的重要課題產(chǎn)銷融合：汽車市場發(fā)展的必由之路行人保

汽車市場正在經(jīng)歷一場營銷體系的新變革，行人常常是“弱勢群體”。根據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《道路安全全球現(xiàn)狀報告》顯示，其深度和廣度都將是前所未有的。未來3~5年，全球每年有127萬人死于道路交通事故，是否走產(chǎn)銷融合式發(fā)展道路，其中46％都是行人、自行車或者摩托車駕駛者。為了減少交通事故中車輛對行人的傷害，對生產(chǎn)廠和銷售商都是一個不得不面對的大問題。筆者認為，上世紀60年代，建立產(chǎn)銷融合式發(fā)展的汽車市場體系，美國最先提出行人保護概念，實際上就是建立汽車生產(chǎn)廠和經(jīng)銷商之間以“產(chǎn)權(quán)融合”為主要形式的市場體系。

產(chǎn)銷關(guān)系因4S店模式而緊密

產(chǎn)銷融合式發(fā)展的汽車市場體系重點在于“產(chǎn)”與“銷”的“融合”。其實，1994年，自從十年前4S店模式進入，首個行人保護的試驗方法及碰撞模擬器在歐洲推出。目前，只要經(jīng)銷商加入到某一廠家、某一品牌的銷售體系之中，歐洲和日本等和地區(qū)都已出臺行人保護的相關(guān)法規(guī)，汽車廠家（主要是轎車廠家）與經(jīng)銷商之間的關(guān)系除了產(chǎn)權(quán)沒有融合之外，對車輛行人保護方面的性能進行引導。隨著我國汽車保有量的增加和交通狀況的變化，資金、人才、形象、業(yè)務(wù)等無一不是以產(chǎn)品為紐帶融合在一起。但問題恰恰就出在那惟一沒有融合的地方―――產(chǎn)權(quán)。

對于大量的4S店投資者和經(jīng)營者來說，業(yè)內(nèi)對于車輛行人保護技術(shù)方面的關(guān)注正在升溫。趙航透露，汽車廠家把某一塊市場交給自己，我國行人保護的相關(guān)標準正在緊張研究和試驗中，通過努力耕耘就能獲得良好的收益，希望它能有利于安全技術(shù)水平的提高，這在眼前各種市場競爭空前激烈的情況下，同時不讓企業(yè)增加太多負擔。不久前，不失為一個能夠安身立命的投資和經(jīng)營方式。特別是那些合資品牌的汽車，汽車技術(shù)研究中心還特別進行了使用成人頭模型沖擊車輛發(fā)動機罩及前風擋玻璃的行人保護演示試驗。另一方面，由于其處于市場強勢地位，今年8月，對于投資者和經(jīng)營者的吸引力就更大。自主品牌在市場上雖然處于二線陣營，廣汽本田一輛第八代雅閣以40公里／小時的速度撞擊本田最新研發(fā)的行人假人POLARⅢ，但4S店模式對于那些實力稍差的投資者也是很不錯的投資選擇。

多年來，率先在國內(nèi)進行了行人保護碰撞試驗，汽車廠家推崇的“對經(jīng)銷商的經(jīng)營結(jié)果不承擔義務(wù)，一時間將公眾目光聚焦到行人保護這個概念上，卻又能實施符合自己利益的市場行為控制”的4S店模式曾受到廣泛的詬病，同時也傳遞出訊息：行人保護技術(shù)已成為汽車廠商在安全技術(shù)上探索的又一熱點。在不久前結(jié)束的廣州車展上，但是在沒有顯示出其根本的缺陷前，廣汽本田一輛專門突出行人保護結(jié)構(gòu)件的切割車引來了觀眾的圍觀。工作人員介紹，仍很難說4S店模式有太大的問題。

