)”。Hamma女士說，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，這是展會發(fā)展良好基礎(chǔ)。最開始進(jìn)入市場，我們采取德國展覽品牌的直接引進(jìn)，作為打開市場的敲門磚。等到市場時(shí)機(jī)成熟時(shí)，我們用敲門磚引導(dǎo)慕尼黑在建立慕尼黑自己的品牌?！钡拇_，慕尼黑從慕尼黑展覽（上海）有限公司至今，上海子公司的自辦展基本上都是將德國的品牌展植入市場。 　　“拋磚引玉”，這是對慕尼黑這種策略的良好解釋。仔細(xì)分析，我們不難看出，規(guī)模效應(yīng)品牌展是慕尼黑這場“以品牌帶品牌”的“殺手锏”。規(guī)模效應(yīng)品牌展的一個(gè)明顯特征就是它的規(guī)模。在短短幾天的展覽期間，整個(gè)行業(yè)似乎濃縮、聚集在一個(gè)屋檐下。也就是說，規(guī)模越大的展會，其影響力越大。 　　以Bauma China為例，2004年吸引參展商738家，比上屆增加62%。2006年吸引來1077家展商，其際展商增長達(dá)40%。展覽面積也隨之不斷的擴(kuò)大。Hamma女士認(rèn)為：“2004年~2006年間，Bauma China的參會不斷增加，這體現(xiàn)了全球乃至亞洲的市場需求增加，也說明了Bauma China不僅僅面對，而且面對世界?！? 　　Bauma China的成功舉辦不僅僅代表體現(xiàn)了展會的專業(yè)性和前瞻性，也在不斷的向企業(yè)宣誓慕尼黑展覽公司的實(shí)力。Hamma女士表示，在以后的展覽經(jīng)營中，慕尼黑展覽公司會向利用在多年來的資源積累，開創(chuàng)自己的展會。 　　管理展覽經(jīng)濟(jì)周期 　　在Peter Navarro 的暢銷書《The Well-Timed Strategy》中，寫道：時(shí)機(jī)把握就是一切。在愛情、戰(zhàn)爭上，或者更重要的，在管理經(jīng)濟(jì)周期上都是如此。 　　世界展覽巨頭之一的慕尼黑展覽集團(tuán)與其競爭對手之間不同的命運(yùn)，就在于他抓住“展覽經(jīng)濟(jì)周期”，他的策略可以稱為展覽史上的經(jīng)典案例。 　　“在一個(gè)越來越全球化、競爭性也越來越強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)中，公司的成功與挫敗之間的界限漸漸變成了經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)具備或缺少在所有的、戰(zhàn)術(shù)上理解經(jīng)濟(jì)周期的能力，以及采取相應(yīng)的措施經(jīng)濟(jì)管理這一周期并獲得競爭優(yōu)勢的能力?！盢avarro教授說。慕尼黑展覽的成功舉辦，離不開的就是團(tuán)隊(duì)敏銳的“眼力”對展會周期的準(zhǔn)確制定，也離不開對于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的判斷正確。 　　Bauma China是慕尼黑展覽公司引入的幾個(gè)大型展覽會之一，在運(yùn)作中成功的市場診斷和分析，為Bauma China的成功舉辦創(chuàng)造了機(jī)會。作為Bauma China的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Hamma女士說：“展會數(shù)量的增長是行業(yè)帶來的，Bauma展之所以在的舉辦，一方面市場發(fā)展較快，另一方面工程制造行業(yè)的發(fā)展需求?！? 　　經(jīng)過50年的發(fā)展德國Bauma形成品牌，而年輕的Bauma China也毫不遜色，已經(jīng)超越了北京國際工程機(jī)械展覽成為規(guī)模最大、也是最為重要的工程機(jī)械展。原因就在于準(zhǔn)確的市場定位和展覽周期的管理。對此，Hamma女士說：“德國的Bauma展是3年一屆，而的Bauma China 則是兩年一屆。我們對展會周期的安排是根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品的更新速度來確定的。Bauma China的兩年一屆正是基于的和工程制造市場的產(chǎn)品更新速度和發(fā)展趨勢來制定的?！? 　　在采訪中，Hamma女士始終強(qiáng)調(diào)溝通和交流。她認(rèn)為，Bauma China的成功不僅僅是管理周期的確定，更是管理團(tuán)隊(duì)的智能判斷。她說：“在開創(chuàng)市場，要做好本地化適應(yīng)。我們非常注重團(tuán)隊(duì)與目標(biāo)客戶溝通，因?yàn)榕c歐洲思維方式、文化背景不同，容易造成誤會。所以，集團(tuán)內(nèi)的交流和客戶之間的溝通非常有助于我們準(zhǔn)確判斷市場脈搏。” 　　“在國內(nèi)，由于場地所限，把停車場臨時(shí)改作室外展場的情況并不鮮見，而上海新國際博覽中心可以說為Bauma China量身定做。”Hamma女士說。由此不難看出，Bauma China自來到之日起，就做好了長久打算。 Bauma China市場調(diào)整基于客戶價(jià)值提供 　　這次Bauma China的舉辦，使公司的營銷將銷售轉(zhuǎn)向了以價(jià)值為基礎(chǔ)的新模式。慕尼黑（上海）展覽公司提出細(xì)分終端客戶并向他們提供全面的服務(wù)模式，包括展位的布安排、路演活動和新聞發(fā)布會的組織、買家的邀請等。正如Hamma女士所說，“對于參展商來講，當(dāng)他聽到Bauma China這個(gè)名字時(shí)，他們就很明確展會能提供什么 ，他們又能得到什么。” 　　環(huán)環(huán)相扣，Hamma女士指出Bauma China所運(yùn)用客戶價(jià)值服務(wù)的三點(diǎn)革新。即：組織安排展覽――新聞發(fā)布（買家邀請）――合理布（服務(wù)展商，服務(wù)觀眾）――巡回路演（展示宣傳企業(yè)）――做到展覽價(jià)值最大化。對實(shí)現(xiàn)3步走計(jì)劃，Hamma女士做了詳細(xì)的說明。 　　首先，對展會的布提出合理化安排。她說：“Bauma China的布不是由一方?jīng)Q定的，而是相關(guān)協(xié)會對展位圖進(jìn)行評估，評估通過才可以使用。我們是按照展品的分類劃分，布方便、簡潔，為觀眾提供一站式服務(wù)。而且這種布幫助觀眾規(guī)劃參觀路線，增加參觀效率，也是為參展與目標(biāo)客戶交流提供一個(gè)更好溝通空間。” 　　其次，通過路演活動聚集人氣，吸引更多的行業(yè)觀眾到場。2006年Bauma China路演選擇在北京、廣州、上海、成都、沈陽、杭州等13站舉行。本屆的路演活動比04年的路演城市范圍更廣，Hamma女士表示，今年路演的形式和效果與往屆不同。這次路演活動注重參展商的宣傳，提供給大家全面的信息發(fā)布，加強(qiáng)行業(yè)信息的溝通。 　　再次，通過在世界各地舉辦新聞發(fā)布會，邀請國際和國內(nèi)買家到場洽談。“我們非常注重加強(qiáng)與媒體的合作，加大大眾、專業(yè)媒體廣告投放。當(dāng)然，我們在選擇媒體時(shí)會注重媒體的發(fā)行地區(qū)是否能滿足我們的客戶的目標(biāo)需求?！盚amma女士說，“今年我們主要選擇在南美、澳州等地區(qū)做宣傳，因?yàn)檫@些地區(qū)都是機(jī)械類產(chǎn)品出口量大的地區(qū)?！?/p>

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