月代理商如何占有用戶資源國際機

　　最近一段時間，幾乎所有的生產(chǎn)廠家都了代理商年會，“用銷售質(zhì)量替代銷售數(shù)量”和“從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求效益”成為各個廠家不約而同的選擇。盡管,我們現(xiàn)在還無法斷定“質(zhì)量營銷”和“效益營銷”將成為即將到來的2006年工程機械銷售旺季的主旋律，但是，“質(zhì)量營銷”和“效益營銷”是建立在用戶資源基礎(chǔ)上的市場精細化運作，給代理商提出了一個非常嚴肅的課題，即代理商如何占有用戶資源。

　　一、代理商對用戶資源的認識偏差

　　對代理商來說，盈利依靠產(chǎn)品、用戶、資金、社會關(guān)系、人力、品牌、分銷網(wǎng)絡(luò)等七個方面的資源；其中，用戶資源是代理商的立業(yè)之本，代理商作為生產(chǎn)廠家的銷售代理，其存在價值就是對用戶資源的占有。但非常遺憾的是，不少代理商在對占有用戶資源的認識上出現(xiàn)偏差，直接影響到代理商自身的發(fā)展。

　　什么是“占有用戶資源”？占有用戶資源表示代理商與用戶之間已經(jīng)建立起互信互動的雙贏關(guān)系，這種關(guān)系實際上是一種合作關(guān)系，代理商從向用戶持續(xù)提供產(chǎn)品和服務(wù)中獲得穩(wěn)定的利潤，用戶通過從代理商持續(xù)得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)進行盈利。從中可以看出，占有用戶資源有兩個關(guān)鍵因素，一是互利，二是持續(xù)，占有用戶資源是一個雙方持續(xù)互利的過程，而不是一個結(jié)果，一旦這個過程被破壞，用戶將遠離代理商。事實上，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，用戶又很強的獨立性和自主性，并不屬于任何代理商、任何人或機構(gòu)，代理商想完全占有用戶資源幾乎是不可能完成的任務(wù)，只能是相對占有用戶資源。在實際運作過程中，常見的代理商對占有用戶資源的認識偏差有如下幾種：

　　1. 用戶就是用戶資源

　　實現(xiàn)銷售僅僅意味著代理商成功地抓住了一次銷售機會，也得到了一次抓住用戶的機會。用戶從代理商這里購買產(chǎn)品，自然就成為代理商的用戶，但還不是用戶資源。因為，代理商能否抓住機會將用戶變成長期客戶是用戶能否轉(zhuǎn)化成為用戶資源的關(guān)鍵。一旦用戶轉(zhuǎn)化為長期客戶，代理商就可以通過產(chǎn)品、金融、配件、維修、租賃、培訓、二手設(shè)備交易等多個環(huán)節(jié)從用戶身上獲取利潤，而做到這一點就要求代理商必須對用戶實施持續(xù)有效的管理。我們不難看出，用戶資源是能給代理商帶來持續(xù)利益的有管理、有組織的用戶群體。

　　2. 用戶資源就是用來銷售整機產(chǎn)品的資源

　　工程機械后市場時代已經(jīng)到來，但不少代理商對后市場并沒有什么概念，一個非常突出的現(xiàn)象就是仍然把用戶視為銷售整機產(chǎn)品的資源。在這種思想觀念的指導(dǎo)下，代理商把維修和配件作為整機銷售的輔助手段來對待，有的代理商還明確提出“維修免費、配件成本價銷售”，這實際上絕對是一種資源浪費。隨著競爭加劇，工程機械整機銷售給代理商帶來的利潤逐年遞減，代理商如要生存和發(fā)展，必須從后市場尋找新的利潤點，而維修和配件就是其中適合大分代理商的新利潤增長點。

　　3. 用戶資源是自己制衡廠家的工具

　　合作需要制衡，但制衡更需要實力保證。身處價格戰(zhàn)漩渦核心位置的工程機械用戶，在最近幾年中已經(jīng)被廠家和代理商寵壞了，他們不會無條件服從任何代理商或廠家。代理商如果想拿用戶資源來制衡廠家，筆者以為是一種唐吉坷德式的理想主義，就像給自己挖好的一口深井，投入永遠沒有止境。更何況，一旦廠商關(guān)系真的出現(xiàn)破裂，廠家不會輕易放棄已經(jīng)擁有的用戶，肯定力挽留和拼搶。說到底，合作中的制衡是廠商實力的比拼，將用戶資源作為制衡工具是需要相當?shù)膶嵙陀職獾摹?

