機械廠問世市場減速條件下的裝載機產(chǎn)品營銷變革安徽首

    作為最具代表性的工程機械產(chǎn)品，操作平穩(wěn)，裝載機在2000年的發(fā)展可以用“突飛猛進”四個字來形容，減少了沖擊，年增長率時超過了60%以上。在這個時期，延長了鋼結(jié)構(gòu)的使用壽命；二是獨立高度50米，無論是制造商還是代理商都已經(jīng)慣了高速增長的市場環(huán)境，臂長60米，擴充產(chǎn)能、擴建分銷網(wǎng)點、擴張市場范圍，最大工作高度可達150米，建立起相對應(yīng)的營銷模式。但在2004年以后，回轉(zhuǎn)半徑大，由于受到宏觀調(diào)控的影響，工作范圍廣，裝載機市場的增長速度開始放緩，起升速度快，這與制造商和代理商對于發(fā)展速度的期望之間出現(xiàn)了很大的矛盾和沖突。俗話說，工作效率高；三是安裝了空調(diào)，“一俊遮百丑”，增加了監(jiān)控系統(tǒng)，市場需求高速增長帶來的業(yè)績掩蓋了諸多的營銷缺陷，為眾多建筑施工企業(yè)進行安全、可靠的機械化施工創(chuàng)造了條件。，而市場減速則如同一面鏡子將原來不那么顯眼的營銷缺陷暴露無遺。那么，裝載機營銷如何與時俱進以適應(yīng)市場環(huán)境的變化呢？
     一、數(shù)量營銷和質(zhì)量營銷對裝載機行業(yè)的影響 
    事實表明，2000年以后的裝載機市場高速增長帶來的一個結(jié)果就是行業(yè)平均利潤率持續(xù)下滑，這與波及全行業(yè)的價格戰(zhàn)有很大關(guān)系。目前，裝載機已經(jīng)是典型的微利產(chǎn)品，企業(yè)一方面要釋放不斷增長的產(chǎn)能、提高市場占有率，另一方面又要化解市場需求增長速度下降帶來的阻力，獲得確保企業(yè)發(fā)展后勁的利潤。在這種情況下，到底是要價格還是要利潤，成為很多企業(yè)爭論的焦點。實際上，這是一個對于數(shù)量營銷和質(zhì)量營銷的選擇問題。 
    對于以價格戰(zhàn)為主要特征的數(shù)量營銷，遭到不少業(yè)內(nèi)外人士的抨擊。在裝載機行業(yè)近年來的發(fā)展過程中，行業(yè)數(shù)次價格協(xié)調(diào)會，但最終效果都不盡如意。那么，是不是以價格戰(zhàn)或以價格特點為主要特征的數(shù)量營銷沒有進行的必要、是否我們應(yīng)該進行否定數(shù)量營銷呢？我的觀點是“不能夠拋棄數(shù)量營銷”，尤其是現(xiàn)階段。數(shù)量營銷不僅不能拋棄，而且裝載機行業(yè)的價格戰(zhàn)暫時還沒有結(jié)束的可能。 
    為什么？從2000年廈工率先發(fā)動價格戰(zhàn)以來，裝載機骨干企業(yè)（即所謂的家）沒有一個倒退的，更沒有一個垮掉的。相反，積極進入裝載機領(lǐng)域的企業(yè)愈來愈多了，包括著名農(nóng)業(yè)機械和重型卡車制造商福田、著名客車制造商宇通等。不僅僅是本土企業(yè)被裝載機市場吸引，全球知名工程機械制造商也紛紛進入裝載機市場，如2004年卡特彼勒收購山工分股份、2006年沃爾沃控股臨工等，最近還傳言斗山目前正在山東境內(nèi)緊鑼密鼓的收購某家企業(yè)。那么，裝載機這樣一個微利產(chǎn)品，這樣一個競爭激烈的行業(yè)，為什么國內(nèi)外知名企業(yè)都還想進入？說明裝載機市場仍然存在不錯的投資價值，既然存在肯定有其存在的價值。 
