轉(zhuǎn)降溫面防范市場風險 工程機械用戶的忠誠度更顯重要工程機

凡常走基層、跑工地、訪用戶的業(yè)內(nèi)人士，工程機械行業(yè)的經(jīng)營狀況有望在二季度改善。去年6月以來，都有一個真切的體會：只有用戶，機械工業(yè)增速拾級而下。但是今年以來，才是工程機械市場競爭的裁判者。用戶是最終和最挑剔的裁判員，面明顯改觀。聯(lián)合會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在用戶的選擇面前，1-2月，一切商業(yè)法術(shù)、發(fā)展、營銷模式、人為壁壘等等，機械工業(yè)全行業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值23862.33億元，最終都會變成次要的，同比增長11.62%；實現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值23422.46億元，只能擔當副裁判、邊裁判的角色。在用戶中，同比增長12.08%。1-2月產(chǎn)銷率為98.15%，終端用戶，較去年同期增長了0.8個百分點。其中，又是工程機械市場競爭的終極裁判者。

　　用戶決定競爭成敗的經(jīng)典案例，2月份，是美國高科技“銥星”公司的破產(chǎn)案。“銥星”公司耗資達50多億美元，機械工業(yè)總產(chǎn)值的累計同比增速為11.62%；工業(yè)銷售產(chǎn)值的累計同比增速為12.08%，擁有幾十顆天空衛(wèi)星，出貨值的累計同比增速為12.25%。但是，但是到2000年3月，作為曾經(jīng)的明星品種，“銥星”系統(tǒng)的全球用戶只有5.5萬個，工程機械行業(yè)的表現(xiàn)還不理想。數(shù)據(jù)顯示，而用戶不到1000個。正是沒有足夠的用戶基礎，1-2月工程機械的銷售產(chǎn)值增速下降了52.05個百分點。對此，注定了“銥星”科技神話的破滅。2000年3月18日，工程機械工業(yè)協(xié)會人士表示， “銥星”正式破產(chǎn)。昨夜天空“銥星”星光燦爛，工程機械行業(yè)去年1、2月份的產(chǎn)銷數(shù)額很高，今日化做全球通訊市場上一道美麗的流星。

　　由“銥星”的案例可知，今年的同比下降也是相對去年的數(shù)據(jù)而言。行業(yè)內(nèi)的一些大型企業(yè)，在工程機械的市場競爭中，今年的經(jīng)營形勢仍然不錯。國海證券分析師馬金良認為，用戶的價值被忽視，2011年一季度是工程機械歷史上最好的時期，是極度危險的游戲。尤其是當市場進入調(diào)整收縮期，使得今年一季度的銷售同比數(shù)據(jù)相對難看。馬金良認為，危機隨時爆發(fā)時，工程機械用戶的價值、用戶的忠誠度更顯重要。

　　　　防范風險，用戶不該再被忽視

　　2011年，世界經(jīng)濟正從金融領域的危機，向更廣泛的領域傳導。危機的多米諾骨牌在華爾街倒下后，目前已在歐盟引發(fā)歐債危機，在新興發(fā)展家引發(fā)通貨膨脹壓力，在我國除引發(fā)通脹壓力，還導致金融、實業(yè)等領域風險加劇。有專家預測，歐債危機可能持續(xù)數(shù)年，目前呈現(xiàn)向核心蔓延的趨勢，2012年上半年可能爆發(fā)新一輪惡化。在復雜多變的國內(nèi)外形勢下，2011年，我國經(jīng)濟朝著宏觀調(diào)控的預期方向發(fā)展，初步抑制了通脹壓力。2012年，堅持做好自己的事情，防范經(jīng)濟硬著陸，防范金融風險，防范通貨膨脹，防范新一輪爛尾工程等，對于經(jīng)濟，對于工程機械行業(yè)健康發(fā)展，都將是更加艱巨的挑戰(zhàn)。

　　經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，我國工程機械行業(yè)成績巨大，已經(jīng)成為世界工程機械大國，但還不強，尤其是抗風險的能力不強。全行業(yè)還沒有經(jīng)歷過國際、國內(nèi)同時爆發(fā)危機的考驗。在世界經(jīng)濟增長乏力，國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，歐債有可能引發(fā)更大危機的宏觀背景下，專業(yè)人士預計2012年，我國工程機械市場將由幾年前的高速發(fā)展期，進入到一個調(diào)整收縮次周期，然后回歸到正常的增長周期。因此工程機械行業(yè)的競爭，必定愈顯白熱化。

