向四化邁進工程機械4S店：品牌旗幟還是繡花枕頭？公路養(yǎng)

2007年1月8日，目前國產(chǎn)養(yǎng)護機械品種少、規(guī)格不全、技術(shù)水平低。發(fā)達很早就開展了公路的施工，柳工4S店――四川同創(chuàng)工程機械有限公司的隆重開幕，同時養(yǎng)護管理工作也跟上了的步伐。由于養(yǎng)護工作做得好，此事仿佛為國內(nèi)4S店在工程機械行業(yè)吹響了進軍的號角，很多高速公路雖然已經(jīng)使用了近半個世紀，對那些有實力的同行及眾多代理商又像是注入了興奮劑。隨之而來的媒體報道也是接連不斷，但至今仍保持了良好的使用狀態(tài)。發(fā)達在公路養(yǎng)護和管理方面有較完善的質(zhì)量保證體系，工程機械4S店的種種好處被媒體渲染得五彩繽紛。 

　　其實第一家工程機械4S店于2005年，普遍建立了公路養(yǎng)護計算機管理系統(tǒng)，為代理山河智能挖掘機系列產(chǎn)品的北京鑫浩隆聯(lián)合科技有限公司。此外，并配備了先進的養(yǎng)護機械。在不斷發(fā)展養(yǎng)護機械的同時，還有凱斯北京4S店、三一重工廣州6S店、三立成都4S店……這些4S店實際上都早于柳工的“四川同創(chuàng)”，注重養(yǎng)護施工工藝與養(yǎng)護材料的研究與工作。近年來，只是當(dāng)時并未引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，發(fā)達更加重視養(yǎng)護管理系統(tǒng)的，也未被渲染得那么前景誘人。誰是4S店的真正受益者？ 

　　4S店最早出現(xiàn)在轎車領(lǐng)域，利用公路路況診斷檢測、評估設(shè)備等多種養(yǎng)護輔助系統(tǒng)，由單一店面向用戶提供單一品牌產(chǎn)品的整車銷售（Sale）、零配件供應(yīng)（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）4個方面的服務(wù)，實現(xiàn)對公路狀況的自動檢測與數(shù)據(jù)采集，是一種服務(wù)立體化的銷售終端模式。而6S店則突破傳統(tǒng)，建立公路信息管理數(shù)據(jù)庫，在汽車4S店銷售模式的基礎(chǔ)上增加了2個S，對公路路況實行動態(tài)管理，即二手車置換（Second-handcarexchange）和學(xué)校（School）。 

　　4S店是制造商經(jīng)營文化在市場上的延伸，達到以預(yù)防為主的養(yǎng)護目的。 環(huán)?；?近年來，更多地體現(xiàn)了工作與服務(wù)的標準化，對公路養(yǎng)護機械的環(huán)保性能要求越來越高，使用戶享受服務(wù)。一個優(yōu)秀的品牌是由相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和全方位的服務(wù)等多種因素共同構(gòu)成的。4S店模式更有利于代理商4個方面市場職能的完美發(fā)揮，瀝青路面再生設(shè)備的已經(jīng)成為公路養(yǎng)護設(shè)備制造業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。 我國高速公路中90%以上的路面為瀝青路面。按照瀝青路面的普遍設(shè)計壽命15~20年計算，能真正讓用戶體會到制造商對產(chǎn)品的責(zé)任。4S店將品牌與用戶之間的距離進一步縮小， 20世紀90年代以后陸續(xù)建成的高速公路已進入大、中修期。但如果瀝青路面在沒有破壞前就采取必要的預(yù)防性養(yǎng)護措施―――如使用乳化瀝青稀漿封層，用戶接觸到的盡管事實上是代理商，就將會使舊路面煥然一新，但感覺到的卻是品牌，并使維修后的路面具有防水、抗滑、耐磨等功效，使用戶能夠更加真切地體驗到品牌的存在和影響。對于工程機械4S店，乳化瀝青稀漿封層起到了延長路面使用壽命的作用。 此外，專家給出了6個方面的好處。 

　　1．制造商聯(lián)合代理商共建，由于今后每年將有12%的瀝青路面需要翻修，提升了渠道的綜合競爭能力； 

　　2．加強渠道布的科學(xué)化； 

　　3．系統(tǒng)規(guī)劃提升了制造商品牌與代理商服務(wù)品牌形象； 

　　4．增強制造商對代理商及市場的控制；5．保證市場信息的快速流動； 

　　6．加強了代理商的服務(wù)功能，通過4個S形式的融合實現(xiàn)了規(guī)范化管理。 

　　這6個方面的好處，前5個說的都是4S店給制造商和代理商帶來的好處，只有第6個方面的一半與工程機械的使用者――用戶有直接的聯(lián)系，但就是這半點聯(lián)系似乎也讓用戶高興不起來。 

　　4S店的服務(wù)能讓用戶滿意嗎？ 

　　無論是4S店的擁有者，還是業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體，都對4S店給與了美好期望和廣泛宣傳。然而4S店的服務(wù)對象――用戶，真的能像宣傳的那樣享受到周到的服務(wù)嗎？對此多數(shù)人似乎都認為不成問題，但業(yè)內(nèi)知名營銷咨詢顧問曾祥對此卻有不同看法。他認為，現(xiàn)階段，工程機械4S店的Service（服務(wù)）專業(yè)性不足、Survey（信息反饋）價值不高。 

