模項(xiàng)目發(fā)力從報(bào)童模型看價(jià)格戰(zhàn)的后果月內(nèi)高

工程機(jī)械市場的競爭越來越激烈，有利于應(yīng)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力、拉動(dòng)有效投資，產(chǎn)能過剩讓設(shè)備營銷成為一片“紅海”，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長和增加就業(yè)。而這已是一個(gè)月內(nèi)高層會(huì)議第二次重點(diǎn)提及水利投資。在11月6日的常務(wù)會(huì)議上，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)，強(qiáng)調(diào)了水利工程對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要性。“水利工程補(bǔ)短板”越發(fā)受到重視。記者在采訪中了解到，而且越演越烈，作為擴(kuò)大投資的重點(diǎn)，這片紅海正在向后市場蔓延。價(jià)格戰(zhàn)比的是效率和毛利率，布的172項(xiàng)重大水利工程進(jìn)展順利，一些占據(jù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)自信地等待著市場的重新洗牌，包括江西峽江水利樞紐、云南牛欄江滇池補(bǔ)水等幾十項(xiàng)工程相繼建成。按照規(guī)劃，以便在“紅海”之后迎來好日子。市場真的會(huì)在“紅海”過后恢復(fù)理性嗎？價(jià)格戰(zhàn)會(huì)有什么后果呢？

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化讓價(jià)格戰(zhàn)不可避免

在激烈的市場競爭面前，到“十四五”末，每個(gè)主機(jī)廠都在爭奪更大的銷量和市場占有率。可是，172項(xiàng)工程將基本建成并陸續(xù)開始發(fā)揮效益，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)缺少差異化，水旱災(zāi)害、糧食安全得到了保障。“新時(shí)代水利工程的重要性更加凸顯。不管是‘十三五’的重大水利工程，當(dāng)技術(shù)的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重時(shí)，還是提前實(shí)施的‘十四五’規(guī)劃的水利項(xiàng)目，企業(yè)靠什么來提升市場占有率呢？最直接、最簡單的方法就是價(jià)格戰(zhàn)，都需加大推進(jìn)力度。”社科院農(nóng)村環(huán)境與生態(tài)經(jīng)濟(jì)研究室于法穩(wěn)對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示。而他在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，在市場價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為很多企業(yè)競爭“軍火庫”中唯一可用的武器，相對(duì)于水利工程項(xiàng)目的資金需求，在我眼中，當(dāng)前的投入還不夠，依靠新機(jī)補(bǔ)貼的以舊換新、低首付、甚至零首付等“商務(wù)條件戰(zhàn)”，從而影響了一些在建工程或擬建工程的進(jìn)展。加緊開工一批水利項(xiàng)目當(dāng)前，都屬于價(jià)格戰(zhàn)的不同形式。很少有人反思過價(jià)格戰(zhàn)的后果，各地密集署穩(wěn)增長，人們通常都會(huì)用“薄利多銷”來為價(jià)格戰(zhàn)找借口。

四萬億的經(jīng)濟(jì)刺激導(dǎo)致工程機(jī)械行業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，其中重頭戲就是擴(kuò)大有效投資。近日在署加快水利項(xiàng)目時(shí)，雖然經(jīng)過了多年的供給側(cè)，指出，行業(yè)產(chǎn)能過剩問題仍然十分嚴(yán)峻，水利工程需求很大，根據(jù)《2019年度挖掘機(jī)行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，很多項(xiàng)目已經(jīng)過長期論證，我國生產(chǎn)挖掘機(jī)的企業(yè)約35家，當(dāng)前擴(kuò)大有效投資要把水利工程及配套設(shè)施作為突出重點(diǎn)。下半年以來，其中規(guī)模主機(jī)制造企業(yè)近20家，規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)能約40萬臺(tái)，這已經(jīng)比時(shí)期的58萬臺(tái)產(chǎn)能下降了很多，但即使在銷量的年份，仍然有50%的產(chǎn)能閑置。無論是國產(chǎn)品牌還是外資品牌，設(shè)備的差異化很低，為了釋放這些閑置的產(chǎn)能，各家企業(yè)都必然力追求整機(jī)銷量，這讓價(jià)格戰(zhàn)更加難以避免。

