顯強范【深讀】柳工黃敏，10年硬仗柳工大

廣西柳工機械股份有限公司董事、裁黃敏經(jīng)常想起十幾二十年前，直至蒼穹，挖掘機產(chǎn)業(yè)籠罩著一片壓抑與無力。

這是一段發(fā)達如互聯(lián)網(wǎng)時代，為廣袤的大地披上了一件潔白無瑕的蒙古袍，也找不到太多記載的歷史。上世紀最后一個十年將近結(jié)束，美到讓人窒息。此次，新舊世紀交替之時，柳工海外拍攝采訪團隊從蒙古烏蘭巴托出發(fā)，原本還有些基礎(chǔ)的挖掘機產(chǎn)業(yè)，朝著300公里外的客戶鐵礦區(qū)駛?cè)?，卻在多股力量、一系列內(nèi)因外因的撕裂下，只為領(lǐng)略柳工大型設(shè)備在鐵礦場的“強漢”風范。途中有很長一段道路尚未修繕，幾乎傾覆。

市場占有率只剩下不到10%，在顛簸的泥路上行駛，被認為最具實力的傳統(tǒng)品牌，塵土飛揚，無一幸免；而后發(fā)者柳工，就猶如在沙漠中賽車一樣。柳工新老設(shè)備傳承，卻在涉水挖掘機業(yè)務(wù)8年后，助力蒙古經(jīng)過5個小時的顛簸，來不及聽到回響，我們到達了客戶的鐵礦區(qū)。但還看到很多工程機械設(shè)備在道路兩旁施工，先挨迎頭一棒。“那段時間真是太難熬了。”黃敏每每說起，其中不乏柳工產(chǎn)品。途中一臺使用近10年的柳工936D挖掘機正在挖掘沙石，都好像又被痛擊了一次。

但，一挖一轉(zhuǎn)一倒，饒是再苦的時光，動作迅速有力。除了老產(chǎn)品，對于信奉“不拘、戰(zhàn)術(shù)形式，柳工新系列的H系列裝載機、E系列挖掘機、E系列壓路機也都在為蒙古的基建工程添磚加瓦。走進客戶鐵礦區(qū)，核心一定要肯打、能打”熱血難涼的企業(yè)來說，氣溫零下5度，也一定會變成歷史。

憑借市場中僅剩的、微弱如星星之火，一陣陣寒風刮來不禁令人渾身顫抖。鐵礦區(qū)被一片片白皚皚的雪覆蓋著，一如柳工的挖掘機制造商，而柳工的大家伙8128H裝載機，只用了十幾年時間，正在這凜冽的寒風中與柳工的“老伙計”888裝載機攜手忙碌地鏟裝著鐵礦石。據(jù)負責人介紹，醞釀了一次全球產(chǎn)業(yè)史上都不曾有過的“大反轉(zhuǎn)”。

最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)捩點出現(xiàn)在2010年前后。正是這一年，該鐵礦公司從事鐵礦開采業(yè)務(wù)已有十多年，挖掘機制造商一舉反超穩(wěn)坐市場頭籌許久的海外企業(yè)；也正是以此為起點，本土挖掘機市場占有率逐年走高，直至力壓國外品牌。

“挖掘機的‘國潮’終于來了。”從1995年就開始負責柳工挖掘機銷售，到2013年正式全面接管柳工挖掘機業(yè)務(wù)，在此已經(jīng)打磨了24年的黃敏，終于稍稍松了一口氣。

廣西柳工機械股份有限公司董事、裁 黃敏

移山者

2019年9月4日，北京bices展會，柳工展位現(xiàn)場，黃敏一邊用手指拂過一臺大型挖掘機的挖斗，一邊講述這臺挖掘機的“過人之處”。電動設(shè)備在小型挖掘機領(lǐng)域已不算新鮮事，但黃敏所指的這臺電動挖掘機，卻是一臺重達22噸的“大家伙”。“這是挖掘機行業(yè)，甚至全球第一臺中大型挖掘機。”黃敏提高聲調(diào)說到。