    人熱衷中庸之道，但在做市場的時候又容易走極端。數(shù)量營銷主要追求的是市場規(guī)模，把價格是作為最主要的競爭手段；而質(zhì)量營銷追求的是一種持續(xù)的發(fā)展，追求的是利潤。數(shù)量營銷和質(zhì)量營銷之間并不是一個對立的矛盾，任何一家企業(yè)要想長久得發(fā)展，要想成為一家百年企業(yè)，在短期要追求數(shù)量營銷，長期要追求質(zhì)量營銷，也就是我們通常所說的短期利益和長期利益的結(jié)合。裝載機企業(yè)現(xiàn)在需要做的關(guān)鍵工作在于怎樣協(xié)調(diào)數(shù)量營銷和質(zhì)量營銷之間的關(guān)系，單純追求數(shù)量營銷或質(zhì)量營銷可能都會有比較大的問題。所以，我認為數(shù)量營銷應(yīng)該是一個助推器，而質(zhì)量營銷是方向盤，這是裝載機企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中不可或缺的兩個重要因素。 
    單純追求數(shù)量營銷會讓企業(yè)迷失方向，單純追求質(zhì)量營銷可能讓企業(yè)落后挨打。以著名家電品牌格蘭仕為例，格蘭仕微波爐依靠價格競爭優(yōu)勢確立了自己在市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，在市場份額達到了70%。在格蘭仕的發(fā)展過程中，有一個著名的職業(yè)經(jīng)理人功不可沒，他就是俞堯昌先生。俞堯昌先生在他服務(wù)格蘭仕期間贏得了一個“價格屠戶”的稱號，原因是他提出了一個“產(chǎn)業(yè)投資價值摧毀”理論，即通過低價格、低利潤、大銷量建立很高的行業(yè)壁壘，迫使競爭對手因無法獲取利潤而退出，使企圖進入微波爐行業(yè)的企業(yè)因為同樣的原因望而卻步。那么，是不是數(shù)量營銷一定會把企業(yè)帶到巔峰？也不一定，數(shù)量營銷是企業(yè)前進道路中的一個階段性選擇。事實上，格蘭仕在取得領(lǐng)導(dǎo)地位之后開始從數(shù)量營銷轉(zhuǎn)向質(zhì)量營銷，開始推出大量的差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的利潤水平、提高品牌的附加價值。并且，早在轉(zhuǎn)型之前，就已經(jīng)開始儲備高級經(jīng)營管理人才，為企業(yè)轉(zhuǎn)向質(zhì)量營銷做準備。 
    再回過頭來看看的裝載機行業(yè)，從1999年到2005年，幾乎所有的裝載機品牌都在持續(xù)增長，新進入裝載機行業(yè)的福田僅僅用了一年時間就做到了3500臺的銷量規(guī)模。在裝載機企業(yè)中，最典型的有三個企業(yè)，柳工、龍工和臨工。他們之中既有裝載機行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)柳工，也有最新的銷量冠軍龍工，還有讓很多競爭對手感到害怕的臨工。這三家企業(yè)在市場上的表現(xiàn)是大家有目共睹的，他們不僅僅是銷量規(guī)模不斷增大，而且利潤也是行業(yè)中最好的。在數(shù)量營銷和質(zhì)量營銷二者結(jié)合方面可能特別突出的是龍工，真正實現(xiàn)了銷量和利潤的同步快速增長。 
    因此，我認為數(shù)量營銷和質(zhì)量營銷應(yīng)該同時成為裝載機企業(yè)的競爭策略，現(xiàn)階段，數(shù)量營銷甚至還要高于質(zhì)量營銷，但不能夠脫離質(zhì)量營銷。而且，我個人以為價格戰(zhàn)仍然在相當(dāng)長的一段時間里在裝載機行業(yè)存在，只不過是價格戰(zhàn)的形式將會發(fā)生重大變化。過去的價格戰(zhàn)可以說是比較單純的、比較原始的，當(dāng)信用銷售方式全面引入裝載機行業(yè)之后，價格戰(zhàn)的形式將會變得復(fù)雜，風(fēng)險更大，這對裝載機制造商和代理商的營銷管理水平，乃至整體管理水平都提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。 
