調(diào)全年走勢(shì)數(shù)據(jù)挖掘在工程機(jī)械業(yè)CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用首季高

CRM是一種管理理念和管理方法。

 　隨著資源國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，但這并非個(gè)案。這已經(jīng)成為工程機(jī)械上市公司一季度報(bào)告的一種普遍現(xiàn)象。1~2月行業(yè)銷售產(chǎn)值增速54.43%，工程機(jī)械行業(yè)的出口環(huán)境也正在進(jìn)一步改善。固定資產(chǎn)投資將依然旺盛，3、4月又是行業(yè)銷售的傳統(tǒng)旺季。工程機(jī)械行業(yè)確實(shí)沒(méi)有理由不迎來(lái)高速增長(zhǎng)。 　今年上半年，對(duì)工程機(jī)械的需求將繼續(xù)改善。房地產(chǎn)投資加速將使工程機(jī)械需求超出預(yù)期。在固定資產(chǎn)投資中，整個(gè)行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)銷售收入同比和環(huán)比雙雙超過(guò)30%的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是，能夠直接帶動(dòng)工程機(jī)械設(shè)備需求的主要分布在房地產(chǎn)、采礦業(yè)和基建領(lǐng)域。而整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)正在由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”逐步轉(zhuǎn)變，像一季度這么華麗的數(shù)字恐將難以持續(xù)。根據(jù)一季報(bào)反映出的數(shù)據(jù)和緣由，客戶已經(jīng)成為至關(guān)重要的成功因素和潛在的利潤(rùn)來(lái)源。但隨著客戶信息的日趨復(fù)雜，上半年行業(yè)上市公司的盈利能力有望達(dá)到全年2/3的水平，客戶數(shù)據(jù)的大量積累，今年行業(yè)的整體發(fā)展形勢(shì)由此可見一斑。 　　多數(shù)企業(yè)業(yè)績(jī)回升　徐工機(jī)械一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.98億元，對(duì)客戶信息的有效管理成為亟待解決的問(wèn)題。

　　研究背景

 　工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷著重大的轉(zhuǎn)變。過(guò)去，同比增長(zhǎng)35.13%；三一重工實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.78億元，生產(chǎn)規(guī)模是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素。隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，同比增長(zhǎng)110.25%；中聯(lián)重科實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.99億元，特別是信息技術(shù)的發(fā)展，同比增長(zhǎng)67.72％；柳工完成營(yíng)業(yè)收入34.61億元，企業(yè)產(chǎn)品間的差異逐步減小，同比增長(zhǎng)56.71%。整個(gè)行業(yè)一季度的運(yùn)行態(tài)勢(shì)非常良好。其根本原因在于4萬(wàn)億元投資政策的拉動(dòng)在今年上半年將再度有效影響到工程機(jī)械行業(yè)。 　以項(xiàng)目周期進(jìn)行推算，高質(zhì)量的客戶服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。國(guó)外許多工程機(jī)械營(yíng)銷企業(yè)已經(jīng)引入了客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)來(lái)協(xié)助管理客戶信息。CRM系統(tǒng)的實(shí)施，2008年底啟動(dòng)4萬(wàn)億元投資計(jì)劃，可以幫助企業(yè)更好地了解客戶的需求，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目申報(bào)、審批、資金落實(shí)到位、項(xiàng)目前期準(zhǔn)備工作，改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，去年下半年陸續(xù)有項(xiàng)目開始施工，提高客戶滿意度，今年仍將有大批項(xiàng)目進(jìn)行施工。 　另外，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)了解，根據(jù)工程機(jī)械產(chǎn)品的銷售周期，2009年上半年，第三季度是南方地區(qū)的梅雨季節(jié)、第四季度是北方的嚴(yán)寒冬季，金融危機(jī)對(duì)我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)帶來(lái)了較大的沖擊和影響，對(duì)產(chǎn)品銷售都會(huì)產(chǎn)生一定影響。這也就意味著，裝載機(jī)、推土機(jī)、挖掘機(jī)以及各類混凝土機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的下滑和衰退。在整體大環(huán)境的影響下，雖然去年由基建項(xiàng)目拉動(dòng)的工程機(jī)械市場(chǎng)持續(xù)火爆，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)紛紛加大了對(duì)信息化的投入和重視，但仍有一分市場(chǎng)直到今年第一季度才予以釋放。這導(dǎo)致了第一季度產(chǎn)品銷量的激增，而信息化也逐漸幫助企業(yè)構(gòu)筑起一道抵御金融危機(jī)和挑戰(zhàn)的“防火墻”。而我國(guó)工程機(jī)械營(yíng)銷企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)還比較陌生，從而使得企業(yè)的銷售收入大幅提升。 　此外，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用才處于起步階段。