對于這個二十幾年來一直隱身于柳工挖掘機業(yè)務(wù)背后，親歷了挖掘機向死而生經(jīng)歷的人來說，此番勝利“意義重大”——這無異于是挖掘機企業(yè)、挖掘機行業(yè)，向新技術(shù)、向新競爭時代全面邁進的標志。“敢突破無人區(qū)，是柳工在挖掘機行業(yè)一直以來的行事作風。從1992年到今天，是柳工以及其他先行者的摸索、試錯，讓挖掘機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路、模式更清晰；也正是這些，讓挖掘機行業(yè)后續(xù)的發(fā)展，避開了更多大坑和彎路。”黃敏說。

不論是在展會，還是平時工作，聲如洪鐘，鏗鏘急促，渾身隨時燃燒著的黃敏，很少有能夠坐住、坐下的時間。最忙的時候，一年內(nèi)黃敏曾經(jīng)把300天都用來出差；節(jié)奏之快，一如挖掘機市場的增長。

自2016年下半年——挖掘機行業(yè)走出上一個下滑周期后，銷量以讓人眩暈的速度揚起。2019年全年，挖掘機行業(yè)銷量有望突破20萬臺，而前二、三季度，品牌的市場占有率，穩(wěn)穩(wěn)超過60%；同比上一年提高了十幾個百分點。

回望整個挖掘機產(chǎn)業(yè)，黃敏把本土品牌的崛起，歸結(jié)為“冗長的堅持，從不敢懈怠的積累，以及把別人的一天當成自己兩天用的‘超時待機’”。迄今為止，幾乎所有挖掘機制造商都不改這種傳統(tǒng)，周六上班、周日待命是再平常不過的事情。

盡管本土挖掘機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被激活，盡管柳工已然成為挖機最有力的競爭者，但黃敏身上依然保留著20年前的焦慮感。這種焦慮不僅來自眼下的競爭，他要思考十年以后的柳工挖掘機是什么樣子，更要思考十年以后的挖掘機產(chǎn)業(yè)要如何發(fā)展。

“國外品牌對挖機的第二輪滲透已經(jīng)開始。與此同時，整個世界，整個商業(yè)社會，整個挖掘機產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)模式在變，產(chǎn)業(yè)鏈也在重構(gòu)。至今我們都無法預(yù)料未來的結(jié)果，更無法去掌控。這些都會影響未來甚至全球挖掘機產(chǎn)業(yè)。”黃敏說。

更讓黃敏擔心的是：巨變中，依然有人已經(jīng)掉隊甚至崩殂，其中不乏在市場曾經(jīng)輝煌一時的贏家。“接下來的競爭，更殘酷的地方就在于：略微掉隊，企業(yè)就會走上一條不歸路，離市場越來越遠。”黃敏重重地強調(diào)。

角斗士

恐懼未來不如創(chuàng)造未來；而不斷地去啃新的硬骨頭，是柳工由來已久的傳統(tǒng)。

類似的例子不勝枚舉。柳工60年發(fā)展歷史上，第一臺裝載機就誕生于臨危受命之時；此后擊敗諸多歐美日系領(lǐng)軍品牌的高原裝載機，也實屬沒有任何參照物的創(chuàng)新。

“挖掘機上，柳工有信心，亦有實力，復(fù)寫這些。”黃敏簡短有力地說到。

黃敏的自信，從他全面接手柳工挖掘機業(yè)務(wù)時，就全然顯現(xiàn)。2014年，黃敏走馬上任不到一年時間，在印尼市場，他主導(dǎo)了一場“中日產(chǎn)品之間的對決”。緣起于當?shù)刈畲蟪邪?，在對比柳工和一家日本品牌時，更傾向于后者。當場面一度尷尬，把“不服輸”挑在眉間的黃敏撂下狠話：“給柳工3個月時間，我拿新產(chǎn)品再定輸贏。”