    二、當(dāng)前裝載機市場的營銷特點 
    就當(dāng)前國內(nèi)裝載機行業(yè)來看，仍然是以數(shù)量營銷作為主導(dǎo)，而且發(fā)展速度迅猛。在《工程機械》雜志最近做的一份品牌調(diào)查報告可以看到，本土品牌相對于外資品牌的最大的優(yōu)勢仍然是成本，不管你承認也好不承認也罷，這就是裝載機行業(yè)的現(xiàn)實。況且，我認為裝載機有低成本優(yōu)勢并不是一件很丟人的事情，關(guān)鍵看我們怎么樣去利用，因為在產(chǎn)品技術(shù)層面，我們的裝載機產(chǎn)品很難在短時間里有大的改變。 
    特點之一：營銷目標仍然是以銷售數(shù)量為主、銷售質(zhì)量為輔。 
    幾乎所有裝載機制造商和代理商的業(yè)績評估體系中，占年終考核最大份額的仍然是銷量和回款，保持銷量的不斷提升是很多企業(yè)的共識。今年上半年，少數(shù)企業(yè)開始大刀闊斧進行營銷，將質(zhì)量營銷確定為重點，但我個人以為可能過急了一些。裝載機市場的營銷模式基本趨同，都是建立在數(shù)量營銷基礎(chǔ)之上的，價值鏈各個環(huán)節(jié)的利益主要是與銷量掛鉤的。如果我們只是制造商從數(shù)量營銷直接拐到質(zhì)量營銷上面，而沒有改變整個價值鏈，建立起質(zhì)量營銷模式，很難得到代理商和企業(yè)營銷人員的積極響應(yīng)，因為利潤（收入）被損害了。再者，用戶可能也不會認同調(diào)價，很快會轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品，為什么呢？因為裝載機行業(yè)是一個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)。裝載機生產(chǎn)企業(yè)可能超過150家，有一定規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)估計在30家左右，在產(chǎn)品方面并沒有本質(zhì)的區(qū)別，每家企業(yè)都有自己的生存空間。2005年，參加合肥全國農(nóng)機展的小型裝載機企業(yè)就有六、七十家之多，非?；鸨?，但這些企業(yè)的產(chǎn)品銷量基本上都還沒有進入統(tǒng)計數(shù)據(jù)。裝載機行業(yè)需要質(zhì)量銷售，但與數(shù)量營銷相比，質(zhì)量營銷暫時還是次要的，這中間需要一個轉(zhuǎn)變過程。 
    特點之二：價格戰(zhàn)仍在繼續(xù)。我曾經(jīng)在工程機械代理商官方網(wǎng)站的博客中寫到，以柳州、龍工為代表的傳統(tǒng)裝載機制造商開始涉入挖掘機領(lǐng)域，一旦形成一定的銷量規(guī)模，整個挖掘機市場的游戲規(guī)則將會重新改寫，價格戰(zhàn)很快也會在挖掘機行業(yè)出現(xiàn)。目前，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)小型挖掘機市場的25%以上的份額，價格戰(zhàn)已經(jīng)開始悄悄打響。價格戰(zhàn)是數(shù)量營銷的必然產(chǎn)物，同時也是屢試不爽的競爭武器，它并不存在只適合低成本企業(yè)使用的道理，高層次企業(yè)同樣可以使用。 
