機實現出口中聯重科品牌的歷史、發(fā)展與規(guī)劃--融合淬煉重拳出擊邁向國際徐工筑

    2007年12月3日，并參加印度國際工程機械博覽會。　　該兩臺出口車是筑路公司在借鑒、吸收國內外同類機型的基礎上，這是一個要載入工程機械發(fā)展史冊的日子。這一天，獨立的新一代旋挖鉆機的領先產品。公司針對出口合同的特殊要求，品牌價值超33億、世界工程機械行業(yè)排名24位、國內工程機械行業(yè)排名第2位的中聯重科，從焊接、組裝、檢驗、噴涂以至外觀噴蠟都做到精益求精。確保產品的高可靠性、高穩(wěn)定性，正式宣布將旗下的“中聯”、“浦沅”、“中標”這些國內外同享盛譽的品牌進行整合，為徐工旋挖鉆產品在國際市場上樹立良好的品牌形象奠定了基礎。，統(tǒng)一為“中聯”。

    “中聯”是在唯一的機械研究院體制過程中孵化發(fā)展而來的工程機械高科技品牌，  “浦沅”被認為是工程起重機品質最好的品牌，而“中標”則被譽為環(huán)衛(wèi)機械的“龍頭老大”。從創(chuàng)立與聚能階段的單一品牌，到企業(yè)飛速發(fā)展時期資源整合的多品牌融合，再到如今邁向國際化時期的品牌統(tǒng)一體系建立，中聯重科完成了一個具有傳統(tǒng)文化底蘊的國際化品牌的內核塑造，而這一過程始終與企業(yè)價值與定位、技術進步與市場開拓相輔相成，相得益彰。

系出名門品自高

    要理解“中聯”品牌所蘊含的品質、力量和價值，不妨穿越時空，探尋其成長軌跡。中聯重科母體一一長沙機械研究院，這是工程機械行業(yè)不會陌生的名字。1956年5月創(chuàng)建于北京，1969年底搬遷到湖南常德，1978年底搬遷到長沙，曾是國內唯一集機械科研和行業(yè)技術歸口于一體的應用型研究院，主要從事建筑、能源、交通等基礎設施行業(yè)重大裝備及新技術、新工藝和新材料的科研工作。

    1992年，時任建機院副院長的詹純新帶領7名科技人員，靠借款50萬元起步，了院屬產業(yè)實體一一中聯機械產業(yè)公司。推出的混凝土輸送設備讓混凝土嘩嘩地就象抽水一樣被送上作業(yè)面，讓更多的工程建筑企業(yè)感受了高科技的高效率。“中聯”便開始以一個高科技、高成長性、高利潤率、誠實信用的形象出現在當時的機械行業(yè)。初嘗市場轉化成果的中聯，更是意氣風發(fā)，老產品不斷更新換代，新產品源源推出，車載泵、泵車不斷創(chuàng)造新紀錄，建筑起重機械、路面機械都不斷地由圖紙轉化為產品，又由產品轉化為利潤。中聯的銷售收入、利潤年平60％的增長。引來了更多的效仿者和跟隨者。這卻恰好成就了一個高成長性的行業(yè)。當時在市場耀武揚威、霸氣十足的混凝土機械的外國品牌，漸漸被擠出，95％的市場占有率逐漸縮小為5％。這在諸多行業(yè)受到國外品牌的圍追堵截的時代，這無疑是一片難得的蔚藍晴空。甚至于在德國一次寶馬展上，一位法國參觀者在仔細審視了中聯的產品之后，將一句拿破侖的名言寫在了留言本上一一睡獅已醒。

    2000年，中聯重科成功上市，漂亮地完成了從一個院辦產業(yè)向現代化管理企業(yè)的過渡。同年，象征著大海的胸懷與藍天的遼闊的藍色，被融入品牌視覺形象。在中聯品牌發(fā)展史上同樣具有里程碑意義。“科工貿一體化”以及“科技產業(yè)化”的追求由此開始向更高層次跨越，中聯的符號也由僅僅代表科工貿一體化的三個相切的圓，改變?yōu)橄笳骺萍寂c力量的z字形標志，這種科技感很強的色彩符號，與中聯重科的企業(yè)文化和品牌核心不謀而合。這一年，英文標志“ZOOMLION”

