增幅同比超柳工，北美！中聯(lián)重

2017年初春，歸屬于上市公司股東的凈利潤0.85億元，柳工在北美地區(qū)最大的工程機械展會——CONEXPOCON/AGG的室外展位上，相比去年同期大幅扭虧轉(zhuǎn)正，人頭攢動。偌大的展示區(qū)，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為1.00億元，被來自北美、歐洲等地區(qū)的用戶充滿，相比去年同期明顯改善。中聯(lián)重科認(rèn)為，13臺柳工針對北美市場打造的產(chǎn)品，公司在2017年第一季度業(yè)績改善的主要原因得益于工程機械板塊收入大幅增長、以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和管理變革取得的較顯著成效，無死角地置身于發(fā)達市場用戶專業(yè)而苛刻的審視中。

柳工集團董事長曾光安難掩喜悅地穿梭于展位和設(shè)備之間，使得盈利能力開始提升，并不時以英語和用戶、經(jīng)銷商交流。這距離柳工首次登陸CONEXPOCON/AGG已過去12年。從第一次把腳踏進北美市場洪流起，公司經(jīng)營更為穩(wěn)健，柳工以北美公司為原點，并實現(xiàn)了有質(zhì)量的增長。工程機械板塊增幅超100% 拉動業(yè)績強勢反彈2017年一季度以來，在此構(gòu)筑了自控性不斷提高的渠道、服務(wù)、配件等本地化實體，受益于國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)投資保持較好增速以及“”倡議等因素的影響，使自身業(yè)務(wù)線條逐漸融入其中。

在“日拱一卒，中聯(lián)重科一季度實現(xiàn)大幅增長，不期速成”的拓展中，營業(yè)總收入同比增長74.5%，柳工北美正不斷靠近集團的目標(biāo)，其中工程機械板塊收入增幅同比超過100%，“未來，成為拉動公司業(yè)績反彈的主要動力。工程機械板塊中，柳 工40%的銷售額將來自海外市場，樁工機械、混凝土機械和工程起重機械的銷售表現(xiàn)尤為突出，而北美業(yè)務(wù)要為柳工貢獻1/4的銷售額。”曾光安說。

北美切入角

作為工程機械行業(yè)最早嘗試出海全球的企業(yè)之一，一季度均保持100%以上的增速，柳工在海外拓展中采取的以新興市場為主，例如，歐美地區(qū)同步并進的模式，混凝土攪拌車和汽車起重機一季度銷量較去年同期增長超過200%。與此同時，在過去多年間，公司工程機械重點產(chǎn)品的市占率也實現(xiàn)了不同程度的提升。轉(zhuǎn)型升級和管理變革成效突顯 實現(xiàn)有質(zhì)量增長公司在經(jīng)營管理上緊緊圍繞以“做強”為原則，幾乎是所有工程機械企業(yè)“走出去”過程中的共同選擇。

但“無論是從從成熟市場握有的全球70%工程機械銷售額上衡量，以“做精”為方針的思路，還是自身的蛻變、成長，由生產(chǎn)制造企業(yè)向制造服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，以及劍指“世界級”的目標(biāo)看，“拿下”歐美市場都是柳工的必然選擇。”業(yè)內(nèi)人士如此評價。

面對北美這個被工程機械企業(yè)視為國際化陡坡的市場，2016年5月剛剛調(diào)任北美公司董事長一職的李東春，需要和柳工北美一道持續(xù)調(diào)整北美業(yè)務(wù)的“姿勢”。這對于過去19年間，一直轉(zhuǎn)戰(zhàn)于柳工覆蓋的多個發(fā)展家和地區(qū)，熟稔新興市場用戶價值實現(xiàn)模式的李東春來說，無疑是頗具挑戰(zhàn)的工作，“我們必須以歸零的心態(tài)和行動再出發(fā)。”面對董事長曾光安對柳工北美提出的短、中、長期要求，李東春的解讀簡短而清晰，“深度融入本地用戶價值鏈，而不是單純地規(guī)模擴張。”

看似容易，但要真正落地卻并不簡單。“融入的前提是理解。北美有著和全球其他市場，包括發(fā)達地區(qū)也不完全相同的用戶結(jié)構(gòu)、市場需求、商業(yè)模式。‘讀懂’這些，才能和生產(chǎn)適應(yīng)北美的產(chǎn)品、塑造營銷服務(wù)體系、構(gòu)建相匹配的運營模式。”李東春說。

而實際上，過去多年間，很多工程機械企業(yè)均折戟于對北美用戶需求的“想象”中，最簡單、現(xiàn)實的例子是，看似和國內(nèi)型號相同，但研發(fā)、制造平臺，甚至應(yīng)用領(lǐng)域截然不同的裝載機產(chǎn)品。一般情況下，用戶偏愛大斗容產(chǎn)品，所以國內(nèi)3噸級裝載機的斗容一般為2m³，但這并不是北美地區(qū)主流機型的配置，“這里的用戶更青睞斗容為1.9m³的產(chǎn)品。沒有人會告訴你這一點，一切改進和優(yōu)化，都要建立在實際走訪和接觸中，對用戶需求的清洗、歸納、總結(jié)上。” 李東春表示。

