“協(xié)同發(fā)展——強(qiáng)鏈、互聯(lián)、國際”平行論壇（二）第二組對話實(shí)錄

2023年4月12-13日，工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)以“新征程、新動(dòng)能、新發(fā)展”為主題在陜西西安組織了“第二十屆工程機(jī)械發(fā)展高層論壇”。

13日上午，在“協(xié)同發(fā)展——強(qiáng)鏈、互聯(lián)、國際”為主題的平行論壇中，來自行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的13家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)分成兩組，圍繞論壇主題結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展，分析制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展態(tài)勢，找準(zhǔn)并補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈“短板”；在優(yōu)化工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)上，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈不同企業(yè)間實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的高效協(xié)作；著力構(gòu)建多層次、寬領(lǐng)域、高質(zhì)量的國際合作鏈條，增強(qiáng)我國工程機(jī)械在新一輪國際產(chǎn)業(yè)競爭中的核心優(yōu)勢和品牌實(shí)力等方面進(jìn)行深入探討交流。

平行論壇（二）第二組主持人

論壇開場主持人：工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)副秘書長呂瑩

論壇對話主持人：工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)代理商工作秘書長楊志芳

論壇對話現(xiàn)場

對話嘉賓

浙江立洋工程機(jī)械有限公司董事長曹衛(wèi)國

利星行機(jī)械集團(tuán)CEO傅耀生 

千里馬機(jī)械供應(yīng)鏈股份有限公司董事長楊義華

北京恒日工程機(jī)械有限公司董事長楊馳升

河南通冠重工實(shí)業(yè)有限公司董事長段志軍

合肥湘元工程機(jī)械有限公司董事長周馳軍

以下為對話實(shí)錄 

以代理制為主的渠道為工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大力量  

楊志芳：請各位嘉賓簡要回顧一下代理商在工程機(jī)械發(fā)展過程中，在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，在營銷、服務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)管控等方面發(fā)揮的作用？

周馳軍：的代理制的發(fā)展有接近30年的時(shí)間，代理商是工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)鏈里重要的一環(huán)，和主機(jī)廠協(xié)同發(fā)展，歷經(jīng)30年風(fēng)雨，穿過了多輪行業(yè)周期。工廠的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷以及風(fēng)險(xiǎn)管控都由代理商在執(zhí)行，我們的經(jīng)營質(zhì)量也直接決定了制造商的經(jīng)營質(zhì)量。  

曹衛(wèi)國：在過去的25年，的工程機(jī)械至少有80%的產(chǎn)品是通過代理商傳遞到客戶手上的，50%以上的客戶服務(wù)工作是代理商執(zhí)行的，代理商在工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展發(fā)揮重要作用。代理商的角色主要有以下三個(gè)：第一特色代理制的探索者、實(shí)踐者；第二工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展中紅利的受益者；第三行業(yè)發(fā)展過程中，矛盾、困難，甚至是風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者和受害者。 

楊志芳：以小松等日系品牌為代表的代理制模式是在工程機(jī)械市場落地最早的渠道模式，請您追憶一下，日系代理制在市場取得的成績以及對于工程機(jī)械渠道模式產(chǎn)生的巨大影響？  

楊馳升：外資品牌把代理制的模式帶入，小松進(jìn)入以后對代理制的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。在外資品牌進(jìn)入之前，我們沒有真正意義上的代理制。  

小松的渠道特色我總結(jié)為以下幾點(diǎn)：首先，小松把代理商當(dāng)作孩子，從銷售、服務(wù)等對代理商進(jìn)行全面培養(yǎng)；其次，小松是一家有責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，承擔(dān)產(chǎn)品的品質(zhì)與責(zé)任；第三，小松認(rèn)為，供應(yīng)商、代理商都是利益相關(guān)方，你中有我，我中有你，所以在確定銷售目標(biāo)時(shí)會(huì)在雙方認(rèn)可的基礎(chǔ)上，形成一個(gè)合理的目標(biāo)。 