　　他分析說，售后服務(wù)與信息反饋事實上從未與工程機械銷售分離過，無論是否有4S店，售后服務(wù)都是決定銷售的關(guān)鍵條件，與客戶交流的信息反饋也時常發(fā)生。但就是因為工程機械行業(yè)這兩個S的天生存在，使4S店在建立后會忽略這兩點的再，工程機械4S店在功能再造上與汽車4S店相比稍遜一籌，再造的關(guān)鍵除人員技能的提升外，重點是人員專業(yè)化素質(zhì)的培養(yǎng)和規(guī)范化流程制度的建立。這兩點也是目前4S店存在的普遍問題。 

　　曾祥認為，見慣了原先環(huán)境臟亂、服務(wù)松散的工程機械用戶被4S店的良好形象所折服后，必然對4S店的服務(wù)寄予很高期望。但隨著用戶與4S店接觸增多，漸漸發(fā)現(xiàn)，4S店的報修速度遠沒有想象的那么快速及時；4S店的“專業(yè)維修”人員技術(shù)水平好像也不是那么高明。尤其是還要支付相對高的零配件費用、維修工時費等。在這些不利因素的反復(fù)刺激下，4S店服務(wù)的大旗在用戶心中就不會有什么號召力了。 

　　曾祥強調(diào)，最后一個S信息反饋，是用戶―代理商―制造商三者之間的信息反饋，絕對不能忽視，一是要做到信息內(nèi)容的真實有效，二是要把握信息反饋的及時性。但實際上銷售人員往往只要求客戶填所購車型、個人姓名、聯(lián)系地址等簡單的基本信息，對用戶的問題也不會有什么主動反饋，對用戶沒有任何意義。維修信息倒是有一些實用價值，但各個代理商之間信息不共享又使得對用戶的一點點好處也大打折扣。 

　　曾祥指出，目前工程機械4S店的配件銷售利于廠家而不是用戶。零配件供應(yīng)是4S重要業(yè)務(wù)內(nèi)容之一。起初，用戶對于4S店的零配件供應(yīng)功能還是相當(dāng)認可的。在4S店買車，可以保證以后買到原廠零配件。但買了車的用戶在4S店接受服務(wù)的過程中卻逐漸發(fā)現(xiàn)，4S店的配件比汽車配件市場貴了很多，4S店銷售的原廠件比副廠件貴了很多。在這一事實的刺激下，用戶們也會逐漸認識到，所謂4S店的零配件供應(yīng)實質(zhì)是代理商銷售零配件的招牌，是4S店的利潤來源的重要途徑；對消費者只僅僅意味著額外的、沒有任何談判余地的成本。尤其是那些對4S店零配件價格不滿而到4S店以外的其他地方進行過維修或保養(yǎng)的車主，在被告之，“因為你的車不是在我的4S店修的，所以我們不再對你負有責(zé)任”之后，不滿上升為強烈的憤怒，4S店店大欺客，“明碼高價”的惡名將不脛而走。 

　　4S店別成為繡花枕頭 

　　漂亮的外觀和完善的硬件設(shè)施，是4S店給人的直觀印象。但是真正成功的4S店，靠的不僅是硬件關(guān)鍵還是服務(wù)的水準。 

　　有人算過一筆賬，如果去汽車4S店,把所有的零件買一遍，拼湊成一臺完整的汽車，其總價大概可以買3臺整車。如果工程機械4S店的配件價格也是這樣，有多少用戶會選擇在4S店更換配件就難說了。售后服務(wù)乏力、服務(wù)價格居高不下、壟斷暴利的零配件、形同虛設(shè)的信息反饋是汽車4S店走向衰落的主要原因。剛剛誕生不久的工程機械4S店是不是也存這些弊端呢？ 

　　專家認為，從整個行業(yè)發(fā)展看，4S店推動了工程機械市場銷售模式的多樣化、提高了整個行業(yè)的服務(wù)水平，在實際功能利益上更多承擔(dān)了擴大提升制造商的品牌形象、增強代理商規(guī)范化專業(yè)化管理水平的作用。但從用戶角度看，因為建造者、管理者經(jīng)驗值與專業(yè)性的欠缺，4S店多少會“走樣”，重硬件輕軟件、重形式輕管理的現(xiàn)象普遍存在，如此發(fā)展不僅不會給用戶帶來實惠，還有可能傷害分忠實用戶的感情。如果最終用戶不能滿意、不能由此獲益，那么其生命力將不會長久。 

　　有專家指出，利益是決定工程機械4S店能否存在和健康發(fā)展的關(guān)鍵。首先是制造商要獲得利益，它才會給4S店積極的支持；其次是代理商有利益它才會有積極性，最后是用戶要在4S店得到相應(yīng)的令人滿意的服務(wù)，它才會光顧4S店。缺少了哪一個環(huán)節(jié)4S店都會難以為繼。事實上，4S店模式的發(fā)展與用戶需求是相輔相成的，因此，滿足用戶需求是最為關(guān)鍵的。正所謂“皮之不存，毛將焉附”。本報記者 陳克然  

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