的營銷突圍機械行業(yè)陷低谷 三一與中聯(lián)“”獨家特

繼4月份挖掘機銷量同比下跌15.67%之后，前景未必樂觀，近日機械行業(yè)頻現(xiàn)裁員消息，主要原因如下：一季度經(jīng)濟的增長，《第一財經(jīng)日報》就此向主要機械行業(yè)上市公司求證，其實是建立在天量信貸的基礎(chǔ)上。1月份央行投放的信貸額度達(dá)2.51萬億，實質(zhì)上，創(chuàng)歷史新高，在全球經(jīng)濟下滑，2008年搞4萬億投資時也沒有這種力度。也就是說今年一季度分工程機械產(chǎn)品的銷量增長還是靠投資拉動所致。投資拉動，國內(nèi)基建、房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)放緩的背景下，會使分地區(qū)財政收支平衡壓力較大，工程機械行業(yè)受到較及，經(jīng)濟風(fēng)險發(fā)生概率上升。房地產(chǎn)泡沫、過剩產(chǎn)能、不良貸款、地方債務(wù)、股市、匯市、債市、非法集資等風(fēng)險點增多。一些市場化程度較低、產(chǎn)業(yè)低端、結(jié)構(gòu)單一的地區(qū)，減員就成為了行業(yè)過冬的一種策略。

員工人數(shù)減少近年就開始出現(xiàn)，經(jīng)濟下行壓力還在加大。展望今年后期即便保障性、水利、高鐵、電站等項目開工，三一重工(600031,股吧)(600031.SH)2015年年報即顯示，也無法快速消化目前各品牌龐大數(shù)量的社會庫存。資金到位情況堪憂，公司員工總數(shù)為16119人，用戶購買力上升乏力。因此，這一數(shù)字相比2011年的員工峰值51827人，市場低迷的狀況將長期籠罩后期的工程機械市場。此時的營銷策略相當(dāng)關(guān)鍵，大幅削減近七成。同行業(yè)的中聯(lián)重科(000157,股吧)、徐工機械(000425,股吧)雖然人員降幅沒有如此之大，本文根據(jù)多年的親身感悟列出幾點措施供大家參考。策略之一：優(yōu)惠促銷優(yōu)惠促銷是提升銷量最常用的方法之一。但要把握好優(yōu)惠的幅度。優(yōu)惠幅度過小，但同樣也在近年來進(jìn)行了人員優(yōu)化和裁員。

就目前情形而論，刺激不了用戶的購買欲望，工程機械行業(yè)整體回暖暫時或許無望，導(dǎo)致無效行為；優(yōu)惠幅度過大，因此企業(yè)正在通過各類調(diào)整，會影響今后銷售的價格體系，期待“”度過行業(yè)低谷。

人員大幅削減

作為全球裝備業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，導(dǎo)致價格水平難以恢復(fù)。由于工程機械產(chǎn)品屬于單位價值比較高的工業(yè)產(chǎn)品，三一重工于2003年7月3日在上海證券交易所上市，筆者以為優(yōu)惠幅度應(yīng)該設(shè)定在2%左右（高價格高利潤產(chǎn)品可以適當(dāng)再加大優(yōu)惠幅度），2005年6月10日成為股權(quán)分置成功并實現(xiàn)全流通的企業(yè)，對于用戶而言，被載入資本市場史冊。2012年，得到的實惠最起碼是以千元計數(shù)。另外，三一重工并購混凝土機械全球第一品牌德國普茨邁斯特，限定促銷時間也是必須要做的一件事情，改變了行業(yè)競爭格。

“2008年，為了緩解全球金融危機的沖擊，四萬億經(jīng)濟刺激政策實施，并陸續(xù)推出多個區(qū)域經(jīng)濟振興計劃，保證社會固定資產(chǎn)投資的持續(xù)增長，從而帶動了工程機械行業(yè)的高速發(fā)展。2012年，隨著全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力，對房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)調(diào)控，國內(nèi)經(jīng)濟增速和固定資產(chǎn)投資增速均呈現(xiàn)放緩趨勢，上游工程機械行業(yè)受到較大沖擊。2015年，在國內(nèi)外經(jīng)濟復(fù)蘇推動力不足的形勢下，受固定資產(chǎn)投資特別是房地產(chǎn)投資持續(xù)放緩的影響，工程機械行業(yè)的市場需求依然較為低迷，行業(yè)整體盈利水平低于預(yù)期。”三一重工在去年年報中寫道。

《第一財經(jīng)日報》記者亦發(fā)現(xiàn)，三一重工近年來的員工總數(shù)也持續(xù)在削減，截至去年年底，人員總量為8年最低。資料顯示，2005年該公司的員工總數(shù)5210人，隨著房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的良好發(fā)展，工程機械需求較大，人員數(shù)量增長迅速。2008年，該公司員工突破1萬人，總計為16656人，2011年人員總量為史上，達(dá)到51827人。但是到了2012年，該數(shù)字開始下降，2012年到2014年分別為34887人、28414人、22887人。去年年底時，公司員工降至16119人。與三一重工同處于湖南長沙的中聯(lián)重科(000157.SZ)，2012年人數(shù)超過3萬，不過在2015年時，公司總員工為19141人，相比峰，中聯(lián)重科的員工總數(shù)削減近40%。柳工(000528,股吧)(000528.SZ)的數(shù)據(jù)亦顯示，公司2010年到2015年期間，總?cè)藬?shù)峰是2012年和2011年，分別為15378人、15306人。而到了2015年，人員降低至10986人。

