構機今開掘工程機械品牌國際化，你準備好了嗎？西安地

2007德國慕尼黑BAUMA展結束已半月有余，決不會出現(xiàn)迷路。 　　■盾構機施工時產(chǎn)生的噪音，工程機械企業(yè)組團在展會上形成的世界影響力達到了前所未有的高度，基本不會對地面產(chǎn)生影響。既不影響地面交通，這讓參與其中的企業(yè)體味了世界工程機械舞臺的誘惑與刺激， 又可減少對附近居民的噪聲和震動影響。 　　今日從張家堡站南端始發(fā) 預計3個多月后到達二號線尤家莊站 　　今天上午，“國際化”的夢想似乎已經(jīng)照進了現(xiàn)實，西安地鐵首臺盾構機―――“開拓八號”將在地鐵二號線試驗段張家堡站始發(fā)，不少企業(yè)感到“品牌國際化”指日可待、就在眼前，它開掘的不僅是張家堡站到尤家莊站隧道，甚至已身臨其境！
     “國際化”在已不是陌生的詞匯，還將開啟西安地鐵的“盾構時代”，甚至已經(jīng)作為一種時髦挺進了相對消費品比較冷辟的工程機械領域，首開西北地區(qū)盾構始發(fā)先河。實現(xiàn)我國在濕陷性黃土地質條件下盾構施工零的突破。昨日，在行業(yè)雜志、網(wǎng)絡中這個詞也頻頻出現(xiàn)，記者來到張家堡站盾構井內探營，企業(yè)換新標、參訪國外同行、開展國際合、產(chǎn)品在海外獲得好評、被某權威媒體評獎等都被冠上了“國際化”的宏大。   
這是企業(yè)的美好愿景！但是，零距離接觸了“身價”約3000萬元、全長74.38米、重量323噸的“大家伙”，當我們在分析工程機械企業(yè)對“品牌國際化”概念的認知程度，并請專家詳細講解了巨大的盾構機如何在今后的地鐵中擔負隧道挖掘任務，不難發(fā)現(xiàn)對如何定義企業(yè)“品牌國際化”，大顯威力的。 　　組裝僅用了20天 　　首次投入西安地鐵的是“開拓八號”盾構機。10月28日，很多企業(yè)還是模糊的、似懂非懂的，第一車盾構機件進場，甚至存在著誤解！如果不先在認識上厘清，記者對于盾構機的印象都來源于模型、照片和拆散的零件。目前這個龐然大物已經(jīng)組裝完成，那么很難開始真正的品牌國際化規(guī)劃：

     誤解一：生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國際化≠品牌國際化
很多工程機械企業(yè)已經(jīng)把產(chǎn)品賣到了國外，向人們展示著它偉岸的身姿。據(jù)工程負責人介紹，并且在那里建立了自己的生產(chǎn)車間、廠房、設立了銷售公司、配備了相關的技術服務人員，這個“大家伙”總共用了20輛大卡車從上海運來，同時年銷售增長速度也在不斷提升。但是，所有員工主動申請參戰(zhàn)，品牌知名度是不是也以同樣甚至高于銷量的速度在增長？與之相關的支撐當?shù)禺a(chǎn)品銷售的核心優(yōu)勢是否結合了當?shù)貎?yōu)勢得以實現(xiàn)？否則，縮短倒班時間，“制造工廠”只是“出口”的代名詞而已。因此，加快工序循環(huán)，要強調的是，實行交叉作業(yè)。11月3日，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國際化對品牌是沒有絕對優(yōu)勢的，零件全到場，更沒有長期穩(wěn)定保障！
