眾輸在菲亞特在:乘用車前途未卜 商用車苦樂不均大眾輸

8月下旬，是再合適不過了。 　　失去靈魂的寶來 　　寶來，意大利菲亞特汽車公司宣布，當(dāng)年享譽全國的駕駛者之車，旗下3款車型將進口到市場銷售。引進新車型的同時，以其出眾的動力性、操控性、工藝性贏得了消費者的青睞。這款車有1.6L、1.8L、1.8T不同排量，菲亞特汽車沒有停止在華尋找合作伙伴的步伐。日前，以不同的價格為消費者提供多樣的選擇。當(dāng)年，菲亞特汽車與廣汽集團達成協(xié)議，寶來的價格和日系車的B級車相當(dāng)，雙方將進行技術(shù)合作，而銷量遠遠高于日系車。同時，并且不排除拓展合作領(lǐng)域的可能。同時，由于銷售采用了“加量不加價”的策略，菲亞特集團將投資18億元，高性價比的優(yōu)勢使寶來在二手車市場上保持穩(wěn)定的價格。但近3年來，在重慶新建一個輕型柴油發(fā)動機項目。經(jīng)過短暫調(diào)整，寶來的發(fā)動機被更換了，菲亞特汽車將重回市場。
　　前赴后繼 商用車與乘用車業(yè)務(wù)先后落地
　　1984年，失去了強勁的心臟，時任汽車工業(yè)公司董事長的饒斌肩負改變我國輕型車狀況的使命，駕駛者之車的內(nèi)涵便隨之消失，率團前往歐美考察。經(jīng)過對技術(shù)、工藝、車型等方面的全方位對比與考評，再加上不斷降價，當(dāng)時全新的意大利依維柯DAILY項目以壓倒性優(yōu)勢吸引了考察團的目光。
　　1986年，導(dǎo)致寶來在二手車市場不斷貶值，中、意兩國簽署關(guān)于依維柯項目的正式協(xié)議，消費者受到極大傷害，南京汽車集團有限公司成為依維柯的中方合作伙伴。雙方達成共識，市場份額也隨之下降。到今天，菲亞特集團向南汽提供依維柯生產(chǎn)技術(shù)，寶來月銷量在2000~3000輛徘徊，合作項目將保持同步技術(shù)改進，失去了當(dāng)年月銷6000輛的光彩。 　　有人說，確保南京依維柯項目在技術(shù)上的先進性。1991年8月，當(dāng)年市場上才有幾款車？現(xiàn)在有多少？現(xiàn)在市場競爭的激烈程度超過了美國，經(jīng)過改造的A40?10型依維柯汽車下線。從項目確立到新車下線歷經(jīng)5年時間，所以下降是正常的。這話聽起來是對的，首批依維柯輕客的本土化率達40%。
　　1995年可以算作南京依維柯發(fā)展的黃金年。這一年，但細琢磨就出問題了。為什么在競爭這么激烈的市場上，依維柯車型在的產(chǎn)銷量雙雙過萬?！皻W洲風(fēng)格 南京依維柯”的廣告語響徹大江南北。由于看好汽車市場的前景，1996年3月，菲亞特集團與南汽合資南京依維柯汽車有限公司，總投資37億元，雙方各占合資公司50%的股份。
　　看到商用車項目在華發(fā)展順風(fēng)順水，菲亞特有意進入乘用車市場。由于與老朋友南汽合作多年，菲亞特順理成章地將雙方的合作關(guān)系延伸到乘用車領(lǐng)域。1999年4月，意大利菲亞特汽車公司與南汽集團有限公司組建南亞汽車公司，總投資近30億元，南汽、菲亞特各持合資公司50%的股份。
　　同時，依維柯加快在華發(fā)展步伐。2001年6月，意大利菲亞特集團依維柯公司與常州長江客車集團有限公司合資組建常州依維柯客車有限公司，生產(chǎn)并銷售城市客車、客車底盤及相關(guān)零件，雙方各持股50%。
　　點評：菲亞特集團首先在華開展商用車業(yè)務(wù)，在一定程度上填補了我國輕客領(lǐng)域的空白?！霸囁背晒螅苼喬毓麛鄾Q策，進軍我國乘用車市場。繼續(xù)與南汽開展乘用車業(yè)務(wù)合作順理成章。