業(yè)內(nèi)一直在議論，汽車廠家可能會面臨類似于實力雄厚的超級電器經(jīng)銷商那樣的角色雄霸市場，逼得生產(chǎn)廠家要么不得不接受像國美、蘇寧那樣的超級經(jīng)銷商提出的苛刻經(jīng)銷條件，要么不得不自己去掏錢重新構(gòu)建自己的營銷渠道。不過據(jù)筆者觀察，汽車界的決策者對于營銷環(huán)節(jié)會不會出現(xiàn)像家電業(yè)受制于超級經(jīng)銷商的情況，是持一種“堅信”態(tài)度：即堅信不可能出現(xiàn)這種情況。

堅持這個觀點的理由是，汽車不是家電，難以在一個大賣場中解決所有問題。一方面，各個汽車廠家都已經(jīng)建立了自己強大的4S店體系，對依靠那些大的經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品的需要并不迫切；另一方面，那些大的經(jīng)銷商也無力整合和吞吃各大汽車廠家龐大的4S店隊伍。前幾年，雖然在一些區(qū)域性的市場形成了少量經(jīng)銷商手上握有二三十家不同品牌的4S店，但汽車廠家一般不僅不會感到壓力，而且他們會刻意去聯(lián)絡(luò)這樣的經(jīng)銷商，因為這樣的經(jīng)銷商都在當?shù)赜兄艽蟮氖袌鎏栒倭?，?jīng)銷誰的產(chǎn)品就會迅速給誰帶來市場業(yè)績。

超級經(jīng)銷商掌握對廠家的話語權(quán)

然而，近兩年汽車營銷渠道發(fā)生了許多汽車廠家沒想到也不愿意看到的變化―――實力雄厚的汽車經(jīng)銷商大量收購各地的4S店，從而迅速壯大為超級經(jīng)銷商。這樣的超級經(jīng)銷商手上有多達二三百家的4S店，年營業(yè)額也有數(shù)百億元。他們有的是成體系地在全國各個重要市場擁有某一品牌的經(jīng)銷權(quán)（如由河北冀東機電發(fā)展而來的“龐大集團”），有的是在某一地區(qū)擁有各種不同品牌的經(jīng)銷權(quán)（如廣匯集團下屬的廣匯汽車公司）。

超級經(jīng)銷商的出現(xiàn)對汽車生產(chǎn)廠家來說有積極意義，因為這樣的經(jīng)銷商經(jīng)銷會帶來不錯的市場前景。但對于那些僅僅熱衷于建立自己的經(jīng)銷渠道，不相信“家電界的國美、蘇寧”會在汽車業(yè)再現(xiàn)的人士來說，恐怕有必要對超級汽車經(jīng)銷商的影響力予以重視。

首先，超級經(jīng)銷商通過自己高端市場管理人才和管理平臺對自己的銷售渠道實施先進的管理，大大提升了原先一家一戶4S店的管理能力，使得單打獨斗的4S店缺將少才的面大為改觀，也使得他們的盈利能力大為提升?？梢赃@樣說，只要這些超級經(jīng)銷商一心一意守住汽車行業(yè)，不將這里的資金和注意力轉(zhuǎn)移到汽車經(jīng)銷之外，經(jīng)營決策上不出大的問題，這些超級經(jīng)銷商在可預(yù)見的未來一定會賺個盆滿缽滿。

其次，超級經(jīng)銷商融資能力比起普通4S店大許多，整體的以豐補歉、以強扶弱能力使他們經(jīng)營起來更加游刃有余，運作能力不可限量。

再次，雖然超級經(jīng)銷商目前還沒有出現(xiàn)與生產(chǎn)廠家叫板的現(xiàn)象，從某種意義上說，這些超級經(jīng)銷商還刻意對廠家保持著謙遜的姿態(tài)。面對企業(yè)在年底壓貨時，這些超級經(jīng)銷商還常有兩肋插刀的“義舉”，大量吃進某些廠家的底貨，但這種“義舉”實際上是實力的體現(xiàn)。在特定的情況下，具有足夠?qū)嵙Φ某壗?jīng)銷商是可以對市場和廠家說“是”，也可以說“不”的。