也正式啟用，該英文標志一方面與“中聯”的中文漢語拼音有著相似的讀音，同時這個英語單詞中也恰好蘊藏了“Z、L”這兩個“中聯”中文漢語拼音的首字字母；另一方面，該英語單詞有“呼嘯的獅子”之義，體現了中聯重科作為這一“東方雄獅”的企業(yè)代表邁向世界的實力和雄心。

    2001年11月，中聯重科整體收購了英國保路捷公司。第一次將“中聯”藍色的旗幟扎在工業(yè)文明發(fā)源的土地上。

    2002年12月，中聯重科以承債式兼并湖南機床廠。第一次向傳統(tǒng)國企業(yè)輸入了中聯的觀念、機制、管理模式，2003年，湖機即實現銷售收入、產值同比增長均超過200％，扭虧為盈，下了歷史水平的成績檢驗了“中聯”品牌的內在力量。

    “浦沅”是一個從上海內遷的“三線企業(yè)”，長期專注于工程起重機產業(yè)發(fā)展，其內在的品格與“中聯”有著很多相同之處，同沐“敢為人先”的湖湘文化，同樣有著執(zhí)著的報國理想，同樣具有創(chuàng)新的精神，同樣具有艱苦創(chuàng)業(yè)的品質，從最初的“黃河”牌，到“武陵”進而更名為“浦沅”，歷經四十年傳承發(fā)展，能夠歷久彌新、日漸強壯。從成功試制出行業(yè)內第一臺專用底盤汽車起重機，到神州第一吊、最大噸位自主知識產權履帶吊的競相推出；從連續(xù)三年榮獲

級別的銀質獎章，到遠赴南極施工彰顯工程機械的水平與實力；從單一的小噸位汽車起重機到汽車起重機、全路面起重機、履帶式起重機系列40多個型號……“浦沅”牌工程起重機以自己的堅強成長，見證并推動著工程起重機械的崛起。

    “中標”前身是于1997年2月的中聯機械產業(yè)公司專用車輛公司，擁有原長沙機械研究院積累多年研究成果和技術人員，滲透和蘊蓄著中聯品質。從1987年自主設計研制SHZ20型掃路機開始，到2007年9月止先后研制了全液壓掃路機、濕式除塵吸掃式掃路車、干式除塵吸掃式掃路車、干式除塵純吸式掃路車、機場清掃車5大系列產品，成為我國清掃機械的標志性企業(yè)。

    50年歷史的積淀，15年品牌創(chuàng)樹，“中聯”品牌終臻佳境、邁向卓越。

    從堂的鋼結構設計，到為青藏鐵路、三峽工程提供全系列施工設備；從設計國內第一座電視塔，到為建世界最長的杭州灣跨海大橋立下汗馬功勞；從首臺小型平移式纜索起重機，到350噸?米級超大型平頭塔機；從出15噸履帶起重機，到設計制造國產最大噸位600噸履帶起重機；從小型移動式混凝土攪拌站，到全球銷售以泵車為代表的成套混凝土系列產品；從出首臺機場混凝土鋪路機，到我國第一臺專用于高速鐵路支承層施工的滑模攤鋪機，50年時間，建機院見證了祖國事業(yè)的發(fā)展，也見證和參與了機械技術的提升，時代在變，創(chuàng)新的追求始終沒有變，責任沒有變。

    中聯重科被評為  “2006世界市場(機械)年度品牌”。

    “中聯”被認定為“名牌”、“馳名商標”、“國際信用企業(yè)(5A-A級)品牌”、“十一五期間最具核競爭力企業(yè)”。

    “中聯”研發(fā)網絡已覆蓋德國、英國、美國、加拿大、意大利等發(fā)達。

    “中聯”生產基地將覆蓋NFTA(北美自由貿易區(qū))、Eu(歐盟)、ASEAN(東盟)、東南亞。

    “中聯”擁有全球銷售、代理銷售和售后服務網絡，其業(yè)務已經涉及1 00多個和地區(qū)，產品出口到幾十個和地區(qū)。

    在三峽大壩、北京奧運主體工程、南極科考基地、青藏鐵路、長江大橋、澳門觀光塔、西氣東輸、黃河小浪底、國賓館、杭州灣跨海大橋、京珠高速路、連霍高速路、成昆鐵路、株六鐵路等眾多重點工程中就能體會到中聯的厚重。從擁有世界屋脊的亞洲，到工業(yè)文明發(fā)源地歐洲；從留下金字塔之謎的非洲，到迢迢南極的科考基地，無論站在世界的哪個角度，都能看到“中聯”(ZOOMLION)的標志熠熠生輝。