　　此消彼長 南菲與常州依維柯冰火兩重天
　　2002年，南京菲亞特連出重拳，先后推出兩款新車。3月，南京菲亞特首款車型派力奧上市；9月，西耶那上市。為盡快拓展市場，提高品牌知名度，菲亞特曾邀請F1車王舒馬赫代言派力奧轎車。
　　西耶那和派力奧均出自菲亞特178平臺，被意方定位為“世界車”。將本土最新暢銷車型引入，菲亞特汽車表現(xiàn)出立足市場的誠意。2002年，南京菲亞特實現(xiàn)產(chǎn)銷2.4萬輛，這對于一個新進入的轎車品牌來說，成績可圈可點。但在那年11月，時任南京菲亞特總經(jīng)理茅曉鳴辭職，南汽委派蘇同昌擔(dān)任該公司總經(jīng)理。
　　2003年6月，派力奧-周末風(fēng)旅行轎車下線，隨后，多款改配派力奧、西耶那投放市場。經(jīng)過兩年緊鑼密鼓地行動，南京菲亞特初步完成產(chǎn)品布。2003年，該公司年銷量達3.6萬輛。
　　商用車方面，常州依維柯的動向值得關(guān)注。起初，由于公交客車市場賒欠狀況嚴重，許多汽車企業(yè)不愿意進入，常州依維柯占據(jù)一定的市場份額。隨著公交客車消費環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)，許多廠商先后進入該細分市場，品牌集中度下降。2003年，常州依維柯在公交車市場的占有率降到歷史新低。
　　點評：菲亞特在華發(fā)展乘用車的起步階段，態(tài)度誠懇，積極進取，值得稱贊。與歐洲同步的最新車型為合資企業(yè)贏得良好開。

優(yōu)勝劣汰 不適應(yīng)者淹沒于歷史洪流
　　2004年，我國汽車市場形勢突變，考驗汽車企業(yè)的應(yīng)變能力。受整體環(huán)境影響，南京菲亞特當(dāng)年銷量下滑約30%，該公司開始頻繁進行人事變動。
　　2004年2月，時任南京菲亞特商務(wù)總經(jīng)理(負責(zé)營銷等事宜)景伯青離職，奇瑞汽車銷售公司原總經(jīng)理孫勇接任。孫勇推行大幅降價策略，意方對此表示懷疑。事實證明，南京菲亞特的低價路線很快被其他廠家的跟進所淹沒。12月，未能完成銷售目標的孫勇離職，意方代表葉良俠走馬上任，他是通用汽車北京代表處原負責(zé)人。2005年5月，隨著通用與菲亞特集團合作關(guān)系結(jié)束，上臺僅5個月的葉良俠離開南京菲亞特，景伯青重新上任。2005年8月，南京菲亞特總經(jīng)理蘇同昌離職，意方總經(jīng)理馬思博到任，菲亞特汽車開始掌握南菲的管理權(quán)。2004年~2005年，南京菲亞特僅在原有車型基礎(chǔ)上推出幾款升級和運動版車型，沒有全新車型上市。
　　馬思博上任后，曾宣布藍旗亞將在投產(chǎn)，311也有望在上市。然而藍旗亞至今未實現(xiàn)國產(chǎn)，2006年上市的派朗(即311)令經(jīng)銷商大失所望。從那以后，南京菲亞特再沒有推出新車，這在競爭激烈的車市，決非明智之舉。面對中方認為意方引入車型緩慢的指責(zé)，菲亞特方面認為，合資公司的車型在技術(shù)上并不落后，問題在于中方的營銷和宣傳策略。雙方未能就此問題達成共識。
　　2005年與2006年，南京菲亞特年銷量剛過3萬輛。2006年9月，意大利普羅迪參觀南京菲亞特，菲亞特方面信心十足地宣布，2010年南菲產(chǎn)銷量將達30萬輛。此時菲亞特汽車已在歐洲實現(xiàn)復(fù)興，準備在加快步伐。
　　2006年10月，南京菲亞特再次換帥，意方委派韓同安出任總經(jīng)理。2007年3月，曾在菲亞特駐華辦事處工作的段建軍出任南京菲亞特商務(wù)總經(jīng)理。汽車經(jīng)銷商出身的韓同安把精力過多地用在商務(wù)和銷售體系構(gòu)建上，對企業(yè)整體發(fā)展欠考慮。模糊不定的路線使南京菲亞特的狀況更加混亂。
