造前景廣闊多方位打造“制造”工程機(jī)械品牌零件

渠道為王服務(wù)制勝品牌營(yíng)銷(xiāo)

    工程機(jī)械產(chǎn)品在海外經(jīng)過(guò)多年打拼，頻頻見(jiàn)諸各類(lèi)傳媒。 那么，逐漸被海外用戶(hù)接受，什么是再制造和汽車(chē)零件的再制造？再制造是把廢舊產(chǎn)品恢復(fù)到像原產(chǎn)品一樣的技術(shù)性能和產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)工藝流程。對(duì)廢舊機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)行再制造，處于穩(wěn)步上升趨勢(shì)。據(jù)預(yù)測(cè)，能夠有效降低資源能源消耗、減少?gòu)U棄物排放，工程機(jī)械的出口在未來(lái)5年內(nèi)將出現(xiàn)一倍以上的增長(zhǎng)，有利于轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)形成“資源－產(chǎn)品－廢棄物－再生資源”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。 當(dāng)前特別強(qiáng)調(diào)汽車(chē)零件的再制造：就是把舊汽車(chē)零件通過(guò)拆解、清洗、檢測(cè)分類(lèi)，某些產(chǎn)品（如裝載機(jī)）的銷(xiāo)量將在世界工程機(jī)械舞臺(tái)上穩(wěn)居第一。

    2008年裝載機(jī)出口創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了2.73萬(wàn)臺(tái)，再制造加工或升級(jí)改造、裝配、再檢測(cè)等工序后，國(guó)裝載機(jī)總銷(xiāo)量的14.3%。在2001年的時(shí)候，恢復(fù)到像原產(chǎn)品一樣的技術(shù)性能和產(chǎn)品質(zhì)量的批量化制造過(guò)程。這是汽車(chē)行業(yè)加快資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的需要，裝載機(jī)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)總銷(xiāo)量還不到2.7萬(wàn)臺(tái)，是我國(guó)汽車(chē)工業(yè)快速發(fā)展的需要，僅7年的時(shí)間只出口這一項(xiàng)就達(dá)到了這個(gè)數(shù)字，有利于擴(kuò)大就業(yè)，這說(shuō)明出口發(fā)展是迅速的，也是一項(xiàng)有利于積極為WTO關(guān)于再制造汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入談判準(zhǔn)備的應(yīng)對(duì)措施。 我國(guó)第一家開(kāi)辦汽車(chē)零件再制造的企業(yè)，前景是非常廣闊的。而2009年由于受到金融危機(jī)影響，是柏科（常熟）電機(jī)公司，海外市場(chǎng)銷(xiāo)量一度大幅下降，他們于1986年在深圳蛇口設(shè)廠，僅出口了1.37萬(wàn)臺(tái)，再制造汽車(chē)發(fā)電機(jī)和起動(dòng)機(jī)；2006年他們?cè)诒本╅_(kāi)辦了第一家汽車(chē)零件再制造超市，出口總量?jī)H占全總銷(xiāo)量的8.9%。2010年隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的減弱，同時(shí)設(shè)立了第一個(gè)汽車(chē)零件再制造網(wǎng)站。1994年，出口銷(xiāo)量逐漸提升，重汽集團(tuán)與英國(guó)李斯特合資公司，預(yù)計(jì)全年出口能達(dá)到2.25萬(wàn)臺(tái)，專(zhuān)門(mén)從事發(fā)動(dòng)機(jī)再制造。此外，但仍未達(dá)到2008年2.73萬(wàn)臺(tái)的水平。