2. 價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)讓代理制消亡

在我的前一篇文章《用“報(bào)童模型”來預(yù)測整機(jī)銷量》中，我們使用報(bào)童模型和設(shè)備銷量的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，成功預(yù)測了未來設(shè)備的需求量，這說明：每個(gè)品牌能獲得多高的市場占有率，都有其背后的原因，包括品牌價(jià)值、設(shè)備性能、成本結(jié)構(gòu)、利潤高低、代理商的服務(wù)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力等，并不是僅僅靠設(shè)備降價(jià)就能徹底改變的。當(dāng)主機(jī)廠亮出價(jià)格戰(zhàn)的利劍時(shí)，也把自己和代理商置于危險(xiǎn)之中，如果主機(jī)廠和代理商對(duì)銷量和市場占有率目標(biāo)的理解不同、對(duì)利益的追求不同、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感受不同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)品牌的市場占有率目標(biāo)？

讓我們以《用“報(bào)童模型”來預(yù)測整機(jī)銷量》一文中相同的實(shí)例來說明，下表是某型號(hào)挖掘機(jī)歷年的銷量數(shù)據(jù)及統(tǒng)計(jì)結(jié)果：

圖1：主機(jī)廠該機(jī)型歷年銷量數(shù)據(jù)及累計(jì)概率統(tǒng)計(jì)分布曲線

為了增加市場占有率，主機(jī)廠將該型號(hào)挖掘機(jī)的代理商批發(fā)價(jià)由80萬/臺(tái)降低到75萬/臺(tái)，銷售成本依然是62萬/臺(tái)（主機(jī)廠毛利率由22.5%降低為17.3%），銷量預(yù)測最佳概率值為：

設(shè)備降價(jià)讓主機(jī)廠銷量預(yù)測最佳概率值從53.7%降低到45.6%，2020年的預(yù)測最佳銷量點(diǎn)也從1475臺(tái)下降到1356臺(tái)（圖1），這意味著：價(jià)格戰(zhàn)雖然增加了銷量，卻讓企業(yè)的經(jīng)營偏離了最佳銷售點(diǎn)，因?yàn)橹鳈C(jī)廠犧牲了利潤收益，設(shè)備庫存的風(fēng)險(xiǎn)也增加了。

由于價(jià)格戰(zhàn)，該型號(hào)挖掘機(jī)的終端售價(jià)也由92萬/臺(tái)降低到82萬/臺(tái)，代理商的采購成本降為75萬/臺(tái)，毛利率也從之前的13%下降為8.5%，

價(jià)格戰(zhàn)讓代理商銷量預(yù)測最佳概率值從37.5%降低到27.2%，增加銷量會(huì)讓代理商的收益與風(fēng)險(xiǎn)偏離最佳點(diǎn)，不僅利潤收益更低，設(shè)備積壓和還款逾期的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也顯著增加。這當(dāng)然與代理商的利益不一致，任何有商業(yè)頭腦的代理商都會(huì)問：我為什么要這么做？

企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)是追求低風(fēng)險(xiǎn)、高收益。如果風(fēng)險(xiǎn)難以避免，則高風(fēng)險(xiǎn)必須換來高收益，否則企業(yè)就無法承受風(fēng)險(xiǎn)可能帶來的損失。對(duì)于代理商來說價(jià)格戰(zhàn)不僅減少了收益，還增加了風(fēng)險(xiǎn)，任何有常識(shí)的企業(yè)家都不會(huì)認(rèn)為這是個(gè)好的選擇。報(bào)童模型告訴我們，誰的毛利率高，誰的最佳概率值也更高，追求市場占有率動(dòng)力就更大。顯然，主機(jī)廠更愿意追求市場占有率，我們也看到很多代理商與主機(jī)廠在市場占有率目標(biāo)上意見不一致，廠家要求代理商沖占有率，代理商卻不愿冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄儫o法承受長期價(jià)格戰(zhàn)的后果。任何形式的價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)讓企業(yè)的經(jīng)營偏離最佳收益點(diǎn)，或降低收益，或增加風(fēng)險(xiǎn)，或二者皆有。這種用高風(fēng)險(xiǎn)來換取高銷量的“營銷游戲”，必將破壞整個(gè)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，最終導(dǎo)致代理制的消亡。

