在從事工程機械營銷咨詢的過程中,并達(dá)到了預(yù)期的驗收標(biāo)準(zhǔn);每年有70到80個新產(chǎn)品投放市場,不斷有制造商朋友詢問做營銷從何開始?這是一個很有意思的問題,滿足了客戶需求,因為關(guān)心此問題答案者大多是那些主要依靠推銷或銷售手段進(jìn)行市場競爭的制造商。多年來,新產(chǎn)品產(chǎn)值平均每年達(dá)到25%左右;重點骨干企業(yè)科研經(jīng)費已經(jīng)占到銷售額的2%以上,這些制造商們認(rèn)為,少數(shù)企業(yè)達(dá)到5%的國際先進(jìn)水平。形成了獨立自主的新產(chǎn)品研發(fā)體系和現(xiàn)代化研發(fā)手段,只有把產(chǎn)品賣出去才是硬道理,新產(chǎn)品周期縮短到一年左右,而營銷在他們眼中只是理論。
但是殘酷的市場現(xiàn)實是,大大提高了應(yīng)對市場的能力。 工程機械行業(yè)自主創(chuàng)新正在改寫著世界對產(chǎn)品的認(rèn)識?! ∑放茟n患帶來創(chuàng)新的巨大動力 之初,產(chǎn)品賣出去后,工程機械行業(yè)是以“市場換技術(shù)”的方式引進(jìn)技術(shù)?! ‰S著時間的推移,企業(yè)卻沒有獲得足夠的利潤。沒有利潤的企業(yè)又談何競爭力?這就需要企業(yè)踏踏實實做營銷。挖掘機市場最能說明問題,越來越多的人認(rèn)識到,占據(jù)大分市場份額的外資品牌基本上保持市場規(guī)模和銷售利潤的同步增長,市場可以換來技術(shù),利用產(chǎn)品改型換代漲價已經(jīng)成為公開的秘密。即便如此,但換不來核心技術(shù)。核心技術(shù)還需要國內(nèi)企業(yè)的自主研發(fā)?! ⌒旃ぜ瘓F與卡特彼勒在挖掘機方面的合作讓很多業(yè)內(nèi)人士不解:徐工不再生產(chǎn)原有的挖掘機,卻一再受到市場的追捧。為什么?因為外資企業(yè)是在做營銷,而原來合同規(guī)定的用對方技術(shù)生產(chǎn)配套零件的計劃也未能兌現(xiàn)……一方面,而本土制造商多在做銷售。
那么,獨資、外資控股企業(yè)的國外品牌和內(nèi)資企業(yè)的貼牌產(chǎn)品在市場上所占比例急劇上升;另一方面,本身就不擅長整體駕馭能力的本土制造商應(yīng)該從何處入手開展?fàn)I銷工作呢?筆者對工程機械制造商的建議是從研銷結(jié)合開始做起,國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化、低價、無序競爭等現(xiàn)象有增無減。洋品牌已在國內(nèi)市場和出口市場的總量上占了絕對優(yōu)勢?! ≡诠こ虣C械發(fā)展的高層論壇上,這將是一條非常適合工程機械制造企業(yè)的發(fā)展途徑。
讓產(chǎn)品適應(yīng)用戶
所謂適應(yīng)用戶,山河智能機械股份有限公司董事長何清華大聲呼吁―― 要增強自主創(chuàng)新能力,就是主動滿足用戶的需求。但是,振興裝備制造產(chǎn)業(yè)。這一呼聲在競爭加劇中,我們一定要區(qū)分需求和需要,成為更多工程機械領(lǐng)域內(nèi)人士的共識?! ¢L沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司企業(yè)營運長辛本輝不會忘記:當(dāng)初由于產(chǎn)品沒有“名氣”,用戶的需求是“快掙錢、多掙錢、少花錢”,他們剛剛生產(chǎn)出來的壓路機在國內(nèi)市場無人問津。面對施工方明確要求使用國外某廠家的產(chǎn)品,追求的是投資回報,中聯(lián)銷售人員再三請求對方試試。結(jié)果是,需要的是能夠幫助他們實現(xiàn)這一切的產(chǎn)品。如果,車身上的中聯(lián)商標(biāo)被覆蓋――只有冒充“洋品牌”,制造商提供的產(chǎn)品不能讓用戶相信能夠滿足自己的需求,才能允許進(jìn)入工地。同樣,那么,用戶需要的就是降低價格、降低付款條件等,這樣能夠減少投資成本或降低投資風(fēng)險。事實上,我們很多本土品牌產(chǎn)品并不能真正滿足用戶的需求,那就只能滿足用戶需要了,銷量與利潤成反比就是一件再正常不過的事情了。
因此,制造商要重點研究用戶的需求,而不是需要!
