出激活市場(chǎng)裝載機(jī)服務(wù)升級(jí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序有望重建山東常

最近，特別是競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力很強(qiáng)的大企業(yè)加盟；另一方面由于新增加的產(chǎn)能基本上都是低水平的重復(fù)，一向以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)慘烈著稱的裝載機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了一股“服務(wù)升級(jí)”風(fēng)潮。算起來(lái)，并沒(méi)有技術(shù)上新的突破。這些更加劇了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。 　　國(guó)際著名的大企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)入工程機(jī)械行業(yè)，第一個(gè)公開(kāi)宣布“服務(wù)升級(jí)”的是行業(yè)龍頭老大―――柳工，以美國(guó)凱雷入主徐工集團(tuán)、卡特彼勒入主山工為起點(diǎn)，柳工刻意選擇在去年上海寶馬展上向外界宣示了自己的最新動(dòng)作。 
如果說(shuō)，掀起了工程機(jī)械行業(yè)新一輪的并購(gòu)熱潮?？ㄌ乇死沼峙c國(guó)內(nèi)裝載機(jī)龍頭企業(yè)如廈工、柳工等骨干生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了密切的接觸，這僅僅是柳工一家的游戲，這些跨國(guó)企業(yè)主要以其雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力逐步打開(kāi)國(guó)內(nèi)裝載機(jī)市場(chǎng)。“十一五”，也許很難引發(fā)行業(yè)風(fēng)潮。恰好是排名緊隨其后的龍工，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展以裝載機(jī)企業(yè)為代表，緊接著宣布了內(nèi)容相似的“服務(wù)升級(jí)”，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，行業(yè)排名前兩位的企業(yè)幾乎同時(shí)選擇了同一游戲―――“服務(wù)升級(jí)”，對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)行業(yè)的格將產(chǎn)生重大的影響。隨著國(guó)內(nèi)裝載機(jī)市場(chǎng)的逐步成熟，因此也就演變成波及全行業(yè)的風(fēng)潮。對(duì)于其他裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)而言，用戶對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量及服務(wù)的要求也越來(lái)越高。我國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從起初的產(chǎn)量、產(chǎn)品、質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)。山東常林裝載機(jī)有ZL50G、WCM30出口型輪式裝載機(jī)、CL956單搖臂輪式裝載機(jī)和CL885、CL895型四驅(qū)小型輪式裝載機(jī)。CL936、CL956裝載機(jī)是山東常林研發(fā)的近期在市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的兩款高配置、多功能產(chǎn)品。 　　CL956型系列裝載機(jī)為單搖臂、輪胎式裝載機(jī)，由兩位龍頭老大制定的新游戲規(guī)則，由于對(duì)整機(jī)進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)、加大了軸距，大家沒(méi)有第二種選擇，增加了整機(jī)重量，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，配置了先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)、液壓系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)，選擇的結(jié)果都是“必須參與”，使得該機(jī)在崛起力、牽引力、傾翻載荷，因?yàn)榱?、龍工兩家掌握了接?0%的裝載機(jī)市場(chǎng)份額，三項(xiàng)和等諸方面的性能上具有巨大的優(yōu)勢(shì)，擁有足夠的發(fā)言權(quán)。
　　什么促使了服務(wù)升級(jí)？
　　裝載機(jī)是工程機(jī)械市場(chǎng)一個(gè)比較有意思的領(lǐng)域，徹底解決了翹尾、無(wú)力、操作勞累、剎車(chē)不牢、車(chē)架開(kāi)裂，銷(xiāo)量最大，搖臂干涉車(chē)架等缺陷，但利潤(rùn)水平最低，是一款新式暢銷(xiāo)產(chǎn)品。 CL956裝載機(jī)基本參數(shù)： 發(fā)動(dòng)機(jī)：WDSTEYR(WD615.67G3-36)，而市場(chǎng)需求量卻又保持持續(xù)增長(zhǎng)。自2000年行業(yè)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，額定功率：162KW，裝載機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了五倍以上，額定轉(zhuǎn)數(shù)：2200R/MIN 斗容量：3.0m3；額定栽荷：5000kg，但品牌集中度的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)發(fā)展，動(dòng)臂提升時(shí)間：<6.5s；臂下降時(shí)間：<3.5s 工作裝置運(yùn)動(dòng)三項(xiàng)和：<11.5s；最大卸載高度：3120；對(duì)應(yīng)卸載距離：1120 斗寬：2988；最大崛起力>160KN；最大牽引力>150KN；傾翻載荷>110KN CL936系列裝載機(jī)為單搖臂、輪胎式裝載機(jī)，前八家企業(yè)占有整體市場(chǎng)銷(xiāo)量的80%左右，而銷(xiāo)量最大的柳工和龍工，二者的市場(chǎng)占有率均不到20%，整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀完全可以用“軍閥割據(jù)”來(lái)形容。業(yè)內(nèi)人士都很清楚，裝載機(jī)是一個(gè)需要規(guī)模經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，以柳工、龍工現(xiàn)有銷(xiāo)量規(guī)模和市場(chǎng)占有率來(lái)看，都不能說(shuō)是處于最佳狀態(tài)，而市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度又根本滿足不了它們的發(fā)展需要，惟有向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要銷(xiāo)量，“服務(wù)升級(jí)”自然成為選擇。
