學(xué)基金資助從“秋晚”看山東臨工的品牌營銷中聯(lián)重

中秋佳節(jié)是自古以來闔家團(tuán)圓的重要時刻，同時也實現(xiàn)了中聯(lián)重科混凝土機(jī)械公司主持自然科學(xué)基金項目零的突破。中聯(lián)重科再次獲得自然科學(xué)基金資助據(jù)悉，此時播出的電視臺中秋文藝晚會也會受到億萬觀眾的關(guān)注。而今年的“秋晚”，此次為中聯(lián)重科繼2010年公司研究院申報《多因素耦合的大型海上平臺起重機(jī)械非線性動力學(xué)研究》項目之后獲得的又一次資助。2010年全共受理基金項目1308項，一家B2B機(jī)械制造企業(yè)山東臨工冠名“送祝福”環(huán)節(jié)，獲批通過率為10%左右。2012年中聯(lián)重科再度強力出擊，其營銷意圖著實令人琢磨。

工業(yè)品品牌營銷日成大勢

在過去，從1800余項基金項目中脫穎而出，像山東臨工這樣的B2B企業(yè)是否需要品牌營銷都是一個莫衷一是的命題。因為相較以B2C為主的消費品，獲得資助。中聯(lián)重科依托行業(yè)唯一的混凝土機(jī)械工程技術(shù)研究中心這一級技術(shù)創(chuàng)新平臺，B2B的工業(yè)品具有購買者“團(tuán)體決策”、注重“性價比”、銷售渠道注重“個人色彩”等特征，不斷引領(lǐng)混凝土機(jī)械行業(yè)基礎(chǔ)科學(xué)研究和共性技術(shù)研究的發(fā)展。公司通過采用IPD集成產(chǎn)品管理模式，品牌營銷并不能直接拉動銷售。對于正處快速擴(kuò)張期的企業(yè)而言，跨職能門的項目團(tuán)隊，反倒是市場促銷、激勵銷售人員效果更為顯著。

但是這一狀況在近年來發(fā)生改觀。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的進(jìn)一步加強，實現(xiàn)對項目全生命周期的管理，過去以內(nèi)銷為主的企業(yè)重新開始走向競爭激烈的國際舞臺，極大地提高了資源的協(xié)同效率；通過建立共性技術(shù)專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊和研發(fā)平臺，而與外國同行相比，開展減振降噪、新材料應(yīng)用及電液控制等關(guān)鍵共性技術(shù)的深入研究，品牌成為最大的掣肘。也正是受品牌價值的制約，推動了基礎(chǔ)研發(fā)的持續(xù)自主創(chuàng)新。，盡管本土品牌在技術(shù)、質(zhì)量上相差不遠(yuǎn)，但是價格卻比國際品牌要低上好幾倍。在與沃爾沃深度合作之后，山東臨工也認(rèn)識到品牌附加值的重要性，開展品牌營銷成為這家B2B企業(yè)的一項重要決策。

另一方面，近年來的快速發(fā)展為企業(yè)積累了大量的資本與經(jīng)驗，于是，一些大手筆的工業(yè)品牌營銷舉措見諸于世，也確實贏得了一定的品牌知名度。例如，英利成為2010年南非世界杯的全球官方贊助商，國人此時才震驚的發(fā)現(xiàn)，這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)竟是全球領(lǐng)先的新能源企業(yè)。同樣發(fā)力體育營銷的還有山東臨工。這家位于山東的世界工程機(jī)械50強、工程機(jī)械出口商之一，不但在2009年出資贊助了首次出征“沃爾沃環(huán)球帆船賽”的船只“綠蛟龍”號，還在2010年選擇連續(xù)贊助中超聯(lián)賽3年。這項備受國人矚目的賽事，使山東臨工這個原本遠(yuǎn)離消費者生活的B2B品牌走近了球迷的生活，同時通過體育營銷建立起品牌與、活力的聯(lián)系，豐富了這個工業(yè)品牌的內(nèi)涵。

情感營銷或成新方向

受特殊環(huán)境影響，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)迅速跳過是否需要品牌營銷的論證階段，營銷手段也不拘一格。而此次山東臨工的“秋晚”送祝福令筆者眼前一亮，是因為其“情感營銷”的路線打破了工業(yè)品品牌營銷的常規(guī)，有效拉近了品牌與消費者之間的距離。

根據(jù)菲利普·科特勒的理論，營銷可以分為三個階段，目前所處的營銷3.0時代要求營銷者更專注于消費者的情感需求，情感營銷、體驗營銷應(yīng)運而生。但是如何將品牌內(nèi)涵與消費者“情感需求”契合起來，卻是最為關(guān)鍵而又困難的事。對于B2B品牌更是如此。為了拉近與消費者的距離，世界領(lǐng)先的工程機(jī)械制造業(yè)巨頭卡特彼勒選擇了品牌延伸，通過授權(quán)生產(chǎn)樂高玩具使消費者從兒時便對品牌產(chǎn)生親近感，培養(yǎng)品牌的潛在客戶；通過生產(chǎn)耐磨鞋，使品牌可靠、耐用、高品質(zhì)的形象深入人心。

相對而言，此次山東臨工的營銷手段更本土化、也更為精準(zhǔn)，表現(xiàn)在選擇“中秋”這一時機(jī)，通過“送祝福”的形式與消費者建立情感上的聯(lián)系。相比舉國同慶、家庭氛圍濃厚的“春節(jié)”，“中秋”不僅是家人團(tuán)聚、朋友祝愿的美好時刻，現(xiàn)今更具備了答謝客戶的商務(wù)色彩。這一特別之處也使山東臨工此次的營銷之舉產(chǎn)生了多維效果，不但在企業(yè)品牌層面實現(xiàn)了“廣而告之”，在用戶層面?zhèn)鬟f了祝福，在企業(yè)內(nèi)，員工也能夠體會到臨工為凝聚人心、營造家庭感而付出的良苦用心。同時，山東臨工通過“送祝福”傳遞溫情，中和了“機(jī)械制造”易給人帶來的冰冷感。而一聲聲“山東臨工帶來的祝福”又無時無刻不提醒著觀眾想起那些為生活在外打拼的親人，直擊國人最柔軟的“穴位”，為臨工帶來了機(jī)械制造企業(yè)鮮有的濃濃的人情味。

可以說，山東臨工此次的情感營銷已經(jīng)棋先一著，在此開創(chuàng)之舉的啟發(fā)下，相信國內(nèi)B2B企業(yè)將帶來更多令人耳目一新、卓爾不群的營銷舉措。

標(biāo)簽：山東臨工