業(yè)在京工程機(jī)械行業(yè)分析篇：在后市場中淘金圖文國

        目前，北京福田康明斯發(fā)動機(jī)公司總投資超過27億元，我國越來越多的行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，該項(xiàng)目建成后將成為康明斯在全球唯一一家美國本土之外的柴油發(fā)動機(jī)生產(chǎn)基地，隨著整機(jī)銷售利潤日益降低，其將與北京奧鈴環(huán)保發(fā)動機(jī)廠共同在北京形成亞洲最大的輕型發(fā)動機(jī)生產(chǎn)基地。 　　北京福田康明斯發(fā)動機(jī)有限公司由北汽福田汽車股份有限公司和康明斯公司按50：50的對等比例投資組建，更多的獲利空間轉(zhuǎn)移到服務(wù)領(lǐng)域。如何基于前市場開拓后市場，總投資額超過27億元，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和發(fā)展模式，主要產(chǎn)品為康明斯最新一代2.8升與3.8升直列四缸高壓直噴式輕型柴油機(jī)，制定有效的利潤策略，適用于歐曼中卡、輕卡、皮卡、SUV、MPV多功能車、小型工程機(jī)械、非公路設(shè)備和電力系統(tǒng)等領(lǐng)域。 　　據(jù)福田汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，是不少企業(yè)在后市場時(shí)代面臨的主要問題。本文在對后市場的內(nèi)涵及特征進(jìn)行簡單概述后，歐曼ETX配裝康明斯產(chǎn)品主要定位于國內(nèi)中、高端市場，重點(diǎn)分析了我國工程機(jī)械企業(yè)面對后市場開展經(jīng)營存在的問題及其應(yīng)對策略。后市場的內(nèi)涵及特征1.后市場的內(nèi)涵后市場這一概念最早由美國汽車公司提出，同時(shí)替代分進(jìn)口車市場，其原意是指：1美元的汽車被銷售，還計(jì)劃滿足分出口需求。歐曼將借助于康明斯發(fā)動機(jī)、車身、底盤優(yōu)勢試圖做到更油、更可靠、更安全，就會產(chǎn)生8美元的相關(guān)服務(wù)市場，以差異化競爭來分化搶占對手接受度較高的區(qū)域市場份額。，包括汽車的配件供應(yīng)、汽車改裝、維修保養(yǎng)、精品美容和車載電器等。隨著市場的完善和發(fā)展，后市場的概念被越來越多的行業(yè)和領(lǐng)域使用。簡言之，后市場是指產(chǎn)品銷售后，圍繞著產(chǎn)品使用過程中的各種服務(wù)。廣義地看，后市場不僅是指銷售后出現(xiàn)的業(yè)務(wù)市場領(lǐng)域，而是指產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售前后所出現(xiàn)的所有業(yè)務(wù)市場領(lǐng)域。2.后市場的特征（1）廣義的后市場是產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售市場的向前延伸和向后延續(xù)。從制造商的角度分析，后市場處于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游環(huán)節(jié)，一般包括上游的原材料、零件供應(yīng)環(huán)節(jié)和下游的二手貿(mào)易、售后服務(wù)和使用服務(wù)等環(huán)節(jié)。從消費(fèi)者的角度分析，在首次消費(fèi)過程中通常會關(guān)注后市場的服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改善提高了消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，這又會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，刺激產(chǎn)品銷售市場的發(fā)展。（2）后市場是代理商生存的土壤。代理商是維系制造商和客戶的橋梁，并與客戶直接溝通，減少制造商的渠道投入。制造商和代理商合作是保證服務(wù)及時(shí)有效、提高市場信譽(yù)和占有率的有效手段。代理商制定符合市場需求的差異性經(jīng)營策略，靈活地溝通制造商和客戶，這將會在后市場中占領(lǐng)和擴(kuò)大目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)代理商、制造商和客戶的三贏面。（3）后市場發(fā)展空間廣闊、利潤可觀。比如在國外成熟的汽車市場中，從銷售額來看，零件銷售占39％，制造商銷售占21％，零售占7％，售后服務(wù)占33％，現(xiàn)在國內(nèi)汽車市場銷售額中配件占37％，制造商占43％，零售占8％，服務(wù)占12％；從銷售利潤看，整車的銷售利潤約占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20％，零件供應(yīng)的利潤約占20％，而50％～60％的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。因此我國的制造產(chǎn)業(yè)在服務(wù)市場上還有很大的上升空間，尤其是我國工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢增長，為其后市場帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