對柳工和曾光安來說，在以北美為代表的高端市場，“試錯”是必經(jīng)而且必要的過程。“像北美地區(qū)一樣的高端市場，往往會更加看重產(chǎn)品的‘多功能’性，以‘移動工具平臺’式裝載機為代表的一系列工程機械產(chǎn)品，都不是簡單地配備多種屬具就能實現(xiàn)的。”李東春解釋道，“這包含了從研發(fā)、設(shè)計到配套環(huán)節(jié)聯(lián)動的適應(yīng)性改進。只有工作裝置、液壓系統(tǒng)、動力系統(tǒng)等方面達到真正匹配，才有希望成功。”

這樣的例子也發(fā)生在北美銷量最大的產(chǎn)品市場——挖掘機領(lǐng)域。以廢物處理、拆除作業(yè)和林業(yè)為代表的長尾市場，雖然僅占全應(yīng)用領(lǐng)域的20%左右，但匯聚于此的全球領(lǐng)先挖掘機企業(yè)無一敢輕視。“這些以應(yīng)用于土石方作業(yè)的挖掘機為基礎(chǔ)研制的變性產(chǎn)品，是制造商向用戶展示其柔性研發(fā)、技術(shù)張力和生產(chǎn)平臺靈活性的重要途徑。”李東春說。

而受制于很多原因，柳工在北美銷售的產(chǎn)品，也曾一度采取了僅更換滿足當(dāng)?shù)嘏欧艠?biāo)準(zhǔn)的動力系統(tǒng)的簡單導(dǎo)入模式。但經(jīng)歷過北美市場的試水之作CLG835 II裝載機等數(shù)款產(chǎn)品的經(jīng)驗沉淀，到針對北美等發(fā)達市場調(diào)整、升級、定制的H系列裝載機、E系列挖掘機等十余款設(shè)備，柳工在過去10年中不曾停下的產(chǎn)品升級腳步，正在使“北美工程機械市場到底需要什么、到底適合什么”的問題，加速得到解決和滿足。

如果說，此前柳工在北美推出的產(chǎn)品，多數(shù)還是基于市場與用戶需求為藍本的性能和設(shè)計調(diào)試、優(yōu)化，那么2017年柳工帶給北美用戶的VL70A型垂直舉升式裝載機，則更具顛覆性和引領(lǐng)意義。這款在鉸接式車架上加裝了垂直舉升臂和機械式自動放平反轉(zhuǎn)鏟斗連桿機構(gòu)的裝載機，無論在最大載荷、操作重量、卸高、卸重等關(guān)鍵指標(biāo)上，都實現(xiàn)了跨越式提升，也備受“技術(shù)性”、“實用性”更強的北美用戶期待。

在北美市場，新近讓柳工感到“越來越帶勁”的，還有旗下兼具技術(shù)底蘊和發(fā)達市場品牌識別度的推土機品牌——銳斯塔(DRESSTA)的加速起航。2016年，柳工銳斯塔以TD-8S和TD-9S兩款完全滿足Tier 4F的推土機產(chǎn)品，向北美用戶展示了過去4年中，柳工銳斯塔在技術(shù)整合、產(chǎn)品升級方面的所思所得。

而柳工持續(xù)多年的，對技術(shù)體系、產(chǎn)業(yè)鏈的打造無疑是其能“發(fā)力產(chǎn)品”，不斷消弭吱聲與本地用戶間的藩籬，持續(xù)提升產(chǎn)品接納度的核心和基礎(chǔ)。在柳工集團董事長曾光安眼中，構(gòu)建在技術(shù)與創(chuàng)新上的差異化產(chǎn)品，正是柳工行走世界的“簽證”。

在這方面，柳工的長線投入很少受到市場波動的影響。僅2012年至今的5年中，柳工在新產(chǎn)品、新技術(shù)上的研發(fā)投入就高達15億元，此外，其還投資數(shù)億元打造了全球研發(fā)中心和級土方機械設(shè)備研究中心、在波蘭設(shè)立歐洲研發(fā)中心、不斷納入全球優(yōu)秀研發(fā)技術(shù)人才，攜手采埃孚、康明斯，在垂直一體化的配套體系上突破價值邊界。

加速跑

對國際化推進節(jié)奏的良好控制，對北美市場不斷加深的理解，對產(chǎn)品和技術(shù)的持續(xù)投入與布，都使柳工在北美的拓展路線更加清晰。“在北美，柳工會以差異化的思路和行動，滿足自己的目標(biāo)用戶。”李東春說。

