的工程機(jī)械行業(yè)脫胎于國(guó)有企業(yè),目前我國(guó)工程機(jī)械設(shè)備的采購(gòu)40%%~50%%是用來(lái)租賃的,經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期3個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體制階段,個(gè)別設(shè)備比例可以達(dá)到70%。工程機(jī)械租賃業(yè)務(wù)因?yàn)闃O具市場(chǎng)潛力,產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式也相應(yīng)演變,如今已成為中外企業(yè)展開(kāi)角逐的領(lǐng)域。2006年,形成了每個(gè)時(shí)期獨(dú)特的銷(xiāo)售模式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的逐漸成熟,卡特彼勒亞洲地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)裁羅貝樂(lè)公開(kāi)宣布,企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售模式的選擇也開(kāi)始出現(xiàn)新的變化,卡特彼勒將專(zhuān)注于租賃業(yè)務(wù)在的開(kāi)展,越來(lái)越重視銷(xiāo)售模式的效率、成本與風(fēng)險(xiǎn)的控制。 工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)模式的演變
1.營(yíng)銷(xiāo)模式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變
20世紀(jì)80年代以前,同時(shí)宣布在已經(jīng)建立了十多家擁有專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、具有極高素質(zhì)的租賃店。近日,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,卡特彼勒又宣布了其雄心勃勃的“登陸”計(jì)劃――未來(lái)將有70多家卡特彼勒租賃店在開(kāi)業(yè)?! ?jù)卡特彼勒亞太區(qū)裁RodBeeler透露,市場(chǎng)屬于賣(mài)方市場(chǎng),卡特彼勒計(jì)劃將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在對(duì)廢舊零件和機(jī)器進(jìn)行再制造和回收利用上,制造商規(guī)模相對(duì)弱小,以促進(jìn)再制造業(yè)的發(fā)展。據(jù)悉,營(yíng)銷(xiāo)工作任務(wù)基本上以產(chǎn)品交付和售后三包服務(wù)為主,卡特彼勒除了遍布世界的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與高度的技術(shù)支持外,形成了單一的直銷(xiāo)模式。在直銷(xiāo)模式下,租賃也是其非常熟悉的業(yè)務(wù)。 從上個(gè)世紀(jì)70年代卡特彼勒進(jìn)入工程機(jī)械市場(chǎng)后,制造商在各地設(shè)立分公司或辦事處,一直是以產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行著影響。我們不得不承認(rèn),派駐自己的銷(xiāo)售和服務(wù)人員,正如卡特彼勒在新聞發(fā)布會(huì)上宣稱(chēng)的,直接面對(duì)終端用戶(hù)開(kāi)展銷(xiāo)售和服務(wù)工作。這個(gè)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不充分,該公司一直關(guān)注于的,特別是渠道發(fā)育剛剛開(kāi)始,為的企業(yè)提供設(shè)備與技術(shù)。在工程機(jī)械高速發(fā)展哪怕是到了今天,制造商在銷(xiāo)售模式上基本沒(méi)有更多的選擇。
20世紀(jì)80年代至90年代中期,從核心技術(shù)到底盤(pán)我們?nèi)耘f不能脫離卡特彼勒的影響。一旦卡特彼勒變換在市場(chǎng)的策略,隨著和市場(chǎng)的擴(kuò)大,對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的影響將是十分重大的。 目前,工程機(jī)械產(chǎn)品的社會(huì)需求量明顯上升,工程機(jī)械租賃市場(chǎng)在還處于比較混亂的初級(jí)發(fā)展階段。卡特彼勒的進(jìn)入,制造商不斷增加,既增加了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度,企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,同時(shí)也帶來(lái)了先進(jìn)的理念和管理經(jīng)驗(yàn)。一位業(yè)內(nèi)人士指出,競(jìng)爭(zhēng)加劇,消費(fèi)群體也由過(guò)去的以施工單位集體購(gòu)買(mǎi)為主向單位、小團(tuán)體、私人多層次發(fā)展。傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足發(fā)展的要求,制造商開(kāi)始尋找一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式──代理模式,來(lái)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。代理模式是制造商通過(guò)規(guī)模、實(shí)力較強(qiáng)的代理商,在一定的區(qū)域內(nèi)代理銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品,并為用戶(hù)提供三包服務(wù)的銷(xiāo)售模式。但這時(shí)的代理規(guī)模比較小,代理的產(chǎn)品范圍主要限于常規(guī)的規(guī)模產(chǎn)品,直銷(xiāo)模式仍占主導(dǎo)地位。
20世紀(jì)90年代中期后,工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。國(guó)有、民營(yíng)、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)能空前擴(kuò)張,直接促進(jìn)了渠道發(fā)育,直銷(xiāo)模式的主導(dǎo)地位逐漸被代理模式取代,特別是裝載機(jī)、挖掘機(jī)這兩個(gè)銷(xiāo)量最大的工程機(jī)械產(chǎn)品,幾乎全采用代理模式。
代理模式的盛行使成本和風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。同時(shí),伴隨國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的發(fā)展,小額信貸條件放寬,簡(jiǎn)單融資租賃的銷(xiāo)售模式也開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)。于是為了降低成本和風(fēng)險(xiǎn),以直銷(xiāo)、代理、融資租賃等混合的營(yíng)銷(xiāo)模式成為這一時(shí)期的選擇。
