徐工集團推進自主品牌參與國際市場競爭

       徐工集團對國際市場一直比較重視，因為出口業(yè)務可以帶動企業(yè)研發(fā)、制造、質量、供應、服務等方面的全面改善和提高，產品出口對徐工集團既是國際化的切入點，又是國際化的重要支撐。在產品出口的過程中，我們強烈的感受到自主品牌的重要性，更深深體會到打造國際知名自主品牌的艱難。
工程機械自主品牌出口的現狀
２００４年，進出口總額突破一萬一千億美圓，出口超過五千五百億美圓，成為世界第三貿易大國和出口大國。但是，一個不容忽視的事實是：外貿在規(guī)模迅速擴張的同時，出口產品自主品牌仍然較為薄弱，這對由貿易大國向貿易強國的轉變甚為不利。
２００３年，出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到２０％，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于１０％，分企業(yè)雖然開始出口自主品牌商品，但是由于缺乏自主知識產權，特別是缺乏核心技術，品牌的附加值仍然偏低，品牌僅僅體現為一個商標。出口商品缺乏自主品牌，既影響了貿易收益，也不利于國際競爭力的提高和外貿可持續(xù)發(fā)展。２００４年以來，為了加強出口產品自主品牌，培育真正屬于的世界名牌，有關門大力實施出口名牌，從到民間都已認識到創(chuàng)建自有品牌的重要性，并陸續(xù)制定了具體的措施，從目前取得的效果來看，這個方向是非常正確的。
也許正因為自主品牌意識的提高，自主品牌成了所有關心工業(yè)人士的心頭之痛。汽車工業(yè)的自主品牌幾乎全軍覆沒，與汽車行業(yè)現在需要打造自主品牌不同的是，我國工程機械行業(yè)有自主品牌，在國際市場也有一定的知名度，但是與國際工程機械巨頭相比，實力相差仍然相當懸殊。一個典型的事實是：我們整個工程機械行業(yè)的年銷售額總和不抵美國卡特彼勒公司的年銷售額。
所以，的企業(yè)發(fā)展自主品牌已經是別無選擇，必須要做。
宏觀調控對工程機械出口可以說是因禍得福，因為宏觀調控迫使工程機械制造企業(yè)對快速增長的工程機械市場作出了理性認識，加速了工程機械進軍國際市場的步伐，同行業(yè)的競爭對手開始把注意力聚焦國際市場，于是工程機械行業(yè)就掀起了一場出口熱潮，結果跳出了國內市場的小圈子，發(fā)現國外的市場更精彩更廣闊，堅定了出口的信心。隨著世界經濟的復蘇，對工程機械的需求也呈現出上升的態(tài)勢，由于國際市場比較規(guī)范，只要肯投入就會有產出，這對于近年來產能急劇膨脹的工程機械企業(yè)來說，無疑是個好機會，再加上工程機械產品技術和性能已逐漸走向成熟，且價格低廉，對擴大出口是非常有利的。
２００４以前，工程機械進出口持續(xù)保持高速增長，且進口遠高于出口，貿易逆差較大。２００４年２月以來，我國工程機械進出口保持平穩(wěn)增長，但進口出現下滑，而出口大量增加，工程機械產業(yè)貿易逆差逐步縮小，趨于平衡，且出口區(qū)域市場逐步形成。僅２００４年出口額１０００萬美圓以上的和地區(qū)就達到了３８個，合計金額１６．５億美圓，占到出口總額的８９％。增長率達到兩位數以上的和地區(qū)有１３０個，占到總額的７２．６％。特別值得一提的是向歐美發(fā)達和地區(qū)的出口增長勢力迅猛。徐工集團０４年出口５５００多萬美圓，今年上半年出口達５４６０萬美圓，同比增長１２０％，在同行業(yè)中位居第一。徐工集團的起重機產量已居世界前列，２００４年６月ＷＢＬ發(fā)布的《５００最具價值品牌》中，“徐工”品牌排名６２位，品牌價值７７．５８億元。