械營(yíng)銷變革工程機(jī)械業(yè)大分利潤(rùn)被外資賺取工程機(jī)

“2011年我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5000億元，決不能全權(quán)放手給營(yíng)銷門。”而大多數(shù)企業(yè)的決策者選擇將營(yíng)銷授權(quán)，同比增長(zhǎng)17%，把精力放在財(cái)務(wù)、管理、與董事會(huì)溝通、監(jiān)督和管理生產(chǎn)等產(chǎn)生成本的事務(wù)上，目前利潤(rùn)還沒(méi)有統(tǒng)計(jì)出來(lái)，顯然，預(yù)計(jì)略有增長(zhǎng)，這樣是不夠的?！　‰S著工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，2010年利潤(rùn)是350億元。”工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)一位專家昨天告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(微博)》。

這是全國(guó)1700多家機(jī)械行業(yè)企業(yè)去年的收入。而這樣的收入，營(yíng)銷手段的不斷升級(jí)，險(xiǎn)些被一家全球最大的工程機(jī)械企業(yè)超越。去年美國(guó)工程機(jī)械巨頭卡特彼勒營(yíng)業(yè)收入高達(dá)601.38億美元(折合3816億元)，管理者開(kāi)始將精力和創(chuàng)新的精神更多地專注于營(yíng)銷環(huán)節(jié)。不可否認(rèn)，凈利潤(rùn)高達(dá)49.28億美元(折合312億元)。

這就是為什么工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)最近掀起海外并購(gòu)潮的原因。在收購(gòu)德國(guó)“大象”尚未塵埃落定之際，營(yíng)銷的改善將為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值回報(bào)。　　回顧工程機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的近5年時(shí)間里，三一重工(微博)(14.58,0.09,0.62%)(600031.SH)昨天又宣布與液壓折臂起重機(jī)市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊——奧地利帕爾菲格集團(tuán)，營(yíng)銷變革正在成為推動(dòng)，組建合資企業(yè)，甚至主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之一?！　‰娨晱V告顯然并不適合所有的工程機(jī)械企業(yè)，進(jìn)軍全球起重機(jī)市場(chǎng)。

當(dāng)然不只是三一重工(微博)，但將產(chǎn)品特性與普通大眾熟悉的“變形金剛”完全結(jié)合，工程機(jī)械行業(yè)主要龍頭企業(yè)徐工機(jī)械(000425.SZ)、中聯(lián)重科(9.60,-0.06,-0.62%)(000157.SZ)、柳工(14.20,-0.34,-2.34%)(000528.SZ)等都通過(guò)海外并購(gòu)、發(fā)展配套件等途徑提升競(jìng)爭(zhēng)力。

大分利潤(rùn)被外資賺去

過(guò)去5年，是福田雷沃成功的關(guān)鍵。雷沃以大投入搶占優(yōu)勢(shì)廣告資源，是工程機(jī)械行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的5年，對(duì)其品牌提升有著較強(qiáng)勁的推動(dòng)作用，銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%以上，更是將原本企業(yè)的廣告營(yíng)銷升級(jí)到了頂尖的主流媒體中，但是這個(gè)行業(yè)70%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)給了外資高端零件配套商，其對(duì)于品牌形象的提升和產(chǎn)品的宣傳將起到巨大的推進(jìn)作用?！　V告并不是多多益善，主機(jī)生產(chǎn)企業(yè)賺取的只是微薄的利潤(rùn)。

卡特彼勒一位銷售人員告訴本報(bào)，也需要考慮成本。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對(duì)待，以6~8噸位的裝載機(jī)為例，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，卡特彼勒每臺(tái)售價(jià)約為80萬(wàn)~90萬(wàn)元，有的專注于專業(yè)的媒體和用戶群體，而國(guó)產(chǎn)同類型的價(jià)格為60萬(wàn)元左右。不僅是裝載機(jī)，有的則要靠的相關(guān)門支持?！　?duì)于工程機(jī)械行業(yè)而言，挖掘機(jī)、推土機(jī)等工程機(jī)械大抵如此。

從主機(jī)質(zhì)量上看，由于行業(yè)下游用戶群體的集中性、專業(yè)性等特征，國(guó)產(chǎn)機(jī)械在性能方面明顯遜于外資品牌。“比如裝載機(jī)，所以業(yè)內(nèi)企業(yè)始終將最主要的廣告投入到專業(yè)媒體上，國(guó)產(chǎn)品牌可能只能用個(gè)兩三年就得大修，而一些高端品牌可以用個(gè)七八年，甚至十年。從長(zhǎng)期來(lái)看，一些工況條件差的，采購(gòu)高端品牌是劃算的，不過(guò)在有些領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)達(dá)到了技術(shù)要求。”卡特彼勒上述銷售人員說(shuō)。

“大分利潤(rùn)貢獻(xiàn)給了高端零件配套商，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)高端零件做不出來(lái)。比如液壓件許多都進(jìn)口川崎的，而且川崎一家的數(shù)量都不夠國(guó)內(nèi)主機(jī)企業(yè)使用，供不應(yīng)求，所以價(jià)格高。”山東力士德挖掘機(jī)公司一位高層告訴本報(bào)。