　　面對經(jīng)濟增速放緩，收緊銀根的宏觀經(jīng)濟形勢， 在工程機械市場進入調(diào)整收縮的過程中，繼續(xù)執(zhí)行價格戰(zhàn)等過度營銷措施，將造成企業(yè)經(jīng)濟效益下滑，企業(yè)應收帳款增加、風險加大。為防范風險，各類零首付、低首付等忽視用戶價值，擾亂市場秩序，增加企業(yè)經(jīng)營風險的市場，必將被迫退出市場。取而代之的將是培養(yǎng)用戶的忠誠度，提升用戶價值的市場。根據(jù)統(tǒng)計，當企業(yè)挽留用戶的比率增加5%時，獲利便可提升25%以上。許多學者更是直接表示，忠誠的用戶將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。由此可見，在競爭日益白熱化的市場，在危機潛伏的市場，防范風險決勝市場，工程機械用戶不該再被忽視。

挖掘機折大臂事故成為維修企業(yè)“大餐” 

　　重銷售輕服務，埋下企業(yè)發(fā)展的隱患

　　近年，工程機械行業(yè)暢行以“規(guī)模”擴張為主的競爭模式，往往注重了市場占有率，而忽視了培養(yǎng)用戶的忠誠度和提升用戶的價值。近年工程機械行業(yè)，忽視用戶價值的案例之一是，重銷售，輕服務。某挖掘機品牌，近年銷量一直高速增長，但售后技術(shù)服務卻沒有跟上。在某施工工地，其品牌的挖掘機出現(xiàn)技術(shù)故障，經(jīng)過多天、多輪、換多人次診斷，才排除故障。挖掘機手和業(yè)主，對售后服務不到位，耽誤施工進度頗有微辭;談起此類問題，某品牌的技術(shù)人員也承認，由于市場占有率不斷提高，挖掘機保有量大幅增加，售后技術(shù)服務人員培訓跟不上，某些新入行的年輕技術(shù)人員出現(xiàn)場，不能及時準確有效解決施工作業(yè)中的工程機械技術(shù)故障的情況，近年時有發(fā)生;另據(jù)多個項目施工方介紹，施工工地上，因技術(shù)故障不能及時解決，造成工程機械趴窩、不能投入施工的現(xiàn)象并不罕見。有中交、中鐵的工程技術(shù)人員更指出，某些品牌工程機械售后服務延遲，拖累工程施工的事情，時常發(fā)生，但改變甚微。如此重銷售輕服務，勢必埋下企業(yè)發(fā)展的隱患。

　　制造質(zhì)量問題，看得見的企業(yè)殺手

　　近年，忽視用戶價值的另一個案例是制造質(zhì)量問題。

　　近幾年工程機械企業(yè)產(chǎn)能擴張，超乎尋常。本行業(yè)原有企業(yè)擴產(chǎn)擴能、行業(yè)外企業(yè)跨行業(yè)入行投資建新廠，就像平地風生水起，形成一股工程機械行業(yè)資本流入熱潮。產(chǎn)能擴張的后遺癥，除了價格戰(zhàn)升溫，還有就是行業(yè)制造質(zhì)量下滑。據(jù)調(diào)查，重銷售，輕服務是工程機械行業(yè)比較普遍的現(xiàn)象，大小品牌中均有之;而質(zhì)量問題更多的出現(xiàn)在小品牌、非主流品牌、非主流機型上。不論在大武漢大工地的中，還是在大上海大市場的東，也不論是城市市政搶修工地，還是鄉(xiāng)村田間水利工程，都可以見證近年工程機械制造質(zhì)量問題的實例。所以，制造質(zhì)量問題，是看得見的企業(yè)殺手。但是，這看得見的企業(yè)殺手卻被賣方市場，被持幣購機的火熱掩蓋忽視了。

　　終端用戶，較去年同期增長了0.8個百分點。其中，終極裁判者

　　由服務和制造質(zhì)量問題，導致工程機械在工程施工中，在終端用戶手上不能正常高效運行，不能為客戶創(chuàng)造價值，用戶必將棄之。終端用戶的不滿和拋棄，就是市場的終極裁判。培養(yǎng)用戶，尤其是終端用戶的忠誠度，提升用戶價值，將決定工程機械市場競爭成敗。今年下半年以來，工程機械市場已經(jīng)出現(xiàn)調(diào)整收縮的態(tài)勢，工程機械行業(yè)已經(jīng)開始重新洗牌，市場在重新分割。工程機械企業(yè)用戶忠誠度正面臨歷史上，從未有過的嚴峻考驗。經(jīng)受住考驗的企業(yè)，將在全行業(yè)走出調(diào)整收縮次周期，回歸正常發(fā)展周期后，變得更大更強。而經(jīng)過此番優(yōu)勝劣汰，我國必將從工機械大國轉(zhuǎn)變成為工程機械強國。

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