簽發(fā)出生證洋品牌卷土重來本土品牌何以應(yīng)對(duì)天一機(jī)

從2004年12月11日至入世所承諾的行業(yè)全為止，即YK2955數(shù)控拉齒機(jī)、YKD2250A數(shù)控銑齒機(jī)、YK5180和YK5150A數(shù)控插齒機(jī)以及YKD2250數(shù)控研齒機(jī)，我國(guó)將進(jìn)入“WTO后過渡期”。后WTO時(shí)代意味著越來越多的貿(mào)易摩擦、更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及非關(guān)稅保護(hù)措施的全面取消。按照我國(guó)的承諾，均是"名花有主"。天一機(jī)能步入新蕾初綻已是名花有主的營(yíng)銷境界，后過渡期的市場(chǎng)力度和范圍將明顯超過前3年。這就預(yù)示著，該廠廠長(zhǎng)金毅認(rèn)為，本土企業(yè)與跨國(guó)公司的較量將更加慘烈。
　　“在剛剛過去的2004年，有以下三點(diǎn)原因?！　?--讓用戶簽發(fā)新產(chǎn)品"出生證"。他們要研發(fā)什么樣的新產(chǎn)品，我們已經(jīng)能夠非常清晰地看到，請(qǐng)用戶"點(diǎn)菜"，市場(chǎng)格發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。在眾多行業(yè)中，因?yàn)橛脩糇钣邪l(fā)言權(quán)。他們的營(yíng)銷理念就是以"賣明天的產(chǎn)品為榮"，本土品牌已風(fēng)光不再，堅(jiān)持在新品上，跨國(guó)公司正大舉收復(fù)失地?！痹?005年1月的“2004最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告發(fā)布會(huì)暨主題論壇”上，變供方主導(dǎo)型為需方主導(dǎo)型。如他們新近推出的用于10噸以上重型卡車后橋及中大型準(zhǔn)雙曲面弧齒錐齒輪精加工的YK2955數(shù)控拉齒機(jī)，專家對(duì)眾多國(guó)產(chǎn)品牌去年表現(xiàn)出的下滑趨勢(shì)表現(xiàn)出了前所未有的擔(dān)心。
　　2004：國(guó)際品牌全面超越國(guó)產(chǎn)品牌
　　為此次品牌調(diào)查提供數(shù)據(jù)支持的新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)經(jīng)理劉榮有著更深的感受，適用于大型機(jī)械中大型齒輪精加工的YK5180數(shù)控插齒機(jī)，即我國(guó)消費(fèi)者的選擇呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的變化，適用于直徑500mm規(guī)格的汽車及工程機(jī)械等齒輪精加工的YK5150A數(shù)控插齒機(jī)，而這個(gè)變化在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是：無論是在高附加值的耐用消費(fèi)品，以及YKD2250A數(shù)控銑齒機(jī)和YKD2250數(shù)控研齒機(jī)，還是在國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)形成規(guī)模的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，都是應(yīng)用戶之約而的新一代產(chǎn)品?！　?--用技術(shù)實(shí)力做后盾。俗話說，無論是高薪階層中還是普通大眾，沒有金剛鉆，國(guó)際品牌開始全面超越國(guó)產(chǎn)品牌。
　　劉榮認(rèn)為，攬不了瓷器活。用戶之所以在新品未出生之前就把訂單交到天一機(jī)手上，上述現(xiàn)象下面更深層次的原因是我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)文化發(fā)生的巨變。去年我國(guó)的人均GDP已超過1000美元，相信其技術(shù)實(shí)力是關(guān)鍵。作為數(shù)控齒輪機(jī)床研發(fā)基地，社會(huì)擁有大量消費(fèi)商品，天一機(jī)長(zhǎng)期以來的出色表現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變。
　　新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，早已給眾多老用戶吃了定心丸。事實(shí)證明，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了，由天一機(jī)研發(fā)的新品，對(duì)產(chǎn)品的使用態(tài)度已經(jīng)由從前的“使用＋保養(yǎng)”變成了現(xiàn)在的“使用＋丟棄”。消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌的意愿在持續(xù)下降，不僅技術(shù)上先進(jìn)，即使是面對(duì)更高昂的價(jià)錢，且更講究新品的經(jīng)濟(jì)適用性，他們也喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌。而消費(fèi)品和品牌數(shù)量的增加，也使消費(fèi)者難以知道自己的需要，他們?cè)絹碓讲蛔⒅禺a(chǎn)品包裝的說明，而是對(duì)商場(chǎng)正在促銷的產(chǎn)品有購(gòu)買力，他們?cè)敢饣ㄥX購(gòu)買高質(zhì)量的產(chǎn)品。
　　也正是基于消費(fèi)者的上述變化，以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷定位在急劇上升。劉榮介紹，在營(yíng)銷方面，國(guó)際品牌在應(yīng)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的文化進(jìn)行解讀、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究、對(duì)消費(fèi)者未來進(jìn)行關(guān)注的層面都無疑比國(guó)產(chǎn)品牌更深入和領(lǐng)先，因此也更能應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)趨勢(shì)的變化。這也正是過去的一年，本土品牌風(fēng)光不再，跨國(guó)公司大舉收復(fù)失地的原因。
　　反思“走出去”
　　企業(yè)要先練好內(nèi)功