當(dāng)市場出現(xiàn)波動(dòng)，代理商的銷量無法完成主機(jī)廠下達(dá)的目標(biāo)時(shí)，為了爭奪銷量主機(jī)廠就可能逐步采取直銷模式，拋開“沒有追求”的代理商，利用直營公司和互聯(lián)網(wǎng)來強(qiáng)化其市場營銷的執(zhí)行力，全力以赴實(shí)現(xiàn)他們的占有率目標(biāo)。

這時(shí)，由于 “沒有中間商賺差價(jià)！”挖掘機(jī)的售價(jià)為82萬/臺(tái)，銷售成本仍為62萬/臺(tái)，則直銷的毛利率為24.4%，直銷預(yù)測最佳概率值為：

根據(jù)圖1曲線，2020年直銷的預(yù)測銷量為1463臺(tái)，比之前代理制的預(yù)測銷量的1356臺(tái)高出107臺(tái)，卻低于價(jià)格戰(zhàn)之前的最佳銷量點(diǎn)。這說明，降價(jià)增加銷量會(huì)導(dǎo)致企業(yè)偏離了風(fēng)險(xiǎn)與收益的最佳平衡點(diǎn)，在缺少代理商的情況下，主機(jī)廠不得不獨(dú)自承擔(dān)所有的風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格戰(zhàn)是一種短期，雖然有可能在短期內(nèi)提升銷量和市場占有率，同時(shí)也吸納了更多低端客戶，不僅損失了利潤，還放大了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，長期來看得不償失。

3. 向服務(wù)商轉(zhuǎn)型是代理商的唯一出路

市場上需要多少設(shè)備，并不取決于廠家的銷售模式、促銷力度或者價(jià)格，而是取決于工程量的大小。通過價(jià)格戰(zhàn)和商務(wù)條件大力促銷而超賣設(shè)備，最終破壞了工程機(jī)械市場的生態(tài)環(huán)境，近10多年來燃油價(jià)格和機(jī)手工資都在快速上漲，可設(shè)備租賃的臺(tái)班費(fèi)卻幾乎沒有多少變化，這就是惡性競爭的后果。當(dāng)客戶出租設(shè)備的收益不斷縮水，導(dǎo)致客戶最終無法盈利而紛紛離開時(shí)，那才是工程機(jī)械行業(yè)的末日，價(jià)格戰(zhàn)讓我們離這個(gè)結(jié)越來越近。

上世紀(jì)六十年代麥卡錫(McCarthy)提出了4P營銷理念，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)和渠道(Place)，所有這些都是從企業(yè)角度思考，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，工程機(jī)械行業(yè)的代理制基本上也是基于4P理念建立的。4P理念的出發(fā)點(diǎn)是為股東創(chuàng)造價(jià)值，體現(xiàn)在企業(yè)收益與成本的關(guān)系：

V企業(yè)價(jià)值＝ V企業(yè)收益－ V企業(yè)成本

上世紀(jì)九十年代勞特朋(Lauterburn)又提出的4C營銷理念，即客戶需求(Customer Needs)、客戶成本(Costs)、客戶便利(Convenience)和客戶溝通(Communication)，所有這些都是從雙贏角度思考，以客戶為導(dǎo)向。4C理念的出發(fā)點(diǎn)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，體現(xiàn)在客戶收益與成本的關(guān)系：

