臨徐工考察從“秋晚”看山東臨工的品牌營銷全國政

中秋佳節(jié)是自古以來闔家團圓的重要時刻，公司董事長、委王民等領導陪同。全國政協(xié)原副徐匡迪蒞臨徐工考察徐匡迪一行興致勃勃地參觀了徐工裝載機智能化制造基地和大噸位起重機生產基地。在裝載機智能化制造基地，此時播出的電視臺中秋文藝晚會也會受到億萬觀眾的關注。而今年的“秋晚”，剛下車，一家B2B機械制造企業(yè)山東臨工冠名“送祝福”環(huán)節(jié)，徐匡迪便興奮地向前來接待的王民董事長等人喊出了“徐工徐工，其營銷意圖著實令人琢磨。

工業(yè)品品牌營銷日成大勢

在過去，助您成功！”的廣告語。走進現(xiàn)代化的生產車間，像山東臨工這樣的B2B企業(yè)是否需要品牌營銷都是一個莫衷一是的命題。因為相較以B2C為主的消費品，徐匡迪非常高興，B2B的工業(yè)品具有購買者“團體決策”、注重“性價比”、銷售渠道注重“個人色彩”等特征，詳細詢問了徐工生產、研發(fā)、市場和企業(yè)文化等方面情況，品牌營銷并不能直接拉動銷售。對于正處快速擴張期的企業(yè)而言，鼓勵徐工集團進一步加快科技創(chuàng)新，反倒是市場促銷、激勵銷售人員效果更為顯著。

但是這一狀況在近年來發(fā)生改觀。隨著經濟全球化趨勢的進一步加強，做大做強，過去以內銷為主的企業(yè)重新開始走向競爭激烈的國際舞臺，始終保持徐工在工程機械行業(yè)龍頭老大的地位。徐匡迪說，而與外國同行相比，近年來，品牌成為最大的掣肘。也正是受品牌價值的制約，徐州搶抓發(fā)展機遇，盡管本土品牌在技術、質量上相差不遠，實現(xiàn)了跨越發(fā)展，但是價格卻比國際品牌要低上好幾倍。在與沃爾沃深度合作之后，其中徐工大集團化發(fā)展的示范帶動作用功不可沒。他盛贊徐工集團等行業(yè)領跑企業(yè)發(fā)展勢頭好，山東臨工也認識到品牌附加值的重要性，志向遠大。他希望，開展品牌營銷成為這家B2B企業(yè)的一項重要決策。

另一方面，在新一輪新型工業(yè)化和城市化進程中，近年來的快速發(fā)展為企業(yè)積累了大量的資本與經驗，要進一步加快轉變經濟發(fā)展方式，于是，推動科學發(fā)展、跨越發(fā)展、和諧發(fā)展?！　。恍┐笫止P的工業(yè)品牌營銷舉措見諸于世，也確實贏得了一定的品牌知名度。例如，英利成為2010年南非世界杯的全球官方贊助商，國人此時才震驚的發(fā)現(xiàn)，這家名不見經傳的企業(yè)竟是全球領先的新能源企業(yè)。同樣發(fā)力體育營銷的還有山東臨工。這家位于山東的世界工程機械50強、工程機械出口商之一，不但在2009年出資贊助了首次出征“沃爾沃環(huán)球帆船賽”的船只“綠蛟龍”號，還在2010年選擇連續(xù)贊助中超聯(lián)賽3年。這項備受國人矚目的賽事，使山東臨工這個原本遠離消費者生活的B2B品牌走近了球迷的生活，同時通過體育營銷建立起品牌與、活力的聯(lián)系，豐富了這個工業(yè)品牌的內涵。

情感營銷或成新方向

受特殊環(huán)境影響，工業(yè)品生產企業(yè)迅速跳過是否需要品牌營銷的論證階段，營銷手段也不拘一格。而此次山東臨工的“秋晚”送祝福令筆者眼前一亮，是因為其“情感營銷”的路線打破了工業(yè)品品牌營銷的常規(guī)，有效拉近了品牌與消費者之間的距離。

根據菲利普·科特勒的理論，營銷可以分為三個階段，目前所處的營銷3.0時代要求營銷者更專注于消費者的情感需求，情感營銷、體驗營銷應運而生。但是如何將品牌內涵與消費者“情感需求”契合起來，卻是最為關鍵而又困難的事。對于B2B品牌更是如此。為了拉近與消費者的距離，世界領先的工程機械制造業(yè)巨頭卡特彼勒選擇了品牌延伸，通過授權生產樂高玩具使消費者從兒時便對品牌產生親近感，培養(yǎng)品牌的潛在客戶；通過生產耐磨鞋，使品牌可靠、耐用、高品質的形象深入人心。

相對而言，此次山東臨工的營銷手段更本土化、也更為精準，表現(xiàn)在選擇“中秋”這一時機，通過“送祝福”的形式與消費者建立情感上的聯(lián)系。相比舉國同慶、家庭氛圍濃厚的“春節(jié)”，“中秋”不僅是家人團聚、朋友祝愿的美好時刻，現(xiàn)今更具備了答謝客戶的商務色彩。這一特別之處也使山東臨工此次的營銷之舉產生了多維效果，不但在企業(yè)品牌層面實現(xiàn)了“廣而告之”，在用戶層面?zhèn)鬟f了祝福，在企業(yè)內，員工也能夠體會到臨工為凝聚人心、營造家庭感而付出的良苦用心。同時，山東臨工通過“送祝福”傳遞溫情，中和了“機械制造”易給人帶來的冰冷感。而一聲聲“山東臨工帶來的祝福”又無時無刻不提醒著觀眾想起那些為生活在外打拼的親人，直擊國人最柔軟的“穴位”，為臨工帶來了機械制造企業(yè)鮮有的濃濃的人情味。

可以說，山東臨工此次的情感營銷已經棋先一著，在此開創(chuàng)之舉的啟發(fā)下，相信國內B2B企業(yè)將帶來更多令人耳目一新、卓爾不群的營銷舉措。 

標簽：山東臨工