    2006年3月，中聯重科79臺塔式起重機出口非洲安哥拉，創(chuàng)國內塔機單項產品出口最大單。

    2006年12月，總價值超過1億的66臺中聯汽車起重機出口印度，創(chuàng)我國汽車起重機單一品種、單一機型出口的新記錄。

    2007年5月，117臺環(huán)衛(wèi)車輛出口加納，創(chuàng)環(huán)衛(wèi)車輛單筆出口金額新記錄。

    2007年4月26日，中聯汽車起重機產品代理銷售權首次落戶印度

2007年4月26日，俄羅斯ARM公司簽約中聯產品

2007年1 0月下旬，出口美國的首臺履帶吊安全抵達休斯敦港

2007年11月3日，中聯塔式起重機進軍歐盟市場

    今天的中聯重科，憑借已完成歐洲CE認證、俄羅斯GOST認證、韓國安全認證的主導產品，借力德國BAUMA、法國INTERMAT、俄羅斯CTT展等國際展會，和全球代理商網絡，實現了全球業(yè)務的洶涌增長，和“世界中聯”的夢想!

融合共進成一統(tǒng)

    中聯重科也經歷過多品牌這樣一段時期。往以資源、人員、市場、文化的融合為起點，一企業(yè)品牌起著決定性的作用。但卻是一個融合中的多品牌。多品牌的融合，往而以獲得受眾的心智認同為目標，這對于最終統(tǒng)

    中聯重科歷經一系列的重組并購和不斷地發(fā)展壯大，深入推進“專業(yè)化、股份化、國際化”的“核裂變”，旗下相繼聚集了“中聯”、“浦沅”、“中標”、“湖機”等品牌，而這些品牌在各自的領域內都形成較大的影響力。

    2003年，董事長詹純新在一次員工上的講話中指出，重組并購就是要實現1+1大于2，而要達到這樣一個目標，就必須是技術、市場、人員、文化等各個方面的全面融合。顯然，這種融合不能一蹴而就。而市場的融合，更需要一種先進的企業(yè)文化的心智導入。由于工程機械行業(yè)“口碑”相傳對品牌傳播、銷售的重要性，在不同的專業(yè)領域里，用戶往往對各自領域中的知名品牌情有獨，如在汽車起重機行業(yè)中，用戶會更信任“浦沅”品牌。中聯重科的重組并購帶來企業(yè)規(guī)模的擴張，28個系列、35 0多種具有國際高度的產品，形成了六個園區(qū)發(fā)展格。演繹的是“全球工程機械行業(yè)產品類別最齊全”的自主創(chuàng)新的企業(yè)形象。在一段時期內，出現統(tǒng)一于“中聯”企業(yè)品牌，延展于“中聯”、  “浦沅”、  “中標”等產品品牌的格。  “核裂變”核心基礎是其內核必是相同的，如果失去這一點，核裂變的能量就得不到積聚。

    中聯重科沒有因為重組并購或是收購行為，貿然放棄已形成相當影響力的品牌，而是在內，通過管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新進而實現規(guī)模、效益、文化的提升，通過依法治企、規(guī)范運作，打造無可復制的社會公信力，以此獲得更為廣泛的社會認知認同。而且，在各種展會、宣傳、市場推廣、服務活動、客戶交流等品牌推廣上又逐漸實現統(tǒng)一，以實現漸進式的心智合一。