     TCL的李東生就是一個鮮活的例子。處于廣東惠州的TCL在外有日本家電打壓、內有四川長虹和青島海爾擠占的情況下迅速崛起，并在年銷售額200億的條件下提出在未來3~5年內建立起多媒體電子和移動通訊終端產(chǎn)品的全球競爭力，創(chuàng)建具有國際競爭力的世界級企業(yè)。在沒有咨詢外專業(yè)機構的情況下，李東生就帶著TCL公司內的幾個人，孤膽英雄式地踏上了未知的“西行”旅程。李東生認為，TCL的國際化就是產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國際化，收購境外工廠是TCL集團國際化的第一。2004年1月，TCL并購法國湯姆遜彩電業(yè)務，共同TCL――湯姆遜電子有限公司；2004年4月，TCL又并購了阿爾卡特移動電話業(yè)務，了TCL――阿爾卡特移動電話有限公司。這兩項國際化收購，幾乎花完了TCL集團上市募集的所有資金！兩年后，TCL就無法承擔連續(xù)虧損，李東生的品牌國際化夢想破滅，他向投資者誓言要在18個月扭轉虧損的趨勢，最后只能成為一句空話！選擇從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始國際化，這是TCL集團國際化路徑的嚴重失誤，它所付出的代價可能不僅僅是50多億元的真金白銀！
     誤解二：國內優(yōu)勢≠國外優(yōu)勢
     跳出自身企業(yè)，站在客觀的立場，市場的整體優(yōu)勢在于較低的人力成本和原材料，歐美等發(fā)達的優(yōu)勢在先進的技術和管理?；氐焦こ虣C械行業(yè)，品牌挪移到國外，比較優(yōu)勢在哪？還能不能形成競爭力？在的優(yōu)勢成本能不能承擔在國外的劣勢成本？必須換位思考！不論你的企業(yè)在有多高的知名度，移植到國際市場，企業(yè)將是帶有“”概念的企業(yè)，即發(fā)展家的企業(yè)、有廣闊市場空間但不具備競爭力的企業(yè)？必須重新思考如何轉換資源、重新定位在國際市場的資源優(yōu)勢，而不是簡單的帶著在國內的榮譽盲目沖殺！
     誤解三：參與國際性活動≠品牌國際化營銷
     工程機械企業(yè)頻繁參與國際性的展會等宣傳展示活動，已經(jīng)司空見慣！尤其是此次2007德國BAUMA更是大開眼界，并且對參與其中的企業(yè)有一絲迷惑，對“國際化”的美麗憧憬更多、而嚴峻性認識不足。其實，多參與國際性的行業(yè)活動是對的，建立更多溝通對話的機會，對品牌未來的真正國際性亮相有非常好的預備作用，只是不要以此作為全，這并不能稱為成熟的國際化營銷。畢竟，很多參與國際性活動的工程機械企業(yè)，初衷并不明確，并不是以“品牌國際化”為指導，更多的是見世面展示自我，最多是帶著“產(chǎn)品銷往海外”的目的，而不具備“用全球品牌贏得市場”的長遠眼光。

     以反面教材否定了“品牌國際化”的概念誤區(qū)，正面指導何在呢？
關于“品牌國際化”的定義，目前在理論上并沒有確定的、唯一的解釋，有理論學者認為“當一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標志，進入一個對本企業(yè)來說全新的，開展品牌營銷，就是品牌國際化。因此，品牌國際化簡單地說就是品牌的跨國營銷”，另有研究實踐的聲音認為“品牌國際化是以掌控終端用戶資源為目標，對國際目標市場終端用戶資源的絕對性掌控就是品牌國際化的標志”，還有品牌推廣資深人士認為“品牌國際化是一種體驗，即體驗品牌帶來的地域文化或者概念文化”……
      不論是“品牌跨國營銷論”還是“掌控用戶資源論”亦或“品牌國際體驗論”，可以確定的是品牌國際化必須是一個以品牌時空轉換為基本特征的動態(tài)營銷和品牌輸出（而非產(chǎn)品輸同）的過程，它是以品牌得到國際市場認可和企業(yè)獲得利益為最終目的的。