“自2012年以來，工程機械行業(yè)持續(xù)調(diào)整，市場經(jīng)歷了不同尋常的行業(yè)低谷期。受國內(nèi)經(jīng)濟增速換擋和結(jié)構(gòu)調(diào)整、國際經(jīng)濟深度調(diào)整、外環(huán)境不確定因素增加的影響，預(yù)計2016年國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展仍將面臨困難和挑戰(zhàn)。”三一重工稱。

工程機械公司員工為何在近期有較大削減？中聯(lián)重科管理層人士接受《第一財經(jīng)日報》采訪時稱：“首先，公司在優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和管理流程，減少管理層級，提升管理效率；其次，工程機械板塊也進(jìn)行了區(qū)域營銷變革，此次營銷變革整合全國營銷資源，由原來的產(chǎn)品線營銷模式變革為區(qū)域營銷模式，提升運行效率。”今年第一季度，中聯(lián)重科預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤將虧損6億到6.8億元左右，而去年同期為虧損3.8335億元。而這一虧損就與員工離職補償有關(guān)。

華創(chuàng)分析師李佳對本報記者稱，裁員是制造業(yè)的自然發(fā)展規(guī)律，“這在工程機械行業(yè)中尤為明顯。過去這幾年，廠房、人員的投資都花了很大成本，但房地產(chǎn)和基建行業(yè)則是逐步放緩的，未來整體需求也不算明朗，因此人員自然會有流失和淘汰。”近幾年，分企業(yè)之所以在經(jīng)濟低迷時期相比其他同行在用人結(jié)構(gòu)的調(diào)整上更為劇烈一些，可能在于這些企業(yè)對市場競爭態(tài)勢更為敏感，為了把握行業(yè)發(fā)展的最佳時期，在增加生產(chǎn)線和研發(fā)投入上也不遺余力，而到了產(chǎn)能過剩階段，人員開支相比之下也更龐大，所以減員也就更多。

結(jié)構(gòu)調(diào)整下艱難轉(zhuǎn)型

上述中聯(lián)重科管理層人士稱，全球經(jīng)濟增速低于預(yù)期，經(jīng)濟增長外需環(huán)境形勢嚴(yán)峻，新常態(tài)下國內(nèi)經(jīng)濟增速換擋壓力加大，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛加劇，經(jīng)濟增長下行壓力和挑戰(zhàn)依然較大。

事實上，工程機械行業(yè)正經(jīng)受產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、市場需求不振、利潤大幅下滑等“深度調(diào)整期”考驗。

上海?？ń?jīng)濟預(yù)測研究所理論研究中心總監(jiān)吳紅霞稱，整個行業(yè)和整個宏觀經(jīng)濟背景是“強相關(guān)”聯(lián)系。首先，經(jīng)濟形勢和基建投資強相關(guān)。前一段時間房地產(chǎn)回暖肯定會對工程機械行業(yè)有所提升，但隨著樓市調(diào)控政策的出臺，效應(yīng)會遞減。不過最近有新聞顯示，出臺政策將放開150萬人口的城市規(guī)劃，顯示出基建有擴增空間。工程機械領(lǐng)域低端層面肯定是會存在過剩的，但高端市場也十分緊缺。

“從長期來看，工程機械主要受人口、經(jīng)濟增長兩方面因素驅(qū)動，體現(xiàn)在指標(biāo)上，工程機械長期潛力指標(biāo)看城鎮(zhèn)化率。城鎮(zhèn)化率剛突破55%，從發(fā)達(dá)經(jīng)驗來看，一國城鎮(zhèn)化率要到75%~80%方才結(jié)束大規(guī)模過程。目前城鎮(zhèn)化率每年增長約1個百分點，據(jù)此估計，工程機械尚面臨20年左右增長。國內(nèi)工程機械行業(yè)受周期性影響較大，去庫存仍需一段時間。”中聯(lián)重科上述管理層人士稱。

某機械公司高層也對《第一財經(jīng)日報》稱，整個行業(yè)正在處于下行態(tài)勢，這也是惡性競爭導(dǎo)致的結(jié)果，此前都在不斷上裝備、重復(fù)投資。而對于市場的預(yù)期和對投資的規(guī)劃，并沒有做到及時的調(diào)整。機械行業(yè)的裁員已開始，伴隨著行業(yè)的下滑，多輪的裁員可能還是會持續(xù)下去，但裁員高峰已經(jīng)過去。

李佳亦認(rèn)為，短期看，工程機械需求難以快速成長。雖然今年3月份，分工程機械的銷售數(shù)據(jù)開始有所增長，但是4月份數(shù)據(jù)下滑了，因此也還沒有看到復(fù)蘇的真正到來。目前而言，是一個大方向，對工程機械的提振是有幫助的。2014年年底該政策被提出，這需要一個醞釀期，一些海外投資項目要進(jìn)行審核，到最終落地還要一個周期。之后是前期項目的籌備和開工，明后年會對機械市場產(chǎn)生一定影響。一些公司也在尋找新的方向，比如說海洋工程、油氣裝備、新能源產(chǎn)業(yè)鏈，但巨無霸企業(yè)轉(zhuǎn)型仍不是一蹴而就的。

中聯(lián)重科董事長詹純新此前接受《第一財經(jīng)日報》采訪稱，公司正在進(jìn)行板塊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，除了工程機械板塊繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打之外，正在加速向環(huán)境產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)機械、金融領(lǐng)域的升級轉(zhuǎn)型，目前環(huán)境產(chǎn)業(yè)板塊已在環(huán)衛(wèi)機械設(shè)備上穩(wěn)居第一。公司的農(nóng)業(yè)機械板塊則主要希望打造成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程機械化解決方案的提供商，公司也加快對新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)和投入。與此同時，三一重工則正在向建筑工業(yè)化、軍工、創(chuàng)業(yè)孵化器等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。(本文來自第一財經(jīng) )

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