    2005年以來，中聯重科根據企業(yè)特點實行產、供、銷、人、財、物、分配相對獨立的事業(yè)運行模式，按產品組團分類，了混凝土機械、工程起重機械、環(huán)衛(wèi)機械、建筑起重機械、路面機械、樁工機械、專用車輛等7個專業(yè)化事業(yè)，作為公司經營的基本單元。“浦沅”、“中標”仍然保留了自己相對的獨立特征。而在統(tǒng)一的授權體系、考核機制、分配機制和整體協調機制的約束下，每一個單元都相對獨立地面對市場，承擔壓力與風險，分享動力與激勵，形成責、權、利的有機結合，這樣形成20多個經營單元，而這些經營單元，又在在公司“50字”管理體系的制約下，圍繞統(tǒng)一的目標，互為犄角，聯合前行，為品牌統(tǒng)一奠定了管理基礎。

    單元的相對的獨立是建立在文化統(tǒng)一的基礎之上的。企業(yè)在市場上和消費者的心目中的品牌確立，必須要有深厚、系統(tǒng)的企業(yè)文化底蘊作為堅實的基礎。而“至誠無息、博厚悠遠”的企業(yè)文化核心理念成為中聯品牌之根本所在。“至誠無息，博厚悠遠”源自于《中庸》，是經過幾千年的大浪淘沙，存續(xù)下來的并得以發(fā)揚光大的傳統(tǒng)文化。中聯通過繼承和創(chuàng)新，提煉出了“一元、二維、三綱、四德、五常、六勤、七能”的文化內涵，實現傳統(tǒng)文化與現代管理理念的緊密結合。近兩年來已經得到社會各界廣泛好評，文化品牌的影響更加“潤物細無聲”。為品牌統(tǒng)一奠定了良好的文化基礎。

    2007年12月3日，中聯重科正式宣布整合“中聯”、“浦沅”、“中標”等品牌，統(tǒng)一為“中聯”品牌，是適應市場發(fā)展的要求，以未來發(fā)展為基礎的一個重要決策，是打造工程機械強勢品牌、為全面進軍國際市場所做出的果斷決定。統(tǒng)一品牌，以國際化的思維整合國際化的資源，是中聯重科進行全球資源整合的品牌的第一步。在未來3-5年時間內，我們擬圍繞工程機械主業(yè)、通過并購、合作等形式，整合行業(yè)資源，形成30-50個專業(yè)化的產業(yè)平臺，進

入融資租賃等新業(yè)務領域。同時，擬建多個海外分公司、海外維修服務站、尋找海外代理商、參與跨國并購等各種形式，建立全球經營網絡，擴大海外銷售，全面進軍國際市場，打造一個國際化的中聯重科，銷售規(guī)模保持50％的增長。

    融合與統(tǒng)一，是產品設計、市場推廣和企業(yè)文化等多方理念的契合，這表達中聯重科將更加專著于工程機械產業(yè)，要實現更好地為客戶提供系統(tǒng)的、高品質的工程機械產品，這更是產品品質保證、品牌信譽提升、企業(yè)發(fā)展的必然延伸。

    完成統(tǒng)一品牌的中聯重科，將融合三個產業(yè)的頂尖技術和遍布全球的保障體系，為全球市場提供最優(yōu)質的“中聯”技術、產品、服務和文化。計劃到2010年，中聯重科擬建35個海外分公司、辦事處，160個海外維修服務站，以滿足中聯重科國際化發(fā)展的要求。我們的目標是，成為全球最好的工程機械企業(yè)之一。在未來5年之內，40％的產品以自主品牌銷往海外市場。

規(guī)劃整合蓄勢發(fā)

    全球化造就了品牌經濟時代，未來屬于全球性的品牌。伴隨著品牌的出現和發(fā)展，現代化經營管理的核心已經從純粹的實體經營轉移到品牌經營上。金世界最富有的經濟都是建立在品牌之上的，而非建立在產品之上的。不管經濟和效益的增長如何受到矚目，假如規(guī)劃不從產品調整到品牌，再為顯著的增長也難以維持，這一點對于企業(yè)而言尤為重要。

    隨著我國國民經濟的飛速發(fā)展，對于品牌的與發(fā)展日益重視，在今年制定的“十一五”規(guī)劃中，首度把品牌管理與品牌納入整個發(fā)展的規(guī)劃體系，明確提出需要發(fā)展自主品牌，并初步制定了品牌發(fā)展。在我國國民經濟飛速發(fā)展、整體實力日益興盛并逐步融入全球經濟圈的大時代背景之下，品牌的重要性也愈加凸顯。因此，制定正確的品牌并始終貫穿地執(zhí)行無比重要，對于這一點，中聯重科已經有了非常清晰