　　后市場的構(gòu)成1.售后服務(wù)（1）零件銷售及更換。包括制造商對服務(wù)代理商或者用戶的零件供應(yīng)和專業(yè)的零件生產(chǎn)企業(yè)對用戶的零件供應(yīng)。隨著工程機(jī)械使用量的增長，零件售后服務(wù)市場需求量非?？捎^。對于專業(yè)的零件生產(chǎn)企業(yè)，最大的問題在于技術(shù)壁壘，大型的制造商如卡特彼勒、小松、沃爾沃等都擁有核心技術(shù)，基本上壟斷了本公司產(chǎn)品線的零件銷售及更換服務(wù)。但是在中低端零件產(chǎn)品線上，專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)還是可以大有作為的。（2）機(jī)械維修及保養(yǎng)。包括質(zhì)量保證期內(nèi)的免費(fèi)維護(hù)保養(yǎng)和質(zhì)量保證期外的有償維修服務(wù)。目前行業(yè)趨勢是從工程機(jī)械設(shè)備的維修轉(zhuǎn)向定期維護(hù)保養(yǎng)，維修與維護(hù)并重，最大化延長設(shè)備的使用壽命，通過服務(wù)給客戶增加價(jià)值。2.租賃服務(wù)租賃市場面臨著很大的發(fā)展機(jī)會：第一，工程所需的機(jī)械設(shè)備品種增多，工期縮短，租賃比企業(yè)占有設(shè)備的成本低；第二，租賃能避免由于新設(shè)備推出和使用周期縮短的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)；第三，以租代購使企業(yè)周轉(zhuǎn)更靈活，同時(shí)還能避免通貨膨脹的影響，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。工程機(jī)械租賃市場的發(fā)展有兩個(gè)渠道：一是由機(jī)械設(shè)備供應(yīng)商將租賃作為產(chǎn)業(yè)鏈的一分，如卡特彼勒現(xiàn)在已經(jīng)建成許多租賃店，將租賃機(jī)器、二手機(jī)處置以及以舊換新全放在一起，直接為用戶提供3種選擇；二是由專業(yè)的設(shè)備租賃商提供專業(yè)服務(wù)。我國的工程機(jī)械設(shè)備租賃是伴隨我國市場經(jīng)濟(jì)體制建立和的深入逐步發(fā)展起來的，于20世紀(jì)90年代初興起，并逐步趨于規(guī)范。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般項(xiàng)目施工企業(yè)租賃設(shè)備占機(jī)械使用的多為20％～40％，個(gè)別企業(yè)達(dá)到了70％以上。工程機(jī)械租賃市場發(fā)展空間廣闊，前景樂觀，按照規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向開展租賃業(yè)務(wù)，工程機(jī)械企業(yè)必能在這塊細(xì)分的后市場中獲取較好的效益。

　　3.二手機(jī)服務(wù)及銷售工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn)是設(shè)備通用性強(qiáng)，隨著近幾年宏觀調(diào)控政策的實(shí)施、二手市場的及用戶需要的增加，二手工程機(jī)械市場迅速發(fā)展起來，產(chǎn)品也逐漸多樣化。工程項(xiàng)目的增多使企業(yè)需要使用的工程機(jī)械越來越多，二手機(jī)械作為市場的一種補(bǔ)充，能使工程機(jī)械設(shè)備市場和資金市場接軌，降低施工單位的投入成本，縮短回報(bào)時(shí)間，提高回報(bào)率，全面滿足客戶需要。租賃市場與二手機(jī)服務(wù)及銷售市場是相輔相成的。一方面二手市場是租賃公司物權(quán)退出的重要場所，是處置租賃工程機(jī)械設(shè)備的主要場所；另一方面出租人在二手機(jī)市場上處置租賃物件時(shí)比較容易，租賃公司對二手機(jī)市場來說也是一個(gè)廉價(jià)的貨源基地。4.信息服務(wù)及技術(shù)支持建立信息交流系統(tǒng)，促進(jìn)工程機(jī)械行業(yè)后市場綜合服務(wù)體系實(shí)體經(jīng)營的系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化及現(xiàn)代化。例如采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)匯合、分類、公布工程機(jī)械設(shè)備租賃服務(wù)和二手機(jī)服務(wù)的信息，將會大大減少需求方和供給方的交流成本，使設(shè)備流動能協(xié)調(diào)、順利地開展，一來提高信息處理的效率，二來方便客戶。工程機(jī)械企業(yè)還可以采用自行研發(fā)或者外包方式擁有自己的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，外包方除了按照企業(yè)的具體情況和要求設(shè)計(jì)針對該企業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)之外，還要提供相應(yīng)的技術(shù)支持。5.產(chǎn)品、勞務(wù)整體解決方案的提供整體解決方案是指工程機(jī)械設(shè)備制造商在銷售產(chǎn)品的同時(shí)向客戶提供的設(shè)備安裝、調(diào)試以及交接驗(yàn)收，并直接配備操作人員或?qū)τ脩舻牟僮魅藛T進(jìn)行培訓(xùn)的"一攬子服務(wù)"。工程機(jī)械制造商一般都具有專門的技術(shù)培訓(xùn)中心，承擔(dān)對制造商、代理商的服務(wù)人員以及最終用戶的操作人員、設(shè)備管理人員及維修技術(shù)人員的培訓(xùn)。整體解決方案的提供為客戶節(jié)約了精力和成本，能提高工程項(xiàng)目的效率，優(yōu)化行業(yè)資源的配置，對于制造商來說，穩(wěn)定并維護(hù)了客戶基礎(chǔ)，能更好更快地向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

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