 　所謂“以客戶為中心”的管理模式，是將客戶資源作為企業(yè)最重要的核心資源。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值及模型價(jià)值。通過(guò)滿足客戶個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期，降低銷售成本，增加收入，擴(kuò)展市場(chǎng)，全面提升企業(yè)的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)力等方面起到積極的作用。

　　CRM及數(shù)據(jù)挖掘的概述

 　CRM是Customer Relationship Management的簡(jiǎn)稱，意為“客戶關(guān)系管理”，它是上個(gè)世紀(jì)90年代初在國(guó)外逐漸興起的一種管理理念和管理方法。CRM的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個(gè)重要的管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，首先，CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，這是有著深刻的時(shí)代背景的。其次，CRM的出現(xiàn)還表明了企業(yè)管理的視角從"內(nèi)視型"向"外視型"的轉(zhuǎn)換。它以信息技術(shù)為手段對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終達(dá)到客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)及客戶創(chuàng)利的目的。

 　一個(gè)相對(duì)完整的CRM系統(tǒng)至少要包括分：觸發(fā)中心、挖掘中心、CRM與ERP的集成。觸發(fā)中心是暢通有效的客戶交流渠道，包括電話、Web、傳真、E-mail、營(yíng)銷活動(dòng)等觸發(fā)手段。挖掘中心是對(duì)所獲信息的有效分析，即數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。就目前業(yè)內(nèi)人士對(duì)CRM內(nèi)涵的理解：(1)CRM首先是一種管理理念，強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向的管理理念，對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全方位管理，并實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，強(qiáng)調(diào)過(guò)程的可控制性和可追溯性，而不僅僅是對(duì)結(jié)果的控制。(2)CRM是一套IT技術(shù)解決方案，它將管理思想與業(yè)務(wù)流程通過(guò)軟件系統(tǒng)固化下來(lái)，并通過(guò)IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)，從而提高工作效率和質(zhì)量。

 　根據(jù)功能，CRM系統(tǒng)分為操作型和分析型。如果說(shuō)操作型CRM是企業(yè)的肩膀，那么分析型CRM就是企業(yè)的大腦，它能夠建立全面的客戶信息系統(tǒng)并通過(guò)一切可能的渠道與客戶進(jìn)行持續(xù)性的溝通，從而為企業(yè)贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分析型CRM以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析、OLAP(聯(lián)機(jī)分析處理)、數(shù)據(jù)挖掘等分析方法，對(duì)客戶的行為、期望、需求等進(jìn)行準(zhǔn)確深入的分析，為提高客戶忠誠(chéng)度、客戶價(jià)值等方面的決策提供支持。

 　數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)利用各種分析工具在大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關(guān)系的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從一開始就是面向應(yīng)用的，是利用已有數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)的一種技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘要做的工作是：如何確定在潛在客戶群體中建立響應(yīng)模型;如何通過(guò)交叉銷售策略銷售更多的產(chǎn)品;如何發(fā)現(xiàn)并防止客戶的流失;如何將最好的服務(wù)提供給最有價(jià)值的客戶。

 　數(shù)據(jù)挖掘的方法可分為：決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法、關(guān)聯(lián)規(guī)則、序列模式分析、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)可視化等。

　　CRM在工程機(jī)械營(yíng)銷領(lǐng)域中的應(yīng)用研究

 　經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)已形成了具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力的完整體系。近幾年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，工程機(jī)械發(fā)展迅猛，產(chǎn)銷量屢創(chuàng)新高。但是工程機(jī)械行業(yè)目前在客戶管理方面還存在如下一些問(wèn)題：

　　(1)缺乏先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段對(duì)客戶信息進(jìn)行有效的管理和分析，數(shù)據(jù)比較粗糙;

　　(2)企業(yè)內(nèi)沒(méi)有對(duì)客戶資源共享化，企業(yè)對(duì)潛在客戶缺乏;

　　(3)由于客戶信息比較分散，不夠統(tǒng)一，形成了一些相互隔離的客戶信息孤島;信息傳遞周期長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，信息到?jīng)Q策層已失真;

　　(4)營(yíng)銷企業(yè)客戶資源個(gè)人化，他們一旦離職，公司將造成銷售費(fèi)用的大量增加。

 　從以上的種種弊端我們可以看出，目前工程機(jī)械行業(yè)對(duì)客戶管理處于一種粗放、膚淺的狀況，而CRM的管理方法正可以彌補(bǔ)這些客戶管理方面的不足。CRM功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三分業(yè)務(wù)流程的信息化;與客戶進(jìn)行溝通所需手段的繼承和自動(dòng)化處理;對(duì)上面兩方面功能產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工處理，使客戶資源智能化，為企業(yè)的決策提供支持。

 　在工程機(jī)械營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)嵤〤RM有以下意義：提升銷售業(yè)績(jī);提升營(yíng)銷管理水平;提升客戶服務(wù)水平;提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;提升企業(yè)渠道管理水平;提升企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范能力;提升企業(yè)形象等。

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