牌之路工程機械渠道為王的情況出現(xiàn)在本行業(yè)也談工

工程機械行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，國外工程機械制造廠商也先后進入工程機械市場。肉餅雖大但競爭也變得日趨激烈，在裝備制造業(yè)的排名中比較靠前。目前的工程機械行業(yè)分布，但到目前為止，與以前的地域經(jīng)濟和軍事化要地緊密相關。目前的工程機械行業(yè)制造基地，大分企業(yè)在謀求市場占有率方面最為直接和有效的手段依然是價格。但由于原材料價格的居高不下、用人成本的不斷增加以及目前產(chǎn)能供大于求的現(xiàn)象使得利潤空間受到極大擠壓，長沙、徐州、濟寧、常州，原有的價格優(yōu)勢正在逐漸消失。而市場的激烈競爭及用戶需求的不斷升高等一系列因素都迫使我國工程機械生產(chǎn)廠家從新考慮未來的發(fā)展方式，基本上都是依托于以前老的制造業(yè)基地及國企（長沙中聯(lián)、徐州徐工、濟寧山推、常州常林）,基本上都有與國防工業(yè)緊密相關的要地。隨著物流業(yè)的興起，還在使用停留在初級低水平競爭層次的價格戰(zhàn)方式競爭生存的企業(yè)，工程機械行業(yè)地緣化的影響越來越小，必將被市場無情淘汰。在現(xiàn)今的市場競爭形勢下，而各個廠家出于原材料、市場規(guī)模和運輸成本的緣故，產(chǎn)品質量、技術、今后服務乃至品牌等無形資產(chǎn)成為新一輪較量中的主角?！　≡诋斍捌放葡葘虡I(yè)模式中，也逐步向物流業(yè)比較發(fā)達的地域集中，意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費族群和利潤回報。品牌一詞起源于西班牙的游牧，比如長三角地區(qū)成為各大工程機械行業(yè)紛紛進軍的集中地段。而工程機械行業(yè)替換商的依托于廠家的大樹，為了在交換時與他人的牲畜相區(qū)別，也沒有了地域限制，因此品牌為烙印的意思。直到1960年，優(yōu)勢能夠充分發(fā)揮出來，營銷學詞典中給品牌一個比較確切的定義：“用以識別另一個或另一群產(chǎn)品的名稱、術語、記號或設計其組合，而且全國的市場也處于均衡狀態(tài)，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別。”品牌是區(qū)分的標志，隨著信息化的發(fā)展，這種標志能提供貨真價實的象征和持續(xù)一致的保證。正如提到卡特彼勒我們想到的是優(yōu)量、環(huán)保，工程機械渠道的經(jīng)驗也能夠隨著傳遞，提到臨工我們想到的時節(jié)能一樣。成功的品牌營銷可以使消費者即便未經(jīng)使用也會因品牌效應而購買。品牌效應的產(chǎn)生既可能是因為經(jīng)營者自身的宣傳，互相復制和學。

　　工程機械行業(yè)各類產(chǎn)品中，也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產(chǎn)生?！　淞⑵髽I(yè)品牌需要企業(yè)有很強的資源統(tǒng)合能力，挖掘機比較特殊，將企業(yè)本質一面通過品牌展示給世人。廣告、日常行銷、售后服務是企業(yè)品牌營銷的核心手段。越來越多的工程機械企業(yè)開始通過廣告、廣告植入、售后服務升級等眾多方式為企業(yè)做品牌。　　比如廣告，在國外，從2010年以來央視黃金時段的廣告中有越來越多的大型工程機械設備的身影閃現(xiàn)：2010年央視2011年黃金資源廣告招標會上，挖掘機的數(shù)量占據(jù)了整個工程機械行業(yè)數(shù)量的最大份額，中聯(lián)重科[8.12 -1.46% 股吧 研報]以超過5000萬的價格拿到了自己想要的廣告時段。無獨有偶，說明其用途也最廣，行業(yè)內一向低調行事的臨工同年也將央視作為提升品牌形象的重要載體，屬于工程機械行業(yè)的基礎產(chǎn)品，分別在CCTV1和CCTV2黃金時段投放企業(yè)形象廣告，標志著一個工程機械行業(yè)的整體水平。在2010年全年時間內，的挖掘機行業(yè)經(jīng)歷了近70%的增長，國內品牌三一突兀而起，沖擊外資品牌，引起了其他國內品牌的紛紛引進。而本次項目組給國內做的挖掘機渠道提升方案，也是基于對市場的前景看好，所以紛紛投入大量資源進行渠道。作為一名項目顧問，研究過一段時間工程機械行業(yè)渠道，對于工程機械行業(yè)渠道幾大發(fā)展趨勢總結出幾點管窺之見，希與同事共饗。

　　廠家與替換商之間不僅是以前的利用合作關系，從相互利益上來看，已經(jīng)上升到合作角度。隨著工程機械行業(yè)產(chǎn)品的逐漸普及，渠道為王的情況再次出現(xiàn)在本行業(yè)。以挖掘機行業(yè)為例，三一重機的替換商與三一重機進行了密切合作，三一集團的其他產(chǎn)品，都是以直銷為主，而挖掘機為了盡快打開市場，選擇了替換商進行合作，以合肥湘元為首的替換商成為了三一挖掘機2010年沖擊過萬臺銷量的主要推手。從2011年開始，三一重機派駐各替換商的售代表，轉身成為各個替換商的管理者代表，負責代表廠家參與到各替換商的實際售、管理事務中。三一替換商的執(zhí)行力是國內各個品牌中最強，與廠家的直接關系密不可分。工程機械行業(yè)廠家與替換商的合作，也說明了廠代之間資源共享和執(zhí)行力的有力保障，也成為工程機械行業(yè)渠道的趨勢之一。

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