    在裝載機市場形成有序競爭之前，價格戰(zhàn)是達成行業(yè)自我整治的最好手段，裝載機市場不需要幾百家生產(chǎn)企業(yè)！ 
    特點之三：銷售條件已經(jīng)開始成為營銷重心。裝載機產(chǎn)品在以前基本上都是全款銷售，現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，分期付款、按揭付款、融資租賃等等已成為裝載機市場最主流的銷售模式。能否為客戶提供有吸引力、有競爭力的的銷售條件，對最終銷售的完成有相當(dāng)大的影響，已經(jīng)成為更高層次的價格戰(zhàn)，對企業(yè)和代理商的營銷管理提出更高要求的管理。最近兩三年，代理商紛紛債權(quán)管理門，對客戶信用和應(yīng)收賬款進行管理，因為大家都幾經(jīng)意識到，債權(quán)管理、銷售條件的固定已經(jīng)成為他們能否生存、能否的重要的條件。 
    特點之四：品牌競爭尚未形成。盡管我們一直在喊應(yīng)該注意品牌形象，但距離品牌目標還相當(dāng)遙遠。在裝載機市場，由于用戶普遍不成熟，品牌知名度并不能帶來相應(yīng)的品牌忠誠度，我們還非常缺乏忠誠客戶。從另外一個角度來看，裝載機制造商和代理商在建立和強化品牌忠誠度方面也少有作為。品牌忠誠度不是靠銷售產(chǎn)品來獲得的，最重要的是售后服務(wù)和客戶關(guān)系管理。在工程機械品牌調(diào)查報告中，產(chǎn)品的品牌知名度只排在了第四位，而對用戶影響最大的是什么，仍然是性能！仍然是信譽！換句話說，如果你的產(chǎn)品滿足了用戶所要的性能，他是不會在乎你是否是知名的品牌。我在市場調(diào)研過程中也發(fā)現(xiàn)，河南洛陽代理商不僅把非名牌小型裝載機產(chǎn)品賣出了高價位，而且有一定的銷量，利潤情況非常好；在山西也有代理商銷售一臺3T裝載機可以獲得近五萬元的收入，簡直就是奇跡！洛陽是小型裝載機生產(chǎn)基地，品牌眾多；山西是國內(nèi)最大的裝載機市場，什么樣的裝載機沒有？說明用戶在選擇裝載機產(chǎn)品的時候，品牌因素并不是他們選擇的最重要因素。也許，用戶會告訴你他們很看重品牌，實際購買產(chǎn)品的時候并不是這樣的。 
    特點之五：產(chǎn)品因素仍然是品牌的核心評價指標。客戶在選擇裝載機產(chǎn)品的時候仍然最看中產(chǎn)品本身的性能，這就要求制造商在產(chǎn)品方面必須有自己的“獨門絕技”。2002年，山工在國內(nèi)裝載機市場成功地推出以“裝煤王”、“巖石王”為代表的差異化產(chǎn)品，差異化營銷不僅鑄就了其高檔產(chǎn)品的品牌形象，也最大限度地化解了價格戰(zhàn)的壓力。目前，柳工、龍工等裝載機企業(yè)已經(jīng)開始在更深層次地展開差異化營銷，大力發(fā)展產(chǎn)品核心件制造，從產(chǎn)品根本上解決差異化問題。真正的差異化競爭一定要體現(xiàn)自己的核心技術(shù)，這一點在汽車行業(yè)非常明顯，我們都沒聽說過奔馳和寶馬使用的核心件是一樣的，這是不可能的。 
    特點之六：營銷技巧已經(jīng)讓位于營銷管理。當(dāng)市場競爭進入整體實力競爭階段時，單純的產(chǎn)品營銷技巧已經(jīng)開始變得不那么重要，而營銷管理的重要性日益突出。今年上半年，臨工在山東境內(nèi)實施了“價格震撼”促銷活動，將3T裝載機產(chǎn)品價格降低到與山東境內(nèi)眾多裝載機小品牌產(chǎn)品差不多的水平，依靠強大的品牌影響力、資金實力、風(fēng)險管控能力，市場占有率迅速提升，這也是今年在全國市場取得3T級別產(chǎn)品市場占有率第一的重要原因。臨工的做法，就是非常典型的整體實力競爭優(yōu)勢，在這樣的競爭對手面前，營銷技巧的作用已經(jīng)很小了。遺憾的是，由于企業(yè)實力和觀念的原因，當(dāng)前大分裝載機制造商和代理商的競爭手段只有單一的低價格，難以適應(yīng)當(dāng)前競爭的需要。在營銷管理方面也是十分粗放，突出反映在債權(quán)管理、分支機構(gòu)管理、客戶管理等方面。 
