遭遇品牌形象瓶頸自主品牌集體換標(biāo)

自主品牌汽車換標(biāo)風(fēng)潮越刮越猛。昨天，吉利汽車360萬元重金全球征集的新車標(biāo)正式發(fā)布，橢圓與鳳凰造型組合的白色簡潔標(biāo)識，將陸續(xù)取代沿用多年的吉利藍白相間圓形車標(biāo)。在此之前，雙環(huán)、江淮、海馬、長安、長城、比亞迪6家自主品牌廠商也相繼宣布換標(biāo)，希望以嶄新面貌加入全球競爭。
    換標(biāo)欲改變低端形象 
　　走過21年的吉利車標(biāo)，最初是六道斜線穿越地球的紅色標(biāo)識，逐漸演變成消費者熟悉的藍白雙圈加“6”字變形的車標(biāo)。以經(jīng)濟型轎車撬開市場的同時，吉利車標(biāo)幾乎成為低端廉價車的代名詞。在度過生存期后開始向中高端車市突圍的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，吉利巨資征集新車標(biāo)，并將明年8月?lián)Q標(biāo)的原計劃提前到了昨天。
　　吉利公司常務(wù)裁楊健告訴記者:“換標(biāo)是吉利轉(zhuǎn)型的新起點，從低價取勝轉(zhuǎn)向技術(shù)取勝、品質(zhì)取勝，今后仍會堅持以小排量經(jīng)濟型轎車為業(yè)務(wù)重點，同時也要向中高端車型發(fā)展，全面提升品牌形象。”
　　與吉利換標(biāo)的初衷類似，其他自主品牌廠商同樣急欲擺脫在消費者心目中的舊形象。雙環(huán)汽車換掉了兩個圓圈相連的車標(biāo)，使用了變形“S”車標(biāo)；在輕卡領(lǐng)域?qū)嵙妱诺慕雌?，JAC車標(biāo)換成了全新的“五角星”車標(biāo)；海馬汽車放棄日本馬自達車標(biāo)后，略加變形的新車標(biāo)全面啟用；長安汽車則啟用了酷似盾牌的新車標(biāo)；長城車標(biāo)改換為了更立體、更抽象的長城烽火臺造型；而比亞迪為回避與寶馬車標(biāo)的類似，將改用紅色橢圓加“BYD”縮寫的車標(biāo)。
　　新華信汽車營銷解決方案副經(jīng)理郎學(xué)紅認(rèn)為，自主品牌當(dāng)初進入汽車行業(yè)時，很難預(yù)想到今天參與全球競爭的需求，換標(biāo)是積極的營銷舉措。這些新車標(biāo)也都注意了對舊車標(biāo)的繼承、延續(xù)，不至于造成既有品牌資源的完全浪費。
　　自主品牌市場份額持續(xù)下滑
　　經(jīng)過連續(xù)幾年的穩(wěn)定增長，今年自主品牌市場份額持續(xù)下滑，到9月底，總體市場份額已降至26%。對此，奇瑞、長城、夏利等廠商紛紛表示進入“調(diào)整期”。
　　記者昨天確認(rèn)，吉利今年全年銷量預(yù)計為19萬輛，將比預(yù)計的24萬輛下降21%。
　　市場人士分析，小排量車市場急劇萎縮，合資品牌車型價格大幅下滑，令自主品牌低價策略難以延續(xù)。眼下，集體換標(biāo)對扭轉(zhuǎn)市場頹勢作用有限，當(dāng)務(wù)之急是改變浮躁冒進的風(fēng)格，腳踏實地推出更多精品車型。
　　換標(biāo)不能取代品質(zhì)升級
　　面對換標(biāo)風(fēng)潮，消費者最擔(dān)心的是，自主品牌車型會不會換湯不換藥？
　　對此，吉利高層坦承，改變形象不是換個漂亮圖案而已，通過技術(shù)與服務(wù)升級塑造全新品牌形象還需要長期努力。
　　機械工業(yè)聯(lián)合會副會長張小虞則強調(diào)，自主品牌車企要進軍國際市場，首先要從管理、產(chǎn)品和品牌上進行轉(zhuǎn)型，以精益的管理、無可挑剔的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)得到世界認(rèn)可。

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