業(yè)水平提升看我國(guó)工程機(jī)械營(yíng)銷的各種“花招”汽車起

工程機(jī)械銷售主要以銀行按揭和融資租賃為主。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，2月，一些企業(yè)和代理商為了贏得客戶，汽車起重機(jī)銷量達(dá)到峰值，競(jìng)相以低首付、零首付的方式進(jìn)行銷售，超過(guò)2800臺(tái)，這導(dǎo)致了相關(guān)公司應(yīng)收賬款大增，3月銷量為2400臺(tái)，現(xiàn)金流頻頻告急，同比下滑65.1%。截止到8月，有的甚至面臨著破產(chǎn)倒閉。

在此情勢(shì)下，汽車起重機(jī)銷量累計(jì)同比、單月同比都是負(fù)增長(zhǎng)，工程機(jī)械企業(yè)要想在行業(yè)大困中打開市場(chǎng)，環(huán)比也從3—7月出現(xiàn)連續(xù)5個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)。從各機(jī)型銷量看，闖出新天地， 中小噸位產(chǎn)品仍是市場(chǎng)的主力軍，除了產(chǎn)品、技術(shù)、人才、服務(wù)等硬件設(shè)施足夠硬之外，占汽車起重機(jī)總銷量80%以上，還應(yīng)該具備實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷智慧。那么，尤其是20～25t產(chǎn)品，采取劍走偏鋒的花樣營(yíng)銷，累計(jì)銷量占比超過(guò)50%。大噸位產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，則不失為一個(gè)好方法。

體育營(yíng)銷——走進(jìn)賽場(chǎng)

5月5日晚，尤其是全地面起重機(jī)的銷量上升很快，由NBA巨星艾弗森領(lǐng)銜的2012美國(guó)籃球傳奇巨星行（臨沂站）比賽在臨沂市聯(lián)通體育館拉開戰(zhàn)幕，側(cè)面反映了我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)制造能力的提高以及市場(chǎng)需求的變化。但與2011年同期相比，美國(guó)籃球傳奇巨星隊(duì)與山東黃金(33.40,-0.03,-0.09%)男籃隊(duì)聯(lián)袂上演了一場(chǎng)盛宴。

這場(chǎng)以山東常林集團(tuán)冠名支持的中外籃球聯(lián)賽，各噸位產(chǎn)品銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑。出口方面，最終美國(guó)籃球傳奇巨星隊(duì)以122：111戰(zhàn)勝山東黃金男籃隊(duì)。此后，2012年1—8月，羅德曼、德雷克斯勒等NBA傳奇巨星親往山東常林集團(tuán)，汽車起重機(jī)累計(jì)出口近1800臺(tái)，與常林集團(tuán)的員工們“親密”接觸，同比增長(zhǎng)14.1 %，并現(xiàn)場(chǎng)施教玩起了投籃。這一刻，其中，小小的籃球和龐大的工程機(jī)械之間實(shí)現(xiàn)了“融合”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，全地面起重機(jī)只出口4臺(tái)。出口企業(yè)中，這次賽事的成功舉辦，徐工出口突破千臺(tái)，對(duì)塑造山東常林集團(tuán)文明、創(chuàng)新的形象，不斷擴(kuò)大、提升山東常林集團(tuán)品牌美譽(yù)度和綜合影響力起到了重要的作用。應(yīng)該說(shuō)通過(guò)冠名此次籃球比賽，山東常林集團(tuán)成功贏得了社會(huì)各界以及工程機(jī)械行業(yè)的高關(guān)注度，不難看出，這是工程機(jī)械體育營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。

無(wú)獨(dú)有偶，4月21日，山東臨工組織濟(jì)南地區(qū)500多名經(jīng)銷商和客戶赴濟(jì)南觀看中超聯(lián)賽，掀開了臨工2012年中超活動(dòng)的大幕。

自2010年11月，山東臨工就牽手中超聯(lián)賽，以工程機(jī)械行業(yè)第一家發(fā)力體育營(yíng)銷的創(chuàng)新之舉引來(lái)業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注。

2011年4月24日，山東臨工在濟(jì)南組織了第一次經(jīng)銷商和客戶中超看球活動(dòng)，此后從濟(jì)南開啟征程，在一年的時(shí)間里，臨工組織經(jīng)銷商隊(duì)伍跟隨中超的腳步，歷經(jīng)南昌、南京、成都、天津、西安、嘉興等各大賽場(chǎng)，橫貫神州東西，縱穿大江南北，讓醒目的“臨工黃”渲染在中超聯(lián)場(chǎng)的每個(gè)賽場(chǎng)。

山東臨工執(zhí)行總裁于孟生曾表示，“選擇足球，選擇中超，并不是因?yàn)榕既弧Ｗ闱蜻\(yùn)動(dòng)，是一項(xiàng)世界性、國(guó)際性活動(dòng)，更是一項(xiàng)全民參與的活動(dòng)。足球帶來(lái)的是，利于加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作，這與山東臨工的企業(yè)形象非常吻合。正是出于這種考慮，山東臨工啟動(dòng)了中超系列活動(dòng)，并將這種體育營(yíng)銷強(qiáng)化為臨工的名牌。”

而沃爾沃作為一家世界知名的工程機(jī)械企業(yè)，在品牌宣傳以及上更是有著相當(dāng)成熟的理念。沃爾沃環(huán)球帆船賽，沃爾沃足球錦標(biāo)賽以及在《變形金剛2》里頭的精彩表現(xiàn)等，都盡顯其國(guó)際大企業(yè)風(fēng)采。

品牌營(yíng)銷——海外并購(gòu)

近年來(lái)，在外資品牌不斷加大對(duì)市場(chǎng)的圍剿并購(gòu)之時(shí)，本土企業(yè)也紛紛展開海外并購(gòu)。今年以來(lái)，工程機(jī)械領(lǐng)軍企業(yè)就陸續(xù)將觸角伸向全球，借力“洋品牌”進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

從三一重工(微博)(14.58,-0.16,-1.09%)并購(gòu)德國(guó)混凝土機(jī)械巨頭普茨邁斯特、山東重工收購(gòu)意大利豪華游艇制造商法拉帝，到廣西柳工(13.13,0.01,0.08%)收購(gòu)東歐最大的機(jī)械制造商波蘭HSW、徐工集團(tuán)并購(gòu)世界混凝土機(jī)械巨頭施維英，工程機(jī)械的大旗遍插歐洲，制造品牌在全球范圍打響。

曾經(jīng)的行業(yè)巨頭被工程機(jī)械企業(yè)收入囊中，事件本身就是充滿國(guó)際范兒的經(jīng)典營(yíng)銷案例。且不說(shuō)收購(gòu)事件會(huì)讓企業(yè)登上多少頭版頭條，吸引多少眼球，只要能收購(gòu)而且能成功收購(gòu)，這就是企業(yè)實(shí)力和能力的象征。

分析人士認(rèn)為，海外并購(gòu)不但為企業(yè)贏得了掌聲和榮譽(yù)，也樹立了工程機(jī)械的品牌。通過(guò)展開海外并購(gòu)，本土企業(yè)品牌可以借力“洋品牌”，增強(qiáng)自身品牌在國(guó)際上的認(rèn)知度和影響力，以此提升其國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)走向成熟，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，當(dāng)企業(yè)比拼不再限于產(chǎn)品本身，這時(shí)，營(yíng)銷就顯的格外重要。而優(yōu)秀的營(yíng)銷，則會(huì)超越傳統(tǒng)法則，讓1+1>2成為現(xiàn)實(shí)。

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