　　依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和銷(xiāo)售條件戰(zhàn)難以速勝。裝載機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)和銷(xiāo)售條件戰(zhàn)沒(méi)有減少企業(yè)數(shù)量、增加品牌集中度，品牌反而愈來(lái)愈多，單純依靠低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低銷(xiāo)售條件競(jìng)爭(zhēng)難以達(dá)成快速發(fā)展的目的。另外，企業(yè)自身能夠繼續(xù)降低價(jià)格和銷(xiāo)售條件的操作空間極其有限，且持續(xù)下去將會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生影響，如價(jià)格體系、品牌形象等，進(jìn)而帶來(lái)利潤(rùn)損失。
　　缺乏利潤(rùn)支持的產(chǎn)品升級(jí)難以擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期以來(lái)，裝載機(jī)行業(yè)平均利潤(rùn)持續(xù)低位運(yùn)行，企業(yè)利潤(rùn)難以支撐技術(shù)升級(jí)的快速實(shí)現(xiàn)，意味著企業(yè)很難擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度理解，企業(yè)有通過(guò)技術(shù)升級(jí)強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在需求。
　　服務(wù)升級(jí)是讓同質(zhì)化產(chǎn)品分高低的試金石。產(chǎn)品高度同質(zhì)化使產(chǎn)品成本幾乎呈現(xiàn)透明狀態(tài)，加之不同品牌裝載機(jī)產(chǎn)品在6個(gè)月內(nèi)的表現(xiàn)區(qū)別不大，企業(yè)很難拓展利潤(rùn)空間。而服務(wù)升級(jí)就像是檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和綜合實(shí)力的試金石，產(chǎn)品質(zhì)量究竟好不好、服務(wù)保障究竟有多強(qiáng)將暴露無(wú)遺，像柳工、龍工這樣的企業(yè)肯定是最大受益者。
　　有備而來(lái)的服務(wù)升級(jí)
　　柳工、龍工不約而同選擇服務(wù)升級(jí)并非心血來(lái)潮，而是有備而來(lái)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)產(chǎn)品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的典型代表，從設(shè)計(jì)到配置，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品最大的區(qū)別恐怕就是品牌名稱。擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，是柳工和龍工最終真正坐上裝載機(jī)王位的關(guān)鍵，也只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化才能真正樹(shù)立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。可以說(shuō)，柳工、龍工的服務(wù)升級(jí)表面上是打服務(wù)牌，實(shí)際上是在利用產(chǎn)品差異化強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并蓄謀已久。
　　擴(kuò)大自制件范圍和規(guī)模。多年以前，柳工和龍工就已經(jīng)開(kāi)始在自制件方面投入，目前，除發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎等之外的主要配套件均實(shí)現(xiàn)自制，質(zhì)量和成本相對(duì)容易控制。
　　用規(guī)模爭(zhēng)取配套廠和代理商的支持。由于整機(jī)銷(xiāo)量大、品牌影響力強(qiáng)，柳工和龍工在市場(chǎng)上有較強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，容易得到配套廠家和代理商的支持。
　　大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。先進(jìn)的生產(chǎn)管理和工藝設(shè)備提高了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，使產(chǎn)品相對(duì)于原有半年質(zhì)保來(lái)講容易形成“質(zhì)量過(guò)剩”，服務(wù)升級(jí)實(shí)際上是杜絕浪費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　　服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)。服務(wù)既是裝載機(jī)企業(yè)面向未來(lái)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，又是很多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。而經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，柳工、龍工的服務(wù)體系相對(duì)比較完整，能夠支持服務(wù)升級(jí)。
　　被迫跟進(jìn)者的隱患