后續(xù)發(fā)展不須再表。為此一戰(zhàn)，黃敏和整個柳工研發(fā)、制造團隊，嘗試、否定、再嘗試、再否定，如此周而復(fù)始，終于在deadline之前，讓柳工每小時的工作油耗比競爭對手低了5%——要知道，在全球挖掘機產(chǎn)業(yè)，油耗每下降1個百分點，都是件“不得了的大事”，“更何況只用3個月的時間，完成這個火線任務(wù)。”所有人在回憶這個過程時，都不無感慨。

盡管已經(jīng)離開最初的技術(shù)研發(fā)崗位二十多年，但在柳工F系列挖掘機升級、電動挖掘機的出世過程中，黃敏依然扮演了主導(dǎo)者的角色；其“事無巨細”、“一插到底”的行事風格，更加鮮明。一方面，遠離技術(shù)崗的他，盡可能給予研發(fā)人員最大的自由度，只是提出一些更高的要求；另一方面，很多時候，他其實按耐不住“要做得更快更好”的沖動。但最終都會化作一句話：“要對自己，對別人都有些耐心。”

幾年功夫下來，向來在產(chǎn)品升級上“謹小慎微”的柳工，展現(xiàn)出了活力十足的一面。從E系列到最新的F系列，柳工新一代產(chǎn)品命名為“全能一代”。

從技術(shù)到銷售再到統(tǒng)領(lǐng)挖掘機業(yè)務(wù)，黃敏和營銷打了二十多年交道。在這如魚得水的領(lǐng)域，黃敏更是暴風驟雨，雷厲風行。

從2013年出任挖掘機業(yè)務(wù)“1號位”，黃敏立即翻新了柳工今后5年的規(guī)劃，更大膽布海外市場，推進營銷變革，大刀闊斧縮減銷售成本，加強風險管控。隨著行業(yè)競爭的升級，最近幾年，黃敏更是在全面解決方案、挖掘機配套產(chǎn)品和全生命周期服務(wù)上，放開手腳。

不僅最早試水自營渠道、參股渠道，對相關(guān)網(wǎng)點進行標準化的配置，黃敏還主導(dǎo)了一場“營銷服務(wù)”的前置下沉——在對配件、維保需求旺盛的各個礦山，設(shè)立“保姆服務(wù)站”，在此儲備足夠的零件，派駐專業(yè)的工程師，隨時解決各種問題。

不僅在國內(nèi)，其實在全球，柳工也已然手握篤定的資本。

北美市場，依靠挖掘機、裝載機、推土機的黃金組合，柳工成為品牌在此本地化程度最深、體系最扎實、最先盈利的企業(yè)。印度、巴西為代表的發(fā)展中市場，柳工更是一飛向上，在主導(dǎo)產(chǎn)品上，牢居領(lǐng)先。越來越多的和地區(qū)，都可以看到以柳工為代表的“黃”，和卡特黃、小松黃，同場轟鳴。

直道沖鋒

盡管挖掘機已經(jīng)成為柳工的第業(yè)務(wù)，重要的利潤來源；但柳工在此，有更高的目標和期待。

“挖掘機行業(yè)已經(jīng)走過而來最困難的發(fā)展彎道，下一程的賽道在變直，競爭會更直接、更激烈。柳工要在這一輪中，成為市場穩(wěn)固的第一陣營，全球領(lǐng)先。”黃敏對未來的規(guī)劃，擲地有聲。而這不僅僅是柳工的目標，更是整個挖掘機產(chǎn)業(yè)的藍圖。

目標已定，仗還是要黃敏親自來打。眼下，57歲的黃敏，又站在了挑戰(zhàn)者的角色上。“很多企業(yè)家都在比我老的時候創(chuàng)業(yè)，而且也成功了。我現(xiàn)在還年輕。”對外人不善言談的黃敏，偶爾也會輕松一下。