作為的工程機械企業(yè)，如何衡量是否在進行真正的品牌國際化，品牌的國際化程度如何判斷呢？
     首先，“品牌國際化”最基本的特征是時間的長跨度與空間的大轉移?？v觀工程機械行業(yè)的國際化品牌，無疑不是經(jīng)歷了長時期風雨歲月的磨練。卡特彼勒20世紀初期，經(jīng)過100多年的時間發(fā)展成為享譽世界的國際化品牌，他在1975年也是以最簡單賣產(chǎn)品的方式進入，經(jīng)過30多年才發(fā)展為在華擁有13家獨資、合資企業(yè)，員工逾5000人（比2003年人數(shù)翻一番），市場銷售額10億美元（但僅占其全球銷售額的2.5％）的業(yè)績。品牌國際化是一個時間積累的過程，其背后必須有企業(yè)強大的實力支撐以及正確的和堅持不懈地執(zhí)行。并且，一個企業(yè)在國際市場上競爭存留的時間越長，說明其品牌也得到了市場的檢驗和一定的認可，其品牌國際化的程度也越高。
      跨越地域國界，把品牌推廣到本國以外的地方才叫“國際化”，但必須是具有一定知名度的推廣，即是把本國形成的知名度美譽度通過一系列營銷活動轉移到了另一個區(qū)域空間。很多國內企業(yè)都有位列世界財富50強、100強的榮譽，這僅僅是基于傳媒角度的評審，重要的是，把它放在市場中檢驗，這些榮譽是否得到國際市場的認可、國際用戶的認可？
      其次，是品牌而非產(chǎn)品的國際性的動態(tài)營銷。何謂國際性的營銷，實際是指品牌的“全球化策略，當?shù)鼗瘜嵤?，即品牌核心價值（品牌個性、品牌定位）應該是全球統(tǒng)一的，向消費者表達的是同一理念，但會根據(jù)當?shù)厝宋奶厣?、差異、市場環(huán)境做適當?shù)恼{整；何謂品牌動態(tài)營銷？是說作為一個外來者，除了市場行為的盈利活動外，更應積極、廣泛地參與到當?shù)氐恼?、公關、社會活動中，像我們看到了“卡特彼勒發(fā)布保護長江和將有害氣體轉化為電能的公益廣告、大宇重工（現(xiàn)‘斗山工程機械’）從1994年起至今已在捐贈了8所希望小學使上萬名失學兒童回到校園”等等新聞，這些活動都是以品牌營銷出現(xiàn)而非直接地產(chǎn)品推廣。
      第三，用實現(xiàn)方式判斷“品牌國際化”的程度。品牌國際化是一個品牌輸出的過程，有三個實現(xiàn)方式幫助品牌逐步達到國際水準：最低是產(chǎn)品輸出方式，即品牌以產(chǎn)品形式輸入到國際市場，品牌僅僅是產(chǎn)品的一個識別標識，還不具備任何價值意義；中級為資本輸出方式，即企業(yè)以聯(lián)合、并購、重組國際企業(yè)的方式實現(xiàn)品牌的輸出，這時品牌成為了資本的符號；而品牌的直接輸出即真正的“品牌國際化”，則是通過對品牌的使用獲得價值，這種價值來源于用戶對品牌的信任、依賴和從中獲得的益處。很明顯，目前國內的大中型已“走出”的工程機械企業(yè)還處于前兩個最基本的初級階段，即產(chǎn)品輸出和資本輸出，能夠通過品牌輸出獲得利益的微乎其乎。這一點上，相信卡特彼勒更具有發(fā)言權，在今年3月某媒體對其總裁瑞拉文的對話中，瑞拉文談到了今后對的構想：“在經(jīng)歷了要素驅動與投資驅動兩個階段后，包括在內的全球工程機械行業(yè)，開始向更高的形態(tài)―‘商業(yè)模式競爭’轉變。競爭環(huán)境不斷變化，市場、用戶需求不斷升級，使目前企業(yè)難以依靠產(chǎn)品、技術“打天下”。而各種資源系統(tǒng)整合后產(chǎn)生的協(xié)同效應，即商業(yè)模式的力量，正在成為卡特彼勒在的核心競爭能力。可以感知，瑞拉文談到的這種整合后的商業(yè)模式即是以“品牌力量”為基礎的，作為全球第一工程機械大鱷，同樣經(jīng)過了長期產(chǎn)品與資本的輸出才達到最終品牌力量的全球化。