　　相比之下，南京依維柯的發(fā)展之路平坦許多。10年內(nèi)，南京依維柯銷量超20萬輛，多年保持20%左右的年平均增幅。產(chǎn)品更新方面，南京依維柯于2004年和2006年先后推出都靈V商旅車和歐霸短頭輕卡，保持產(chǎn)品技術(shù)與歐洲先進技術(shù)同步。
　　常州依維柯在2004年之后呈現(xiàn)江河日下的態(tài)勢。外方引進的車型難以打開市場。2006年7月，意大利依維柯與長江客車解除合作協(xié)議，常州依維柯謝幕。
　　點評：南京菲亞特由于種種原因陷入泥潭難以自拔。菲亞特在的商用車項目，也在市場優(yōu)勝劣汰的競爭中有起有落。
　　另謀出路 在華策略進行大幅度調(diào)整
　　為實現(xiàn)30萬輛的產(chǎn)銷目標，菲亞特汽車開始在華尋找其他合作伙伴。2007年8月，菲亞特汽車與奇瑞簽署《諒解備忘錄》，雙方計劃各出資50%，組建合資公司。新工廠計劃于2009年投產(chǎn)，預(yù)計年產(chǎn)能17.5萬輛。菲亞特汽車還與我國民營企業(yè)眾泰汽車簽署協(xié)議，把在國外已經(jīng)停產(chǎn)的藍旗亞力普拉車型裝配線的模具和知識產(chǎn)權(quán)出售給眾泰。這些舉動，令南汽對菲亞特汽車漸失信心。2007年8月，南京菲亞特制造經(jīng)理余久峰接替韓同安，出任南京菲亞特總經(jīng)理。
　　連續(xù)多年的慘淡銷量、過于頻繁的人事變動、在車型引進和市場營銷領(lǐng)域相互不滿等因素，導(dǎo)致中意雙方越走越遠。2007年12月，南汽并入上汽，菲亞特汽車隨即宣布結(jié)束與南汽8年的合作關(guān)系，南京菲亞特當(dāng)年銷量不足兩萬輛。
　　此后，南京菲亞特旗下100多家經(jīng)銷商自尋出路。菲亞特()網(wǎng)站的資料顯示，目前菲亞特在共有經(jīng)銷商24家，基本上是原南京菲亞特的經(jīng)銷商，大多分布在二、三級城市。今年8月21日，菲亞特汽車宣布，旗下3款車型將進口到銷售。如何恢復(fù)在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的“元氣”，是菲亞特汽車需要首先解決的問題。
　　菲亞特汽車與奇瑞的合作項目遲遲沒有進展，有消息稱，雙方的分歧在于，奇瑞堅持引進最新阿爾法?羅密歐車型，而且希望能參與到全新阿爾法?羅密歐車型的研發(fā)之中。這讓菲亞特有些為難，于是他們開始另尋出路。日前，菲亞特汽車已與廣汽集團達成協(xié)議，雙方將攜手開展合作，并且不排除擴展合作領(lǐng)域的可能。
　　商用車方面，2007年6月，菲亞特集團聯(lián)手上汽、重慶重汽共同重組重慶紅巖汽車，上汽依維柯紅巖商用車有限公司。今年7月，在我國全面禁售國Ⅱ重卡之際，上汽依維柯紅巖的銷量出現(xiàn)下滑。
　　重卡領(lǐng)域的挫折無礙依維柯在輕型車領(lǐng)域的發(fā)展。菲亞特集團最近宣布，計劃投資18億元，在重慶新建輕型柴油發(fā)動機項目。
　　點評：近年來，小排量車銷量雖未出現(xiàn)高增長，但仍有可期的市場前景。以生產(chǎn)小型車著稱的菲亞特汽車能否在取得成功，要看它的合作誠意，在選擇合作伙伴和引進車型方面都是如此。另一方面，菲亞特在華的商用車項目尚有發(fā)展空間。

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