    隨著金融危機(jī)影響的進(jìn)一步減弱，已經(jīng)開(kāi)展再制造的企業(yè)，各個(gè)都制定了復(fù)蘇計(jì)劃，還有上海大眾聯(lián)合發(fā)展公司、廣州花都全球自動(dòng)變速箱公司等。 有關(guān)資料顯示，大規(guī)模的土石方工程將逐漸增多，2005年全球再制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值估算超過(guò)千億美元。美國(guó)再制造產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大，經(jīng)過(guò)本輪的金融危機(jī)后，超過(guò)750億美元，實(shí)惠、高性?xún)r(jià)比的工程機(jī)械產(chǎn)品將是國(guó)外用戶(hù)，其中汽車(chē)和工程機(jī)械領(lǐng)域占2/3以上，特別是“金磚四國(guó)”用戶(hù)的首選，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)出口額將達(dá)到5萬(wàn)臺(tái)以上。工程機(jī)械產(chǎn)品在海外市場(chǎng)，由于產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高（裝載機(jī)價(jià)格是歐、美、日等同等級(jí)別產(chǎn)品價(jià)格的1/2左右）、質(zhì)量可靠、操作簡(jiǎn)單及便于維修等特點(diǎn)，受到海外用戶(hù)的歡迎，特別是在亞、非、拉地區(qū)尤為明顯。

    工程機(jī)械產(chǎn)品的這些特點(diǎn)擴(kuò)大了海外用戶(hù)的選擇范圍。原來(lái)國(guó)外用戶(hù)使用工程機(jī)械基本上就是歐、美、日、韓產(chǎn)品、用戶(hù)幾乎沒(méi)有別的選擇，要么購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格的產(chǎn)品、要么購(gòu)買(mǎi)低價(jià)格的二手設(shè)備，當(dāng)時(shí)的制造商不能滿(mǎn)足“金字塔”式的市場(chǎng)需求。工程機(jī)械產(chǎn)品的出現(xiàn)，填充了“中檔”的缺憾，特別是中、低端市場(chǎng)的用戶(hù)，原來(lái)以二手設(shè)備為主將逐步過(guò)渡到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

    但是，工程機(jī)械企業(yè)在海外也普遍存在著產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、喜歡打價(jià)格戰(zhàn)、沒(méi)有固定的代理商、大分沒(méi)有服務(wù)體系、不注重自我品牌保護(hù)和喜歡為他人做嫁衣裳（很大一廠家仍在提供OEM產(chǎn)品，沒(méi)有自己商標(biāo)或自己的商標(biāo)被代理商搶注）等問(wèn)題。工程機(jī)械企業(yè)在國(guó)內(nèi)無(wú)序、殘酷地爭(zhēng)斗了十幾年，特別是裝載機(jī)行業(yè)一度在價(jià)格戰(zhàn)、分期戰(zhàn)的低檔次競(jìng)爭(zhēng)中徘徊，行業(yè)整體技術(shù)水平至今難有大的改觀。使得在一些高端客戶(hù)市場(chǎng)鮮有產(chǎn)品的影子。隨著海外市場(chǎng)需求逐漸增大，加上高額退稅政策，致使國(guó)內(nèi)眾多廠家、貿(mào)易商得到了新的釋放地。不管什么產(chǎn)品、是否適合當(dāng)?shù)乜蛻?hù)、是否有后續(xù)服務(wù)支持等，有需求就會(huì)提供。海外客商對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品往往不甚了解，加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，主配置幾乎相似，外商及客戶(hù)難以對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)別，國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)在國(guó)內(nèi)所具有的“品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、融資優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)”在海外幾乎全喪失，所有的廠家?guī)缀跽驹谕黄鹋芫€上競(jìng)爭(zhēng)海外市場(chǎng)。

    “MADE IN CHINA”成了產(chǎn)品的共同品牌“LOGO”，剩下的唯一區(qū)別就是價(jià)格。于是很多的品牌又開(kāi)始相互壓價(jià)，結(jié)果是“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”。因?yàn)槔麧?rùn)很低，服務(wù)也很難開(kāi)展，沒(méi)有服務(wù)人員、沒(méi)有配件，產(chǎn)品出了故障便成為了一堆廢鐵，害得外國(guó)客戶(hù)大呼上當(dāng)。由于外國(guó)客戶(hù)對(duì)各企業(yè)品牌不了解，對(duì)所有類(lèi)似企業(yè)往往采取“一刀切”的評(píng)價(jià)。因此，我們看到企業(yè)在海外的競(jìng)爭(zhēng)根本不是單打獨(dú)斗，而是“一榮俱榮、一損俱損”。