在全球５０家最大的工程和機械制造商中，徐工集團排名２８位。以上種種說明我國工程機械的質量和性能已經有所提高，已經逐步被國際市場接受和認可。之所以會有這么好的出口面，是因為國內的工程機械企業(yè)在不斷的碰撞磨合中逐漸與國際接軌，實力得到大幅度的提升，一些優(yōu)勢企業(yè)已經具備了進軍國際市場的實力，優(yōu)勢企業(yè)已經開始實施國際化，在國際市場上謀求更多的發(fā)展。以徐工集團為例，去年和今年上半年的好成績，同我們前幾年始終沒有放棄在國際市場的投入有直接的關系，幾年的積累，到現在實現了從量變到質變的飛躍。同時，推行出口市場多元化、擴大企業(yè)外貿經營資格、保持外貿出口政策連續(xù)性等措施的實施也給了我們更為寬松的出口環(huán)境。
不管怎么說，良好的出口業(yè)績，極大的鼓舞了國內的工程機械制造企業(yè)，我們有理由相信，一個更大的自主品牌出口的熱潮即將到來。
工程機械自主品牌出口存在的問題
在看到產品出口形勢大好的同時，我們也客觀的認識到工程機械產品在走出國門以后的問題，而要想真正在國際市場上站穩(wěn)腳跟，長遠發(fā)展，我們就必須正視我們自身的問題，以務實進取的態(tài)度向國外同行學，用國際市場的標準嚴格要求自己，在國際市場的競爭中提高企業(yè)的素質，提升自主品牌的含金量。
首先，產品的可靠性缺乏競爭力。目前我國產品在１０００小時可靠性試驗和“三包“期內的統(tǒng)計資料，平均無故障間隔時間為２００―３００小時不等，而國際水平５００―８００小時。首次大修期壽命，采用國產發(fā)動機，只有５０００小時左右，國際水平達到１００００小時以上，一些大型產品達到１５０００―２００００小時。因此，產品可靠性和大修期壽命是我國工程機械缺乏競爭力的主要問題。
其次，由于分企業(yè)在出口中一些做法不規(guī)范，導致競爭無序，售后服務不能保證。同時出口渠道層次多，也對出口秩序造成了一定影響。例如２００４年共出口１８．５億美圓產品，到達全球１７０多個和地區(qū)，除少數出口較集中的區(qū)域市場外，工程機械主機產品出口的大分和地區(qū)只有幾十萬到幾百萬美圓，這樣在客觀條件上售后服務無法到位，給用戶造成不好的影響。
另外，知識產權也面臨風險。由于工程機械產品具有完全自主知識產權的核心技術不多，“克隆”的產品比較多，很容易遭到侵權指控或無端生非，出口受到制約。例如美國的相關條款對工程機械產品來說，殺傷力就相當致命。條款規(guī)定，如果某一個產品確實存在著侵犯美國訴方的知識產權，造成美國國際發(fā)布普遍排除令，其他不單獨被訴的企業(yè)也喪失在美國市場的準入資格。因此出口企業(yè)一方面要努力自主知識產權技術，同時隨時進行專利檢索和市場調查，弄清楚對方或潛在競爭者的知識產權和專利情況，是否有侵權行為，否則就會遭到意想不到的處罰。
同時，國際通行標準認證任務也很艱巨。工程機械產品是否獲得有關國際標準認證的通行證是出口的障礙。其中ＣＥ認證標志是被允許進入歐共體市場銷售的通行證。對于已經獲得加貼ＣＥ標準進入歐共體的產品，如發(fā)現不符和要求的，也要責令從市場收回，持續(xù)違反者將被禁止或限制進入歐共體市場。這些都是影響我國工程機械自主品牌進入歐共體市場的關鍵條款，因此，工程機械自主品牌出口要想大踏步前進，任重而道遠。
工程機械自主品牌出口的建議
開拓國際市場是企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)國際化的需要。通過這些年的探索，我們提出以下建議供同行參考。
１．與國內的理念要有所區(qū)別