      第四，談到利益，必須明確品牌國際化實際上是企業(yè)利益的國際化，如果不以最終利益為目的那簡直是天方夜譚！因此，在方面，我們可以允許一定時期內的虧損，但是不能容忍長期的投入而無回報。企業(yè)品牌國際化的目的很清楚，就是尋求更廣泛的市場、更多的用戶獲得更大的經(jīng)濟利益，利益的評估包括產(chǎn)品銷售得到的有形價值與品牌提升獲得的無形資產(chǎn)兩個方面。早在幾年前，的科健公司“贊助+球員”的科健模式用兩百萬英鎊在英國做中文標識的廣告給國內的英超球迷看，以獲取國內用戶的忠誠度，顯然不是品牌國際化行為。而工程機械行業(yè)的一些大型國有企業(yè)、優(yōu)秀民營企業(yè)，也會受到特有政治因素的影響、和炫耀性的短視行為，“品牌國際化”就成為一個冠冕堂皇的口號，大張旗鼓的動作實質是無根本改變的盲目，甚至犧牲了企業(yè)、員 工的利益！
     最后，即品牌知名度與美譽度，歸結一點是品牌的國際認可度，它來源于國際市場對品牌本身理念的認知認可、品牌所帶來價值的親身體驗與再傳播以及品牌的正面社會積級作用（即尊重、信任、依賴），這些即可以通過品牌評估實現(xiàn)。這一點，不論是在工程機械行業(yè)內，還是大眾消費品行業(yè)，能得到高度贊譽的并不多。這種認可度就不僅是企業(yè)國際化實力的體現(xiàn)，更成為檢驗品牌國際化運作成效的指標。以英國《國際》按銷售額排出的“2006世界工程機械50強”為例，上榜的7家企業(yè)均排在30名以后，7家占有率總和為2.5%，遠遠落后于除美之外的日、韓、瑞、德、芬這些“小國”。當企業(yè)以產(chǎn)品或者資本輸出為品牌國際化方式時，銷售額的低占有一定程度上說明著品牌的低認可度！
      消除誤區(qū)、明確概念、清醒頭腦，重新審視的工程機械企業(yè)，是不是就要放慢“品牌國際化”的腳步呢？不是，工程機械企業(yè)的國際化道路是一定要走的，而且必須盡快行動！一個簡單的數(shù)據(jù)提示了這種緊迫感：據(jù)統(tǒng)計，2006年，全球除以外的工程機械市場容量約為1，300億美元，而工程機械的海外市場占有率僅為4％！前車之鑒，后事之師，邁出正確的第一步至關重要！所謂知己知彼、百戰(zhàn)不殆，對工程機械行業(yè)意欲“圖謀國際化”的企業(yè)“提醒警告”，希望可以避免重蹈失敗復轍，減少彎路！
   1、有勇有謀，智勇雙全 
     我們贊嘆為了工業(yè)發(fā)展沖鋒陷陣的勇士，更崇敬有勇有謀，智勇雙全的企業(yè)家！在的工程機械領域中，有很多具備氣節(jié)、為報效發(fā)展經(jīng)濟振興而高瞻遠矚、奮斗不息的創(chuàng)業(yè)者，尤其以民營企業(yè)著稱。企業(yè)的更以個人強烈的自豪感和榮辱感染帶動著整個企業(yè)進軍國際市場。但是必須提醒：無知無畏能夠導致一個企業(yè)一時的成功，卻不能引領企業(yè)持續(xù)的成功。企業(yè)的領導層必須以智慧勝人，必須謹慎行事，認真布！因為往往前者的失敗更讓人心痛、扼腕嘆息！辟如，前面提到的TCL李東生。
   2、車馬未動，糧草先行
      毋庸置疑，國際化進程前的資金儲備必須是充足并且充裕的！而且，根據(jù)目前企業(yè)的國際化案例，短期甚至相當長一段時間內的企業(yè)虧損是必須要承擔，是要有心理準備的，所以要慎重！必須要儲備充足的彈藥，才可以上陣作戰(zhàn)！