　　其實(shí)，裝載機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍來(lái)看不是很好，“大毛病不多，小毛病不斷”仍是目前裝載機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)寫(xiě)照。盡管很多生產(chǎn)企業(yè)近幾年對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和完善售后服務(wù)都比較重視，但裝載機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有根本性改變，長(zhǎng)期低利潤(rùn)運(yùn)行還使得企業(yè)不斷在配套件采購(gòu)成本上做文章，質(zhì)量隱患一直存在。對(duì)于柳工、龍工的“服務(wù)升級(jí)”行動(dòng)，大多數(shù)同行都被迫采取了跟進(jìn)策略，而跟進(jìn)后帶來(lái)的隱患更是讓人擔(dān)心。
　　前期準(zhǔn)備不足，質(zhì)量故障將帶來(lái)服務(wù)成本大幅度上升。國(guó)內(nèi)裝載機(jī)產(chǎn)品在六個(gè)月內(nèi)一般不會(huì)有什么大的問(wèn)題，服務(wù)需求主要以保養(yǎng)和簡(jiǎn)單維修為主；但是，當(dāng)裝載機(jī)產(chǎn)品使用到七個(gè)月以后，大毛病就開(kāi)始出現(xiàn)，往往需要大修。過(guò)去，由于是“三包半年”，廠家和代理商都可以名正言順地“躲過(guò)”大修，現(xiàn)在實(shí)施“三包一年”之后，廠家和代理商花在維修上的費(fèi)用將會(huì)大幅度上升。
　　服務(wù)升級(jí)增加的成本難以消化。企業(yè)消化服務(wù)成本主要通過(guò)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格、減少產(chǎn)品利潤(rùn)、壓縮生產(chǎn)成本、壓縮配件成本、向代理商轉(zhuǎn)移等途徑實(shí)現(xiàn)。但是，經(jīng)過(guò)持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)企業(yè)在前三個(gè)方面幾乎沒(méi)有潛力可挖了，而壓縮配件成本和向代理商轉(zhuǎn)移自然就成為很現(xiàn)實(shí)的選擇。即使是這樣，配套廠也不承擔(dān)延長(zhǎng)配套件質(zhì)保期的成本，對(duì)廠家而言，配套件成本實(shí)際上還是增加了。服務(wù)升級(jí)后，廠家大多將代理商的服務(wù)費(fèi)用增加大約40%～50%，而費(fèi)用的增加幅度小于服務(wù)支出的增加幅度。
　　代理商服務(wù)能力難以跟上。多年以來(lái)，服務(wù)隊(duì)伍一直是代理商的薄弱環(huán)節(jié)，突出體現(xiàn)在服務(wù)人員的維修水平不高上。過(guò)去，由于裝載機(jī)在三包期（半年）內(nèi)很少出大毛病，代理商服務(wù)人員的主要以保養(yǎng)和簡(jiǎn)單維修為主，對(duì)維修能力的要求并不是很高。服務(wù)升級(jí)后，代理商很快就會(huì)面臨服務(wù)能力不足的問(wèn)題，特別是服務(wù)人員的維修能力，服務(wù)人員數(shù)量、配件儲(chǔ)備、服務(wù)車(chē)輛等其他方面也存在短缺現(xiàn)象。
　　服務(wù)升級(jí)對(duì)行業(yè)的影響
　　從專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，服務(wù)升級(jí)是典型的企業(yè)利用市場(chǎng)行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整合的案例。是一個(gè)裝載機(jī)生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，卻不是一個(gè)裝載機(jī)強(qiáng)國(guó)，隨著工程機(jī)械市場(chǎng)全球一體化程度的加大，裝載機(jī)行業(yè)需要整合，需要良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，這樣有利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，也有利于提升裝載機(jī)產(chǎn)品參與全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者以為，服務(wù)升級(jí)至少給裝載機(jī)行業(yè)帶來(lái)了三個(gè)方面的積極影響：
　　營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品本質(zhì)回歸。經(jīng)歷長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)和銷(xiāo)售條件戰(zhàn)之后的裝載機(jī)行業(yè)，終于開(kāi)始向產(chǎn)品本質(zhì)回歸了。不斷降價(jià)、不斷降低銷(xiāo)售條件，幾乎讓裝載機(jī)營(yíng)銷(xiāo)人士忘記了產(chǎn)品這一營(yíng)銷(xiāo)根本要素，當(dāng)價(jià)格和銷(xiāo)售條件的作用越來(lái)越難以發(fā)揮的時(shí)候，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、新產(chǎn)品和重新組合產(chǎn)品同樣也可以創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)力，而且，這種基于差異化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短時(shí)間內(nèi)模仿和跟隨的。
　　競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向綜合實(shí)力比拼。如果說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)是裝載機(jī)企業(yè)之間關(guān)于抵抗成本壓力的的一場(chǎng)血拼，基于信用銷(xiāo)售模式的銷(xiāo)售條件戰(zhàn)已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)推向更高層次的企業(yè)融資能力較量，而服務(wù)戰(zhàn)則是體現(xiàn)企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)戰(zhàn)，猶如大浪淘沙，真正的裝載機(jī)巨人將最終呈現(xiàn)在大家面前。
　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序?qū)②呌诮】蛋l(fā)展。隨著“服務(wù)升級(jí)”的普及和深入，一直因價(jià)格戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)人士詬病的裝載機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序?qū)⒂型麖幕靵y中逐漸理清，向健康方向發(fā)展

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