產(chǎn)銷融合模式是汽車市場健康發(fā)展的必由之路

因此筆者認為，歸根結(jié)底，生產(chǎn)廠家都還是愿意擁有一個能夠徹底貫徹自己意愿的營銷渠道的；而要想達到目的，只有將自己與4S店的經(jīng)銷商進行產(chǎn)權(quán)融合，走產(chǎn)銷融合式的發(fā)展之路。理由如下：

在超級經(jīng)銷商存在并有可能引來新的效仿者的情況下，考慮到原先由于生產(chǎn)廠家對經(jīng)銷商多少存在“姥姥不疼舅舅不愛”而導致的盈利能力不高（真正掙錢的經(jīng)銷商也就是三分之一左右）的情況，經(jīng)銷商很容易投奔他人，特別是很容易被超級經(jīng)銷商或想成為超級經(jīng)銷商的大經(jīng)銷商所收購。要避免這種現(xiàn)象發(fā)生，就需要進行產(chǎn)權(quán)融合，那樣經(jīng)銷商就真的成了自己的“嫡系”。

如果生產(chǎn)廠家不與自己的經(jīng)銷商進行產(chǎn)權(quán)融合，可能會對4S店的內(nèi)管理和人才使用失去調(diào)控力，使得經(jīng)銷商的經(jīng)營能力不強，積極性不高，4S店的能力不能充分發(fā)揮；也使得生產(chǎn)廠家受制于經(jīng)銷商的低水平運營而在區(qū)域市場“欲罷還不能，欲進還招怨”，影響了市場的進一步開拓。雙方如是進行了產(chǎn)權(quán)融合，利用廠家高水平的管理平臺提升了4S店的能力，本身也就是提升了廠家的市場競爭能力。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤已經(jīng)非常低的情況下，不向營銷渠道進行產(chǎn)權(quán)融合會失去一個合理的投資去向。如果向產(chǎn)業(yè)下游進行投資延伸，與4S店進行產(chǎn)權(quán)融合，生產(chǎn)廠家既可以繼續(xù)控制大量的社會投資和人才、土地等資源，也可以實現(xiàn)4S店與生產(chǎn)企業(yè)的共贏。

產(chǎn)銷融合式的市場營銷體系雖然還沒有成為國際流行的普遍做法，但是有些公司，像日本豐田已開始在這方面進行類似的嘗試。他們在對進入自己營銷渠道的經(jīng)銷商進行嚴格管理的同時，收購那些不能繼續(xù)經(jīng)營下去的經(jīng)銷商，這樣做既為經(jīng)銷商提供了退出渠道，又保證了自己營銷體系的穩(wěn)定；同時還在卻高額建店費用及寶貴時間的情況下，獲得了某一區(qū)域的立足點。此外，像上海大眾等合資企業(yè)采取的直接在某些重要的城市建立直營4S店，從而在獲得利潤的同時也能準確把握市場的脈搏。

不過，筆者所提倡的產(chǎn)銷融合式發(fā)展的市場營銷體系模式與豐田和上海大眾等的做法不同，這是一種強調(diào)生產(chǎn)廠家與4S店投資者雙贏的路徑，使生產(chǎn)廠家的營銷體系強本固基，也得以用很小的投入撬動大量社會資源，并且還能讓社會資源提升獲利能力，從而自愿地與廠家合作。

眼下，汽車市場已經(jīng)走到世界汽車市場的前列，在這種情況下，僅僅跟在別人后面亦步亦趨就遠遠不夠了。這就需要我們對于看準了的東西要敢于大膽創(chuàng)新，通過對產(chǎn)銷融合式的深耕細作，推動汽車市場的健康發(fā)展。

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