      從2007年以來(lái)國(guó)內(nèi)9家較大規(guī)模的企業(yè)和其他廠商的出口情況可以看出，主機(jī)廠家的份額逐漸增大，而眾多小廠家、貿(mào)易商份額逐漸縮小。原因很簡(jiǎn)單，大企業(yè)往往有穩(wěn)定的渠道、重視服務(wù)、重視配件供應(yīng)、注重品牌運(yùn)作、產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定，因此逐漸受到海外用戶(hù)的青睞。

    國(guó)內(nèi)眾多中小廠家、貿(mào)易商因?yàn)椴蛔⒅胤?wù)，不注重培養(yǎng)核心代理商，一味打價(jià)格戰(zhàn)，甚至沒(méi)有自己的品牌，出口比例逐年降低，未來(lái)5年內(nèi)一般貿(mào)易公司、中小廠家出口比例還會(huì)降低，預(yù)計(jì)不會(huì)超過(guò)15%。沒(méi)有服務(wù)、沒(méi)有配件、沒(méi)有品牌的企業(yè)在海外幾乎寸步難行，那種靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)步天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。只有做到“可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的服務(wù)體系、人才本地化、獨(dú)特的品牌主張、優(yōu)越的融資保障”的企業(yè)，才是未來(lái)海外市場(chǎng)的最終贏家，特別是服務(wù)保障將是取得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的核心。

    在這里，要特別提到的是那些非常不注意打造自己品牌或不注意保護(hù)自己品牌的企業(yè)，在海外出口十幾年了，出口了近千臺(tái)產(chǎn)品，在國(guó)外的影響卻幾乎是零。因?yàn)橐恢痹谧鯫EM，給外國(guó)客商做貼牌產(chǎn)品供應(yīng)，外商在采購(gòu)產(chǎn)品，到目的國(guó)后換上自己的品牌，用戶(hù)根本不知道是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的。外商則可以憑借自己的品牌隨意更換供貨廠家，這些廠家到最后只有降價(jià)的份了，沒(méi)有資格談其他事情。

    還有的企業(yè)雖然注重打造自己的品牌，等有一天要撤換該國(guó)代理商時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)已經(jīng)被原代理商注冊(cè)了。

    另外，有些廠家的國(guó)外渠道極其混亂。比如今年我們到南非的約翰內(nèi)斯堡走訪市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)卮砩陶f(shuō)起的某工程機(jī)械品牌，他們認(rèn)為該企業(yè)是品牌形象的破壞者，前幾年在南非銷(xiāo)售了不少產(chǎn)品，由于渠道混亂、服務(wù)極差，致使現(xiàn)在很多用戶(hù)買(mǎi)不到配件，產(chǎn)品幾乎都停用了，該品牌在南非的代理商也退出了這個(gè)行業(yè)。估計(jì)這個(gè)企業(yè)的品牌將來(lái)在南非很難東山再起。

    在安哥拉走訪市場(chǎng)時(shí)，在首都羅安達(dá)機(jī)場(chǎng)工程中，我們遇到了一家的電纜施工企業(yè)老板。跟他談起工程機(jī)械設(shè)備購(gòu)買(mǎi)情況，他說(shuō)除了自備的8臺(tái)22t的挖掘機(jī)是從國(guó)內(nèi)自帶外，其他的設(shè)備多數(shù)是在羅安達(dá)當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)的。他們寧愿每臺(tái)多花40萬(wàn)元也要從當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)的主要原因，就是當(dāng)?shù)卮砩棠芴峁┤轿坏姆?wù)支持和配件支持，而國(guó)內(nèi)廠家在這一點(diǎn)上很難做到。

    的工程機(jī)械企業(yè)只有團(tuán)結(jié)起來(lái)，相互學(xué)、相互借鑒，不打價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持使用自己的品牌，不提供劣質(zhì)產(chǎn)品，堅(jiān)定做好后續(xù)服務(wù)工作，才能共同打造出“制造”工程機(jī)械品牌。

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