    三、繼續(xù)實施可控制的數(shù)量營銷 
    在產(chǎn)品高度同質(zhì)化和技術(shù)能力有限的競爭背景下，規(guī)模與速度仍然是決定裝載機企業(yè)未來生存的主要因素。更何況，裝載機行業(yè)的整合剛剛開始，整體市場競爭還不是有序競爭，品牌集中度也還不夠；而且，卡特彼勒、沃爾沃等外資品牌即將開始在裝載機市場與本土品牌展開正面競爭。 
    那么，裝載機企業(yè)如何在銷量提升與改善利潤之間取得均衡發(fā)展？我個人的觀點就是在數(shù)量營銷上面加上一些質(zhì)量營銷的成分，即實施可控制的數(shù)量營銷。企業(yè)要重視兩個控制點：一是，保證我們的發(fā)展方向不會發(fā)生偏移；二是改善我們的營銷管理。在實際運作中，營銷管理更加關(guān)鍵，改善管理就是要控制風(fēng)險。當(dāng)前狀況下，對于裝載機制造商和代理商而言，最重要的就是加強對債權(quán)風(fēng)險的管理和售后服務(wù)質(zhì)量的管理，一個管收錢，另一個管客戶滿意度。債權(quán)風(fēng)險降低了，能夠保證企業(yè)獲得穩(wěn)定的利潤，即使利潤水平低一些也沒有太大的關(guān)系，企業(yè)一樣能夠發(fā)展下去?？蛻魸M意度提高了，等于為企業(yè)創(chuàng)造了穩(wěn)定的需求市場，這是一個長治久安的問題。 
    四、怎樣用質(zhì)量營銷繼續(xù)贏得市場 
    我想很多人都很，為什么我們的價格一降再降。我們付出的越來越多，但客戶的滿意度卻沒有因此而提高。在里面介紹兩個概念，一個叫客戶決策壓力，即客戶在做購買某一種產(chǎn)品或服務(wù)前因耽心產(chǎn)品或服務(wù)達不到客戶的期望值而產(chǎn)生的壓力感；另一個叫做失衡感，即購買產(chǎn)品或服務(wù)的確令客戶失望而使客戶產(chǎn)生的后悔和對于商品提供者的不滿乃至忌恨的情緒。如果客戶在購買某個品牌產(chǎn)品的時候，很容易做出選擇，而不是左想右想拿不定主意，說明我們的質(zhì)量營銷工作做得比較到位了。 
    談到質(zhì)量營銷時，我們常常用利潤進行替代，實際上利潤只是質(zhì)量營銷的一個結(jié)果。從理論上講，質(zhì)量營銷是一個企業(yè)在市場中建立長期、持久、穩(wěn)定和根本的競爭優(yōu)勢的營銷理念和策略，其特點在于專注性、難模仿性、客戶導(dǎo)向和系統(tǒng)性。 
    專注性……集中精力做好拳頭產(chǎn)品，避免盲目擴張。 
    難模仿性……模仿產(chǎn)品比較容易，模仿營銷模式、贏利模式很難。 
    客戶導(dǎo)向……靜心研究客戶需求，真正滿足客戶需求。 
    系統(tǒng)性……建立從廠家到用戶的整條價值鏈的基礎(chǔ)管理系統(tǒng)。 
    那么，怎么用質(zhì)量營銷贏得未來？在繼續(xù)實施質(zhì)量營銷數(shù)量營銷的前提下面，逐步實現(xiàn)質(zhì)量營銷。在從數(shù)量營銷到質(zhì)量營銷改變的過程當(dāng)中，需要關(guān)注三個變量和四個方面的改變。 