2.營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
在供大于求、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下,代理制是最具生命力的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。究其原因,一是市場(chǎng)太大,且各地發(fā)展不平衡,制造商很難獨(dú)立面對(duì)不同市場(chǎng)的用戶(hù),選擇代理模式等于選擇本地化;二是代理商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的合理利用和強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力;三是采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一體化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不符合經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)。隨著分工的深入和代理商實(shí)力的增強(qiáng),代理制將是一種趨勢(shì),發(fā)展的空間也會(huì)越來(lái)越大。
另外,工程機(jī)械產(chǎn)品的特性非常適合采用融資租賃的方式,但由于我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)育時(shí)間較短,國(guó)民的信用水平較低,加上用戶(hù)的獨(dú)立意識(shí)較強(qiáng)和獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)心理,使得融資租賃發(fā)展緩慢。伴隨著市場(chǎng)的成熟,融資租賃必將逐漸成為后市場(chǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式的重要組成分。
同時(shí),隨著工程機(jī)械產(chǎn)品社會(huì)保有量的增加,用戶(hù)對(duì)施工質(zhì)量、效率的要求不斷提升和社會(huì)分工的進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化,制造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷(xiāo)售模式,特別是對(duì)于推介新產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)。在這方面,德國(guó)寶峨公司有很多經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛發(fā)展,為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售提供了條件,未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售會(huì)隨著后市場(chǎng)時(shí)代的發(fā)展而逐漸壯大,份額將逐漸提高。
營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇
1.決定營(yíng)銷(xiāo)模式的因素
在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下,對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言,決定其營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵因素有3個(gè):一是渠道效率,二是渠道成本,三是渠道風(fēng)險(xiǎn)。渠道效率是指通過(guò)渠道將產(chǎn)品分銷(xiāo)給目標(biāo)客戶(hù)的效率;渠道成本是指企業(yè)運(yùn)用與管理渠道所付出的代價(jià),包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本;渠道風(fēng)險(xiǎn)是指渠道變化或失效可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的重大影響或給企業(yè)帶來(lái)的損失。
2.各種營(yíng)銷(xiāo)模式的適用范圍
從營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)看,直銷(xiāo)模式適用于高價(jià)值、高技術(shù)含量、市場(chǎng)需求量較小的產(chǎn)品,以及新產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)售;而代理模式則相反,適用于需要大規(guī)模銷(xiāo)售的產(chǎn)品,能夠減少制造商的銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大分銷(xiāo)規(guī)模,但對(duì)于產(chǎn)品種類(lèi)比較多的制造商而言,采用代理制相對(duì)困難;混合模式適用于制造商在不同的區(qū)域市場(chǎng)和銷(xiāo)售不同類(lèi)型的產(chǎn)品,其主要特點(diǎn)是提高渠道效率和分散渠道風(fēng)險(xiǎn)。
3.確定營(yíng)銷(xiāo)模式的步驟
(1)綜合分析影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵因素:主要包括產(chǎn)品特征、技術(shù)含量、市場(chǎng)需求量和企業(yè)規(guī)模;品牌影響力,市場(chǎng)占有率,目前行業(yè)的渠道水平、規(guī)模、成熟程度;渠道成本、效率及風(fēng)險(xiǎn);企業(yè)的發(fā)展階段等。
(2)分析不同的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì),制定營(yíng)銷(xiāo)模式方案。
(3)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式方案進(jìn)行評(píng)估。其核心是營(yíng)銷(xiāo)模式是否適應(yīng)企業(yè)的實(shí)際,與企業(yè)的內(nèi)外資源是否相匹配。
(4)營(yíng)銷(xiāo)模式的確定與實(shí)施。在確定營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中,核心是把握營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)的發(fā)展階段。
(5)在實(shí)踐中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行調(diào)整。
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