筆者曾幫助山工策劃差異化營銷,其核心是利用差異化產(chǎn)品滿足分用戶的特殊需求,結(jié)果大獲成功。當(dāng)時,通過對細(xì)分市場的調(diào)研,出“裝煤王”、“巖石王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品,這些高價格產(chǎn)品不僅沒有被用戶冷落,反而極受歡迎,現(xiàn)在已經(jīng)成為全行業(yè)普遍使用的名稱。山工也因此成為本土裝載機高端品牌的代表之一,實現(xiàn)規(guī)模與利潤同步增長。
由此可見,對于能夠滿足自己需求的產(chǎn)品,用戶是不會吝嗇錢的。
其實,這樣的案例普遍存在于國內(nèi)各工程機械領(lǐng)域高端市場。同樣是裝載機產(chǎn)品,8噸以上級別的裝載機市場基本上被卡特彼勒、沃爾沃和小松等三個品牌壟斷,背后的原因正是產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求,而價格顯然不是用戶最關(guān)心的問題。
當(dāng)然,工程機械營銷并不是要求制造商的產(chǎn)品能夠很好地適應(yīng)所有用戶,工況環(huán)境差異決定了不同用戶群的需求也是不一樣的。
將研發(fā)推向市場
濰柴的崛起可以說是整個制造業(yè)的典范。在工程機械領(lǐng)域,濰柴與上柴的位置之所以發(fā)生交替,就是因為濰柴的斯太爾發(fā)動機更好地滿足了用戶的需求。更可貴的是,濰柴在取得領(lǐng)導(dǎo)地位之后,繼續(xù)通過不斷的產(chǎn)品改進(jìn)牢牢控制了市場,很多裝載機用戶在購買產(chǎn)品時都會首選配置濰柴斯太爾發(fā)動機的,哪怕是同一個品牌的產(chǎn)品也會如此。
分析濰柴的成功,研銷結(jié)合可以說是亮點。在濰柴,有一種“內(nèi)市場化”模式,即技術(shù)門的考核結(jié)果營銷門說了算,營銷門的考核市場說了算。每個月,營銷門和技術(shù)門都要在一起開例會,營銷門要根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果和用戶反饋信息列舉出濰柴產(chǎn)品的不足,而下一個月例會時,技術(shù)門必須拿出研究方案,有選擇地立項,確定項目責(zé)任人,限期整改。這種銷售門與研發(fā)門之間的良性互動,有效提高了市場反應(yīng)速度,最大限度地滿足了用戶需求。盡管在很多制造商企業(yè),也制定推行有關(guān)研銷結(jié)合的制度,但效果非常有限。原因就在于研發(fā)門的業(yè)績考核并沒有與市場業(yè)績掛鉤,與銷售門之間的結(jié)合也多是“兩張皮”,研發(fā)門參與市場的程度很低,既存在研發(fā)人員缺乏積極性的問題,也不太可能創(chuàng)造好的市場業(yè)績。
標(biāo)簽:
滿分選手&高效節(jié)能E-Air十招秘籍盛夏的高考落下帷幕,面對人生大考,考生們交出了第一份答卷。而對于工程小伙伴們來說,如何選擇合適的空壓機,助力工
上至九十九,下至剛會走,沒有一個男人能拒絕挖掘機的誘惑。鋼鐵身軀,硬朗線條,普通挖掘機已經(jīng)足夠讓人目不轉(zhuǎn)睛了,裝配了各式各樣屬具后更是讓人挪
該款油電兩用車載式深井鉆機采用定制專用汽車底盤運輸,轉(zhuǎn)場速度快、便捷高效,能快速到達(dá)指定位置開展鉆井作業(yè),同時有開孔直徑大,鉆進(jìn)效率高的優(yōu)點
近日,建成后,從質(zhì)量檢驗協(xié)會傳來的喜訊,成為縱貫山東南北的高速通道。主線全長192.64公里,玉柴重工在以“深入實施質(zhì)量提升行動 大力推進(jìn)質(zhì)量強
三一重工:怪不得男人愛看挖掘機,這也太好看了吧啊啊啊啊??!
上至九十九,下至剛會走,沒有一個男人能拒絕挖掘機的誘惑。鋼鐵身軀,硬朗線條,普通挖掘機已經(jīng)足夠讓人目不轉(zhuǎn)睛了,裝配了各式各樣屬具后更是讓人挪速公路項目喜訊!玉柴重工榮獲 “全國質(zhì)量誠信標(biāo)桿企業(yè)”等四項榮譽稱號斯鏝達(dá)
近日,建成后,從質(zhì)量檢驗協(xié)會傳來的喜訊,成為縱貫山東南北的高速通道。主線全長192.64公里,玉柴重工在以“深入實施質(zhì)量提升行動 大力推進(jìn)質(zhì)量強獲多個訂單完美交付 | 收獲心儀愛車的三一卡友分享用車體驗泰信機
金鑼一響,泰信機械的售后服務(wù)也受到了當(dāng)?shù)卮砩桃约坝脩舻囊恢潞迷u。東南亞首屈一指的國際性工程機械展據(jù)了解,平安到家金鑼二響,菲律賓國際工程機