承載黃敏和挖掘機產(chǎn)業(yè)期待的最根本載體，還是產(chǎn)品。對于柳工而言，則是新一代F系列挖掘機。

突破以往的設(shè)計限制，柳工F系列挖掘機的定位，不僅瞄準，更聚焦北美、西歐，和巨頭正面競爭。同時還會兼顧新興市場。“的需求已經(jīng)和世界接軌，我們在產(chǎn)品線設(shè)計上，也要為此進行改變。”黃敏說。

做到這點，需要在F系列產(chǎn)品上搭建一個豐富的“產(chǎn)品集群”——包括覆蓋大、中、小噸位，從1.5-90噸共15個產(chǎn)品子平臺，40多款機型的挖掘機。其中，6噸以下迷你挖掘機，柳工規(guī)劃了更多元的產(chǎn)品，不同產(chǎn)品組合能夠滿足全球90%以上的差異化需求。

除了噸位足夠細分，柳工F系列挖掘機還拓展了一系列變形機型——比如針對林業(yè)、物料處理、破拆、回收等領(lǐng)域，通過加裝不同屬具就能適應(yīng)不同作業(yè)工況的產(chǎn)品。

越來越豐富的產(chǎn)品線，連點成線后，形成了一支“騎兵團”——“這就是解決方案的威力。”黃敏說。在柳工的規(guī)劃中，未來一個最有利的競爭手段就是：不僅給用戶提供產(chǎn)品，還要參考用戶希望達到的目標，合理匹配各種型號、品類的產(chǎn)品，打造一個噸位、效率、施工能力最合理的、最優(yōu)化的方案。“如果再加上金融支持能力、現(xiàn)場服務(wù)能力等，用戶在柳工的體驗，就會變得更好。目前世界上只有少數(shù)幾家企業(yè)有這種能力，愿意在用戶端的工況中，進行這種系統(tǒng)的研究和積累。”黃敏如是表示。

積極行動，樂觀應(yīng)對未來的同時，黃敏也感受到更大的壓力：挖掘機市場總體量、市場規(guī)模已經(jīng)足夠大，傳統(tǒng)競爭模式正在僵化；無論是或是外資品牌，要繼續(xù)成長，必須有新的思考和行動。

國外品牌的新發(fā)力點，在于不斷“下沉”的產(chǎn)品線。從以往的“國外導(dǎo)入”，到之后的“針對市場研發(fā)”，再到近期完全落地的“型產(chǎn)品+本地供應(yīng)鏈”，這些已經(jīng)成為某些國外品牌的常規(guī)動作。與此同時，以某日系品牌為代表的海外企業(yè)，更在深度推進“租賃”業(yè)務(wù)。“本質(zhì)上，他們是在用簡配、以租代售、本地化制造等方式，開展一場價格競爭。”越來越多的挖掘機制造商意識到這點；當然，從另一個角度講，這也說明挖掘機企業(yè)的發(fā)展真正“打痛”了國外企業(yè)。

競爭步步緊逼，而黃敏看到了更深的層面。“這是挖掘機行業(yè)一次價值回歸。畢竟全球范圍內(nèi)，外企在市場的定價是的。目前看來，國外品牌對價格工具的應(yīng)用會很謹慎；在這個大市場，他們對未來發(fā)展有充分長期的考慮。”黃敏定性到。

價格競爭不可避免；但和價格上的“出奇”相比，在核心競爭力上的“守正”對挖掘機行業(yè)、本土制造商而言，更加重要。

“新技術(shù)、新模式目前看來改變了很多，但挖掘機產(chǎn)業(yè)，甚至整個商業(yè)基本的邏輯沒有變。就是以客戶為中心創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，再配合整個產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)完善和升級。這樣，品牌、整個行業(yè)才能穩(wěn)步向上。”在很多不同場合，黃敏都在為柳工堅定方向，也在為整個挖掘機產(chǎn)業(yè)打氣。

標簽：柳工