目前，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械一般配套件生產(chǎn)供應(yīng)是非常充足的，完全能夠滿足主機(jī)廠供應(yīng)量的需求，且還有出口?！豆こ虣C(jī)械行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中稱，高技術(shù)、高附加值的關(guān)鍵配套件主要依靠進(jìn)口，平均每噸價(jià)格超過(guò)8萬(wàn)美元。例如傳動(dòng)件、控制元件、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)及關(guān)鍵液壓件嚴(yán)重緊缺，能力過(guò)剩和結(jié)構(gòu)性短缺反差強(qiáng)烈，從而影響了工程機(jī)械向高端技術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展。

以挖掘機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)和液壓控制系統(tǒng)為例，目前國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)基本都是配備美國(guó)康明斯、日本五十鈴、洋馬、久保田等國(guó)外品牌發(fā)動(dòng)機(jī)，液壓系統(tǒng)則采用日本川崎、德國(guó)博世力士樂(lè)等主流品牌。

雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)一直在試圖突破配套件的核心技術(shù)，但是最核心的液壓泵、馬達(dá)、減速機(jī)和高端多路閥還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的突破。另外，電控技術(shù)，特別是用于節(jié)能減排的微電子技術(shù)和國(guó)外還有很大差距。

而卡特彼勒不僅是主機(jī)廠商，同時(shí)也擁有完整的配套件生產(chǎn)體系，因此其競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)。

海外并購(gòu)主要看技術(shù)

三一重工本月初剛剛宣布以26.54億元收購(gòu)全球混凝土機(jī)械的第一品牌德國(guó)普茨邁斯特，也是出于其技術(shù)和市場(chǎng)地位考慮。普茨邁斯特雖然規(guī)模不大，卻擁有液壓柱塞泵領(lǐng)域眾多世界紀(jì)錄，是之外的全球市場(chǎng)混凝土技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。

柳工選擇了在波蘭進(jìn)行并購(gòu)。今年1月18日，柳工在北京與波蘭工程機(jī)械企業(yè)HSW公司簽訂了柳工收購(gòu)HSW工程機(jī)械業(yè)務(wù)單元的《初步收購(gòu)協(xié)議》主要條款，標(biāo)志著波蘭收購(gòu)項(xiàng)目基本達(dá)成。HSW公司是中歐最大的工程機(jī)械制造商之一，擁有全系列的推土機(jī)產(chǎn)品線及裝載機(jī)等產(chǎn)品。

此次收購(gòu)?fù)瓿珊?，柳工將直接獲得HSW公司的全知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)，并可以此為平臺(tái)，在歐洲市場(chǎng)建立高效的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷及配件服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，大幅度節(jié)海外新建工廠的費(fèi)用與時(shí)間，快速把東歐市場(chǎng)成柳工第二本土市場(chǎng)，將推土機(jī)等產(chǎn)品直接銷往整個(gè)歐洲和北美等高端市場(chǎng)。

在海外拓展方面，幾家大型企業(yè)沒(méi)有人愿意落下。去年5月，徐工機(jī)械一位高層就對(duì)本報(bào)透露，公司收購(gòu)了德國(guó)和荷蘭兩家液壓件生產(chǎn)企業(yè)。那是徐工機(jī)械首次海外收購(gòu)液壓件生產(chǎn)企業(yè)，公司計(jì)劃在德國(guó)投資研發(fā)中心，這兩家公司將成為研發(fā)中心的重要組成分。

本報(bào)昨天從江蘇發(fā)改委獲悉，德國(guó)這家企業(yè)名為FT公司。“最主要的還是看重其技術(shù)，也是徐工最需要的。”徐工機(jī)械上述高層說(shuō)。雖然徐工集團(tuán)已經(jīng)建成回轉(zhuǎn)支承、驅(qū)動(dòng)橋、變速箱、發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓油缸零件制造基地，但是并非無(wú)憂。徐工機(jī)械在發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域，還通過(guò)與韓國(guó)斗山合資建立了發(fā)動(dòng)機(jī)制造基地，從而大幅降低發(fā)動(dòng)機(jī)采購(gòu)成本。

2008年6月，中聯(lián)重科聯(lián)合曼達(dá)林、弘毅以及高盛等共同出資以2.71億歐元收購(gòu)了意大利混凝土機(jī)械巨頭CIFA公司。

不過(guò)海外并購(gòu)并不能解決所有的問(wèn)題，事實(shí)上，工程機(jī)械行業(yè)最核心的幾家配套件企業(yè)，如發(fā)動(dòng)機(jī)品牌康明斯、五十鈴、洋馬、久保田，液壓系統(tǒng)品牌川崎、博世力士樂(lè)，并不愿意出售給企業(yè)。企業(yè)并購(gòu)的依然是在核心配套件方面處于第二梯隊(duì)，甚至第三梯隊(duì)的外資品牌。

工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)上述專家告訴本報(bào)，未來(lái)工程機(jī)械企業(yè)發(fā)展出路有兩條——加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和實(shí)施“走出去”。

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