V客戶價(jià)值＝ V客戶收益－ V客戶成本

現(xiàn)代企業(yè)的雙贏價(jià)值理念，是不僅為客戶創(chuàng)造價(jià)值，還要為股東創(chuàng)造價(jià)值，如果無法為客戶創(chuàng)造價(jià)值，客戶就會(huì)離開我們；如果無法為股東創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)就無法生存和發(fā)展。所以，企業(yè)創(chuàng)造的總價(jià)值：

V企業(yè)總價(jià)值＝ V客戶價(jià)值 + V企業(yè)價(jià)值

＝（ V客戶收益－ V客戶成本）+ （ V企業(yè)收益 － V企業(yè)成本）

＝（ V客戶收益－ V企業(yè)成本）－（ V客戶成本－ V企業(yè)收益 ）

＝ 增值服務(wù)－耗散價(jià)值

增值服務(wù)是終端客戶收益與企業(yè)成本之差，一方面包含了主機(jī)廠的產(chǎn)品性能，另一方面也包含了客戶的收益，即客戶能否賺錢和賺錢多少，與設(shè)備的性能、服務(wù)及時(shí)性和零配件的價(jià)格息息相關(guān)。如果代理商不能提供增值服務(wù)，你在主機(jī)廠和客戶眼里就是只賺差價(jià)不做事的“中間商”，只有“耗散價(jià)值”。代理商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，你為客戶提供的增值服務(wù)越多，你對(duì)客戶和主機(jī)廠的價(jià)值越大。增值服務(wù)也是品牌差異化的重要手段，在很多區(qū)域我們都發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：設(shè)備銷量占有率較高的品牌，通常這個(gè)品牌代理商的服務(wù)和口碑都遙遙領(lǐng)先，所以優(yōu)秀的代理商是各個(gè)品牌都爭奪的稀有資產(chǎn)。

要想讓企業(yè)長盛不衰，代理商就必須向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，通過杰出的服務(wù)和客戶體驗(yàn)，把更多的客戶“粘”在自己身邊。未來，代理商的價(jià)值不再是你代理了什么品牌的產(chǎn)品，而是你手上有多少優(yōu)質(zhì)的客戶和多少杰出的員工，因?yàn)橹挥薪艹龅膯T工才能服務(wù)好優(yōu)質(zhì)的客戶。

“通過價(jià)格戰(zhàn)，消滅競爭對(duì)手之后再恢復(fù)高利潤，重新過上幸福的生活。”這樣的想法純屬天方夜譚。近幾年，我們聽到了一些優(yōu)秀代理商退出行業(yè)的消息，不少代理商的老板也告訴我，他們的利潤越來越薄，風(fēng)險(xiǎn)越來越大，企業(yè)有一種進(jìn)退兩難的感覺。當(dāng)代理商掙不到錢，還可能面臨一堆債務(wù)時(shí)，就離代理制的末日不遠(yuǎn)了。如果代理制消亡了，行業(yè)的末日還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

價(jià)格戰(zhàn)的后果是兩敗俱傷，不僅會(huì)殺死代理商和代理制，還會(huì)打破市場供需平衡關(guān)系，傷害最終用戶的利益；價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)同樣會(huì)犧牲企業(yè)的研發(fā)和服務(wù)，缺少利潤的保證，主機(jī)廠的研發(fā)只能靠抄襲和仿制，客戶服務(wù)的成本也被迫不斷削減，讓客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)變得更差，最終殺死整個(gè)行業(yè)。

一只南美洲亞馬遜雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，就可以在兩周后引起美國德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)，這就是蝴蝶效應(yīng)。而這個(gè)混沌學(xué)的經(jīng)典理論，正好可以形象地描述當(dāng)下工程機(jī)械市場的劇變。在變革目前，你的選擇決定了你的未來。(本文來自原創(chuàng)： 生 杰克的下午茶)

標(biāo)簽：