不能把國內市場的一套做法簡單照搬到國外去，經營理念要與國際接軌，這樣對發(fā)展與代理商的合作關系、不再以價格競爭為手段、關注為用戶創(chuàng)造價值都有益處，也可以此帶動國內市場經營理念的變革。
２．對重點目標市場進行研究，做好市場細分和產品定位。國際市場一般主要分為歐洲、北美、非洲、亞洲等地區(qū)，每個市場的情況都不盡相同，因為歐洲市場競爭激烈，且都是著名企業(yè)，對產品要求又高，企業(yè)進入這一市場困難較大；北美、中亞、非洲等地相對機會較多，尤其是北美，市場潛力非常巨大，性價比合理的工程機械產品在這一市場大有可為。另外的產品要在國際市場中占有一席之地，必須做好北美和歐洲市場，這對企業(yè)出口意義重大。
３．深入研究國際標準
在國際市場上，對工程機械出口還有一個明礁――技術壁壘，每個市場對發(fā)動機噪聲、排放、液壓系統(tǒng)滲漏等指標都有不同要求，深入研究國際目標市場的標準，獲取通行證，出口才會減少不必要的麻煩和損失。
４．做好單一市場，步步為營
因為國內企業(yè)與跨國集團相比，實力較弱，不宜大面展開攻勢，應集中優(yōu)勢資源，對重點市場進行突破，既有利于服務的展開、樹立良好的企業(yè)形象，又有利于企業(yè)站穩(wěn)腳跟，開辟根據地，為企業(yè)口、成為國際知名品牌打下堅實基礎。
５．積極發(fā)展代理商
經過一些企業(yè)在國際市場上的前期嘗試，以及國際通行做法，在國外尋找代理商、走代理制是正確的選擇?？梢酝ㄟ^一些大型國際性展會或區(qū)域性的展會接觸一些代理商，建立聯系，增加互信，為健全海外營銷服務和備件供應等保障體系做準備。
６．培養(yǎng)并建立一支高素質的外貿隊伍和國際經營人才
在企業(yè)出口中，人才是第一位的，我國工程機械出口可以說剛剛開始，面對巨大的國際市場，各企業(yè)都存在人才不足的問題，隨著出口業(yè)務的不斷擴大，這一問題會愈來愈突出。作為外貿員工不僅要精通語言、技術、善于溝通應變，還要熟悉當地文化和社會環(huán)境，不是在短期內能夠培養(yǎng)出來的，所以我們必須未雨綢繆。
７．建立行業(yè)自律機制，規(guī)范市場競爭秩序
行業(yè)組織要為建立行業(yè)自律機制，規(guī)范市場競爭秩序切實起到作用，加強信用體系，維護行業(yè)公平競爭秩序及產業(yè)的整體和長遠利益，抵制惡性競爭等嚴重傷害產品在國際市場形象的行為。加強國際間的商協(xié)會間的交流和合作，提高為企業(yè)服務的內容，從政策、法規(guī)、市場規(guī)則、產業(yè)調整和擴大雙邊貿易等方面全面支持企業(yè)了解和進入對方市場。
８．門要做企業(yè)的堅強后盾
在加快國內工程機械產業(yè)結構調整的同時，我們呼吁有關門立足于過渡期已過的現狀，及時調整有關工程機械進出口等方面的法規(guī)、政策，取消對外資企業(yè)的一些超國民待遇，為內資企業(yè)創(chuàng)造更為良好的環(huán)境，為自主品牌出口提供條件，盡快使國內工程機械企業(yè)步入更為良性的軌道，讓我們的自主品牌從容應對兩個市場的競爭。
推進自主品牌出口，是增強國際競爭力和綜合國力的重要手段，是轉變外貿增長方式、實現外貿可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是實現貿易大國向貿易強國轉變的必由之路。我們相信，將會有越來越多的自主品牌出現在世界經濟舞臺上。

原作者： 徐州工程機械集團進出口有限公司總經理 沙先亮
來 源： 徐州工程機械雜志

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