　　4. 鐵桿用戶（老用戶）不會流失

　　品牌形象是工程機械行業(yè)長期以來大家關(guān)注的一個焦點問題，但現(xiàn)實情況卻很殘酷，大多數(shù)工程機械用戶還沒有形成品牌忠誠度。換一句話講，代理商的所謂“鐵桿用戶”大多也并非品牌忠誠者，而是被代理商提供的某些短期利益所吸引，并沒有對代理商產(chǎn)生“非你不可”的想法。法國標致汽車在敗退十年之后敢于重返市場，根本原因就在于身處市場高速發(fā)展過程中的消費者還沒有形成品牌忠誠度，市場競爭秩序還沒有形成，誰都有機會?，F(xiàn)階段的工程機械市場更是一片混戰(zhàn)，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化競爭環(huán)境中，代理商要想真正培養(yǎng)自己的鐵桿用戶，就必須學會系統(tǒng)運作和加大投入。
二、代理商如何占有用戶資源？

需要再次強調(diào)的是，代理商對用戶資源的占有在絕大多數(shù)情況下是一種相對占有。只有當代理商所銷售的產(chǎn)品是用戶非常需要且沒有市場競爭對手的時候，才能做到絕對占有用戶資源。下面，我們分三個層次來談代理商如何占有用戶資源：

　　1. 基本層次

　　所謂基本層次，是指代理商必須在客戶服務(wù)方面做到的工作，這也是代理商占有用戶資源的最低工作標準。在基本層次的工作中，代理商主要依托廠家來開展客戶服務(wù)工作，服務(wù)標準嚴格按照廠家規(guī)定執(zhí)行?？梢哉f，在基本層次中，代理商是執(zhí)行角色。

　　按照廠家標準開展服務(wù)工作；

　　建立與服務(wù)標準相適應(yīng)的服務(wù)能力；

　　在廠家規(guī)定范圍內(nèi)向用戶作出服務(wù)承諾，并兌現(xiàn)。

　　2. 提高層次

　　提高層次是代理商開始在客戶服務(wù)中由完全的執(zhí)行角色向決策角色的過渡階段，在這個階段中，代理商開始通過向用戶提供增值服務(wù)逐漸建立自己的品牌形象，為最終實現(xiàn)品牌忠誠奠定基礎(chǔ)。

　　嚴格執(zhí)行廠家制定的服務(wù)標準；

　　建立高于廠家服務(wù)標準的服務(wù)能力；

　　在廠家規(guī)定范圍外向用戶作出增值服務(wù)承諾，并兌現(xiàn)；

　　增值服務(wù)是代理商品牌的重要途徑。

　　3. 高級層次

　　如果說，前兩個層次的客戶服務(wù)還只是在圍繞產(chǎn)品來進行，那么，高級層次的客戶服務(wù)則已經(jīng)超越產(chǎn)品，客戶服務(wù)的核心轉(zhuǎn)向幫助客戶盈利。能夠提供高級層次客戶服務(wù)的代理商往往是在后市場營銷中做得非常出色的代理商，這樣的代理商對占有用戶資源有自己成熟的思想體系和運營體系，具體的產(chǎn)品和服務(wù)不再是他們關(guān)心的重點，變成他們幫助用戶改善生意、增加利潤的手段。有的時候，他們甚至不象是工程機械代理商，而是服務(wù)運營商。

　　建立自己的服務(wù)標準和服務(wù)體系；

　　整機銷售成為服務(wù)體系中的一個環(huán)節(jié)，服務(wù)成為主導(dǎo)力量；

　　能夠為用戶提供與產(chǎn)品相關(guān)的各類服務(wù)；

　　超越產(chǎn)品層次，整合社會資源為用戶提供更多的服務(wù)。

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