    市場份額：衡量本品牌在市場上所擁有的銷售份額情況。 
    心理份額：客戶在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名本品牌的客戶在全客戶中所占的百分比。 
    情感份額：客戶回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名本品牌的客戶在全客戶中所占的百分比。 
    市場份額只能說明我們在現(xiàn)階段，不能代表對代表未來也是我們的。我相信大分用戶都希望自己使用的是卡特彼勒產(chǎn)品，但是，他們?yōu)槭裁礇]有買？是因為他們的支付能力還不夠。 
    需要改善四個方面的能力： 
    1.債權(quán)管理 
    債權(quán)管理一定要引起我們裝載機企業(yè)高度重視。企業(yè)建立債權(quán)風(fēng)險管理必須要從企業(yè)自身到代理商內(nèi)建立一致的債權(quán)管理機構(gòu)，有能力的企業(yè)需要提前研究債權(quán)風(fēng)險強化競爭力。大禹治水之所以成功，不是“堵”，而是靠“疏”。因為害怕風(fēng)險而拒絕信用銷售，逆勢而為并不一定能給企業(yè)帶來好的發(fā)展。 
    2.售后服務(wù) 
    裝載機制造商和代理商都需要加大服務(wù)投入，改善服務(wù)設(shè)施、配件儲備和服務(wù)人員待遇?，F(xiàn)在的售后服務(wù)已經(jīng)不是簡單的故障維修，需要高質(zhì)量的全方位服務(wù)，無論是硬件還是軟件，都需要投入。 
    針對客戶需求，系統(tǒng)設(shè)計服務(wù)流程和標準，努力消除服務(wù)障礙。我們既然承諾要搞好服務(wù)，就要讓客戶享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是阻礙他們享受我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。今年夏天，我辦公室海信空調(diào)出現(xiàn)故障，電話報修后，服務(wù)人員告訴我要準備好保修卡和發(fā)票。我申明發(fā)票已經(jīng)早就報銷做賬了，只要保修卡行嗎？服務(wù)人員不同意，我說保修卡上面已經(jīng)清楚地寫明了他們所需要的一切信息，包括購買時間、地點、安裝時間。安裝人員、發(fā)票號等，你們要發(fā)票的目的是什么？服務(wù)人員說要發(fā)票的目的是為了證明確實是在什么時間購買了海信產(chǎn)品。我說保修卡管什么用呢？最后，服務(wù)人員沒有辦法解釋清楚，用了一句“這是上級規(guī)定的”回答我。海信作為家電行業(yè)領(lǐng)軍，他的承諾要比我們工程機械好的多得多，我們裝載機在服務(wù)里面存在的問題要比海信多多了。除此之外，裝載機企業(yè)還要結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量改進，增加服務(wù)承諾。服務(wù)承諾也是服務(wù)競爭力的一種表現(xiàn)形式，服務(wù)門檻提高了，產(chǎn)品競爭力自然要強一些。 
    3.精細化營銷 
    所謂精細化營銷，就是指細化我們的營銷工作，無論是營銷策略，還是營銷管理。對于裝載機產(chǎn)品營銷變革而言，最重要的是細分市場、細分客戶群。 
    針對不同級別產(chǎn)品實施不同的營銷措施： 
    不同的產(chǎn)品找不同的代理商或在代理商內(nèi)專門的銷售門。

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