   3、養(yǎng)精蓄銳，持久作戰(zhàn)
      耐心、長久地人力、物力、財力投入是企業(yè)品牌國際化的一個明顯特征，而很多企業(yè)無前瞻性的短視利益行為，導致了品牌國際化的夭折。我們看到了三星、LG在的成功，看到了海爾、聯(lián)想在海外的成功，也要回想他們在經(jīng)歷了多久才獲得了今天的成績，宏基用了二十多年、三星花了三十年才擁有了今天的地位。很多企業(yè)欠缺的不是爆發(fā)力，而是持久力，還很容易急功近利！ 
   4、修煉內功，以技服人
     這里所說的“內功”，是目前國內工程機械企業(yè)非常推崇的“技術創(chuàng)新”。雖然目前服務概念已經(jīng)成為工程機械企業(yè)競爭的主流，但產(chǎn)品的自我創(chuàng)新能力仍是不可復制的最核心競爭因素。據(jù)機械工業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，目前工業(yè)發(fā)達的新產(chǎn)品貢獻率52%，我國僅為5.9%。我國工程機械行業(yè)具有自主知識產(chǎn)權的核心技術發(fā)展還處于很低的水平，適應本身發(fā)展中的國內市場也許可行，但進入到發(fā)達及分發(fā)展家市場一經(jīng)檢驗，產(chǎn)品即暴露出明顯的劣勢。這也是我國工程機械進出口額在2006年才實現(xiàn)了首次貿易順差，并且工程機械的出口地大多集中在亞非等第三世界。
   5、入鄉(xiāng)隨俗，知己知彼
      賣產(chǎn)品，更要讓對方懂得產(chǎn)品之上的品牌。品牌內涵的溝通與共通是建立國際化品牌的關鍵。簡單地說，“入鄉(xiāng)隨俗”的意義在于品牌定位符合全球統(tǒng)一的條件下，要做好當?shù)氐谋就粱囍脤Ψ降恼Z言去說服對方，而不是用自己的語言去說服。因為到了另一個環(huán)境，對方的語言環(huán)境占據(jù)了優(yōu)勢與多數(shù)，自己是弱勢與少數(shù)。融合的方法是融入對方，而不是同化對方。因此，品牌定位是品牌國際化營銷活動的核心，沒有正確的定位，更多活動的開展與資金的投入都可以事倍功半，甚至南轅北轍！
      另外一層意義在于，了解不同地域的市場文化、尋找并確立正確的品牌國際化導向的過程中，建立國際品牌工作經(jīng)驗的專業(yè)團隊是必需條件，也是達成這一目的的有效方式。
      至2007年，全球主要的工程機械制造商都來到了，排名前20名的卡特彼勒、小松、特雷克斯、日立、利勃海爾……等等均已在建立了工廠，他們生產(chǎn)的設備不僅僅滿足市場，也向全球其他地區(qū)提供，并以聯(lián)合、并購的方式滲透國內骨干型企業(yè)，實現(xiàn)著品牌的國際化、的本土化；相對地，有包括柳工、徐工、三一、中聯(lián)重科在內的近幾十家企業(yè)也走出了國門，在歐美等世界各地展現(xiàn)著產(chǎn)品的魅力。有人走出去，有人走進來，在這種貌似平等的現(xiàn)象下，我們可以明顯感覺到的是品牌力量的懸殊，是國內外市場較量中雙方實力的不對等和雙方駕馭市場能力的差距！在世界工程機械市場快速發(fā)展的大背景下，企業(yè)唯有進一步提升自我核心競爭力、創(chuàng)造市場絕對競爭力，才能在品牌國際化進程中看得更高、走得更遠！不僅要成為工程機械產(chǎn)品的制造大國，也可以成為世界的工程機械品牌強國！

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