地認識。

    根據“世界品牌實驗室”的評估，目前，中聯重科品牌價值相當于33億元，位列工程機械行業(yè)企業(yè)排名第2位、全球工程機械行業(yè)企業(yè)排名第24位。從全球和國內的工程機械行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢和品牌現狀來看，中聯重科雖然處于國內工程機械行業(yè)品牌第一陣營，但與全球優(yōu)秀同行企業(yè)和強勢品牌相比，還有較大的差距。品牌統(tǒng)一后，中聯重科將實現企業(yè)品牌和產品品牌的一致，在未來公司的專業(yè)化發(fā)展道路上，更為集中、科學地形成品牌管理與品牌傳播的合力，規(guī)劃與設計品牌發(fā)展的未來，為中聯重科的國際化發(fā)展以及未來企業(yè)規(guī)劃意圖的實現，奠定堅實的品牌管理基礎，并逐步形成與企業(yè)成長需求相一致的品牌競爭力。

    中聯重科未來品牌管理的思路是實現“品牌管理”，即，運用管理的方法對品牌進行規(guī)劃和實施，其目的是在內外環(huán)境不斷變化的情況下，明確企業(yè)的根本品牌方向和基本活動范圍，進而通過對資源的性配置來獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢。在集團層面和SBU(事業(yè)單元)層面形成品牌管理體系，進行品牌規(guī)劃、實施和管理，實現品牌整體業(yè)績和競爭力的提升。這一品牌管理模式適應于企業(yè)的多產品系列格，與中聯重科現已實現的事業(yè)制管理模式一脈相承。通過對公司內一系列資源的整合與配置，資源，建立品牌聚焦型組織，實現“公司品牌化”。

    “中聯”的未來發(fā)展目標是成為世界性的優(yōu)秀品牌和強勢品牌，而企業(yè)的國際化發(fā)展也應基于全球品牌的規(guī)劃與實施的同步推進。這是一個持續(xù)、漸進的過程，在這一發(fā)展進程中，“中聯”將面臨品牌全球化的激烈競爭，要成為掌握自己命運并影響世界經濟的強勢品牌，使企業(yè)發(fā)展的基業(yè)長青，制定科學、合理的國際化品牌并逐步建立起執(zhí)行過程中與之相配套的內管理體系更為重要。

    中聯重科未來的品牌與發(fā)展之路任重而道遠，但千里之行始于足下，按照目前的發(fā)展規(guī)劃，秉承中聯一貫以來創(chuàng)新、務實、謹慎、執(zhí)著并堅持專業(yè)化發(fā)展方向的性格特質，中聯人將一步一個腳印地實現自己成為躋身世界工程機械強手之林和世界一流品牌的光榮與夢想。

    品牌是文化的載體，是文化的傳奇，是創(chuàng)新的總成。中聯人造就了中聯品牌，同時，中聯品牌也提升了中聯人的品格。未來的品牌發(fā)展之路上，中聯重科將始終如一地向客戶、股東、社會傳遞著誠信、執(zhí)著、專業(yè)、共享、責任的企業(yè)價值，在“中聯”品牌在全球經濟熱浪中突飛猛進的背后，是中聯人鵬飛于庭的決心和自信，詮釋著東方雄獅的智慧與魅力。承裁著和諧崛起、躋身強者之林對于裝備制造業(yè)的熱切期待。

    《中庸》中說，“至誠無息，不息則久，久則征，征則悠遠，悠遠則博厚，博厚則高明。博厚，所以載物也；高明，所以覆物也；悠久，所以成物也。博厚配地，高明配天，悠久無疆!”縱觀中聯重科品牌的整個歷史承傳過程，“至誠無息，博厚悠遠”這一發(fā)祥于傳統(tǒng)文化的企業(yè)文化核心理念和思想神髓一直貫穿始終，其品牌規(guī)劃和發(fā)展的，也吸取了其中的智慧和光華，為企業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)出了浩瀚的“藍海”。

 

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