　　2004年，我們看到眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)走到海外去發(fā)展，然而我們看到的成功是少之又少，相反，國(guó)外品牌的“反撲”卻顯得來勢(shì)洶洶，可以說，他們?cè)?004年再度成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。面對(duì)這種形勢(shì)，我們的國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？會(huì)后，統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心張仲梁接受了本報(bào)記者的專訪。
　　張仲梁認(rèn)為，首先企業(yè)的心要收回來。2004年，很多企業(yè)在實(shí)力尚不具備的情況下就貿(mào)然“出海”。在張仲梁看來，媒體對(duì)于企業(yè)的“走出去”報(bào)道得過多，有“煽風(fēng)點(diǎn)火”之嫌。在浮躁之風(fēng)大面積盛行的情況下，張仲梁向國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)出警告，要“走出去”，也要回得來。
　　我們應(yīng)看到眾多品牌今天之所以能夠發(fā)展起來，其背后的兩點(diǎn)原因。一條就是很多企業(yè)在處于發(fā)展階段時(shí)面臨的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)是需求大于供給，這就令很多企業(yè)即使存在某些先天不足，但仍有發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)；另一點(diǎn)就是本土最大的優(yōu)勢(shì)―――廉價(jià)的勞動(dòng)力。
　　因此，企業(yè)要“走出去”，就要重新掂量一下自己的優(yōu)勢(shì)在哪里？張仲梁認(rèn)為，與國(guó)外的企業(yè)相比，我們掌握的核心技術(shù)少，同時(shí)我們?cè)趪?guó)內(nèi)管用的營(yíng)銷策略到國(guó)外也不一定適用。而國(guó)內(nèi)企業(yè)如果到海外發(fā)展，就會(huì)失去國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力低廉的優(yōu)勢(shì)，因此我們需要先在國(guó)內(nèi)將身子骨練硬。
　　對(duì)此，張仲梁著重向記者提到了兩點(diǎn)，一是品牌塑造，二是技術(shù)創(chuàng)新。目前在消費(fèi)者的心目中，國(guó)內(nèi)品牌的地位依然不如國(guó)際品牌。尤其在今天眾多消費(fèi)品領(lǐng)域的市場(chǎng)形勢(shì)是需求小于供給的情況下，如何創(chuàng)造并提升品牌就成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的新課題。
　　在創(chuàng)新與合作中重塑本土品牌
　　在2005年甚至是更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，我們的本土品牌到底應(yīng)如何做才能收復(fù)失地，進(jìn)而成功反擊呢？張仲梁向記者談了自己的幾點(diǎn)看法。
　　首先應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。當(dāng)前，我們的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)間的模仿行為比比皆是。而在今天這樣一個(gè)差別化生存的年代，就需要提倡品牌的個(gè)性化。
　　第二是提高文化內(nèi)涵。在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)由功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神性消費(fèi)的今天，國(guó)內(nèi)企業(yè)需要做的就是賦予品牌以更多的文化內(nèi)涵。在這方面，張仲梁認(rèn)為我們國(guó)內(nèi)的品牌與國(guó)外還差得很遠(yuǎn)。例如同樣是運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，阿迪達(dá)斯代表的是活力，而我們一想到我們的國(guó)內(nèi)品牌，也許只有兩個(gè)字：便宜。張仲梁說：“我們的產(chǎn)品不僅要賣到消費(fèi)者的家里，更要鋪到他們心里。”
　　第三是技術(shù)創(chuàng)新。張仲梁認(rèn)為，長(zhǎng)期以來我們的企業(yè)已經(jīng)慣于急功近利的發(fā)展模式，沒有人愿意長(zhǎng)期關(guān)注技術(shù)的創(chuàng)新與突破。張仲梁解釋，這里的創(chuàng)新包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是過程創(chuàng)新。而企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期，應(yīng)有不同的著力點(diǎn)。如果沒有創(chuàng)新，那我們的產(chǎn)品只是別人技術(shù)的疊加。但是，由于體制等原因的限制，“我們又有多少企業(yè)愿意讓拿出時(shí)間來讓他的技術(shù)人員自由的思想，自由的研發(fā)呢？”張仲梁發(fā)出了這樣的感嘆。因此，張仲梁呼吁，我們的企業(yè)要想擁有自己的技術(shù)，就要給他們更多的時(shí)間和空間，給他們更寬松的環(huán)境。
　　第四是學(xué)會(huì)利用合作。張仲梁介紹，根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)本國(guó)企業(yè)尚不具備最基本的技術(shù)時(shí)，就要讓他們學(xué)會(huì)合作，分享技術(shù)。等到他們的技術(shù)積累到一定高度時(shí)，就可以讓他們根據(jù)各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)展自己的技術(shù)了。但是，看看我們自己的企業(yè)，有多少業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間展開合作了呢？以手機(jī)為例，去年我們看到眾多國(guó)產(chǎn)品牌的興起，但是我們沒有自己的技術(shù)，依靠的是第二附加值，如果別人不給我們技術(shù)了，我們?cè)趺崔k！張仲梁解釋，他所指的合作不僅僅限于技術(shù)領(lǐng)域，也包括營(yíng)銷。而在當(dāng)前的形勢(shì)下，如果我們的企業(yè)都選擇不合作，那大家各自的利益都只能是最小的。
　　進(jìn)入后WTO時(shí)代，本土品牌的壓力會(huì)越來越大，同時(shí)，發(fā)展的空間也越來越大。重新審視之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，機(jī)會(huì)擺在每一個(gè)人面前，如何把握機(jī)會(huì)，使演繹的舞臺(tái)越來越廣闊，就要看自己的了。

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