受全球經(jīng)濟調(diào)整影響，過去幾年北美市場正加速轉(zhuǎn)型，租賃商群體代表的“性價比”需求和介于高端產(chǎn)品與經(jīng)濟型產(chǎn)品之間的“產(chǎn)品定位”不斷被激活。“雖然從行業(yè)的銷售額貢獻，以及持有設(shè)備的噸位、單臺價值看，承包商依然是北美市場的主導(dǎo)力量。但從近幾年的數(shù)據(jù)看，租賃商已經(jīng)成為北美地區(qū)設(shè)備采購量最大的群體。”李東春解釋道。

錨定對品牌寬容度更高、采購量更大、流轉(zhuǎn)速度更快的租賃商是柳工早已劃好的進深路線，而目的地?zé)o疑是處于市場頂層、品牌意識極強的承包商群體。“品牌的背后是制造商對產(chǎn)品支持、配件可獲得率、網(wǎng)點覆蓋率、殘值等一系列附加價值的承諾。換言之，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)和性能差距不斷拉近時，沒有人能只靠賣配置就獲得成功，真正的較量更多在產(chǎn)品之外。”李東春補充道。

面對“成為第一家擠入承包商市場的企業(yè)”這一目標(biāo)帶來的挑戰(zhàn)，李東春給出了簡單而有效的招式——選擇最有優(yōu)勢的細分市場，持續(xù)為用戶帶來價值。

前者很好理解，在以裝載機、挖掘機和推土機為主的產(chǎn)品領(lǐng)域，用更多滿足北美用戶，尤其是租賃商偏好的專屬產(chǎn)品，步步推進。而對于“為用戶帶來價值”這一早已通行于工程機械行業(yè)的概念，李東春這樣解釋，“服務(wù)保障和配件供應(yīng)是兩個最基礎(chǔ)又非常重要的支點，北美地區(qū)的行業(yè)門檻是24小時配件交付率達95%以上。柳工在北美已經(jīng)實現(xiàn)了80%的配件交付率，繼續(xù)強化渠道鋪設(shè)固然重要，但相差的那關(guān)鍵的15%%，不是僅靠擴建幾個服務(wù)網(wǎng)點、增加幾個配件倉庫就能完全實現(xiàn)的。”

作為最早組建承擔(dān)了“全球后市場服務(wù)支持職能”門的企業(yè)，柳工自2015年起便面向全球提升自身和代理商對用戶的保障能力，不僅在柳工“長袖善舞”的發(fā)展中市場，在以北美為代表的成熟地區(qū)，柳工也借助全球后市場服務(wù)這一發(fā)力點，不斷充實自身后市場業(yè)務(wù)的內(nèi)涵。特別是在配件交付率上，經(jīng)歷過新興市場零件配送周期接近60天的李東春尤為敏感，“在北美，儲備幾千萬的等值配件是必須做的功課。”李東春這樣說，“未來我們還會通過對不同經(jīng)濟帶用戶對服務(wù)響應(yīng)的需求進行差異化布，鑿實服務(wù)和配件網(wǎng)絡(luò)。”

僅僅在上述領(lǐng)域發(fā)力，仍不能滿足柳工北美和李東春的期待，除了產(chǎn)品、性能、服務(wù)深度和長度等基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)外，柳工北美也在嘗試以更本地化的方式，構(gòu)建一條能夠?qū)崿F(xiàn)用戶價值的生態(tài)鏈，而不是復(fù)制柳工已經(jīng)在國內(nèi)初見雛形的全面智能化體系。而在更系統(tǒng)的方面，比如執(zhí)行、組織機構(gòu)運行效率、本地化人才招募、市場研究等環(huán)節(jié)上，柳工北美早已著手布設(shè)。“不可否認(rèn)，以柳工為代表的一批工程機械制造商，已經(jīng)在全球具備了一定的影響力，我們的投資、建廠、合作足跡延伸向世界產(chǎn)業(yè)核心地帶。但這并不代表我們已經(jīng)取得了實質(zhì)性突破。北美在接納我們，也給我們設(shè)置了更多挑戰(zhàn)。但無論如何，柳工一定會繼續(xù)釋放和強化，在此獲得更多發(fā)展機會和空間。”李東春注視著柳工展位一層一角，剛剛完善的零件手冊、大修手冊、操作手冊緩緩說。

不斷釋放出積極信號的北美市場、更多匯聚于品牌周圍的合作伙伴，甚至是越來越多用戶的良好反饋，都讓李東春相信，董事長曾光安曾不止在一個場合描述過的，“最多25年，柳工一定會在全球產(chǎn)業(yè)第一陣營，尤其是發(fā)達市場占據(jù)重要一席。”的未來，終會加速到來。(本文來自柳工)

標(biāo)簽：柳工