楊志芳：請您介紹一下卡特彼勒代理模式的競爭優(yōu)勢，以及在伴隨市場發(fā)展的過程中，又產(chǎn)生了哪些變化？基于獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境，卡特彼勒如何定位和看待渠道的價(jià)值？  

傅耀生：很多人都說作為卡特彼勒代理商比較幸福。我從事這個(gè)行業(yè)近30年，經(jīng)歷了五任卡特彼勒總裁，但代理商作為卡特彼勒全球中最重要的合作伙伴、最重要的資源，這一點(diǎn)沒有任何的改變。作為代理商，我們的工作就是維護(hù)好客戶，以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。不管我們處于哪一個(gè)周期，這個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。  

當(dāng)前進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，作為代理商擔(dān)心我會(huì)不會(huì)被取代？也有人說現(xiàn)在是“網(wǎng)上直銷”的時(shí)代，但作為卡特彼勒代理，我很自豪地說：“肯定不會(huì)被取代”。但這并不意味著“躺平”，而是要利用數(shù)字化技術(shù)更好地服務(wù)客戶群體、提高營運(yùn)效率、降本增效，通過數(shù)字化為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。  

一個(gè)品牌若要獲得成功，必須擁有一個(gè)好的渠道，這是歷史的經(jīng)驗(yàn)證明。  

楊志芳：國產(chǎn)品牌的代理制起步較晚，基于日韓系和卡特彼勒代理制的經(jīng)驗(yàn)汲取，逐步發(fā)展出來適應(yīng)自身的代理制模式。請各位回顧一下，國產(chǎn)品牌代理商在品牌銷量、市占率、服務(wù)滿意度、產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)與改進(jìn)等方面發(fā)揮了怎樣的作用？

楊義華：代理商和制造商的關(guān)系正如夫妻關(guān)系，我們選擇什么樣的丈夫和太太是自身、人生修養(yǎng)和格決定的，雙方只有在互相尊重的情況下才能進(jìn)行協(xié)同有效地合作。  

段志軍：代理制在2000年前，處于摸索階段。我是從2003年開始做沃爾沃代理，才體會(huì)到什么是真正的代理商。隨著日系、歐美品牌進(jìn)入市場，渠道模式向真正的代理制發(fā)展。在2009-2011年這三年期間，代理商不斷向國外學(xué)，進(jìn)步很大，再加上宏觀經(jīng)濟(jì)政策的推動(dòng)，工程機(jī)械市場迅速發(fā)展，代理商隨之快速發(fā)展；之后，工程機(jī)械代理商不斷向國外優(yōu)秀代理商學(xué)，獲得非常大的進(jìn)步；但近些年，隨著市場的波動(dòng)，代理商和制造商的合作中的不平衡問題開始凸顯出來。

楊志芳：周總2006年開始作為三一的代理，您在三一的渠道建立及銷售過程中發(fā)揮了非常大的作用，請您給我們介紹一下在三一發(fā)展過程中代理商的作用和貢獻(xiàn)？  

周馳軍：2011年之前，三一在挖掘機(jī)領(lǐng)域前20都排不上。加盟三一后，我把三一的事業(yè)當(dāng)成自己的事業(yè)，把三一的產(chǎn)品當(dāng)成自己的產(chǎn)品全身心投入。  

在產(chǎn)品質(zhì)量提升上，推進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量攻關(guān)，為三一挖掘機(jī)的改進(jìn)、市場拓展?jié)撔耐度搿．?dāng)時(shí)，我們給三一提的產(chǎn)品改進(jìn)方案，一年內(nèi)采納了179項(xiàng)；在渠道上，三一代理制建立初期，我們把自己做日立產(chǎn)品代理的經(jīng)驗(yàn)毫無保留貢獻(xiàn)給大家，形成了完美的廠商協(xié)同作業(yè)。最后的結(jié)果是：三一挖掘機(jī)三年進(jìn)入前五，五年做到了全國冠軍。  

在各自擅長的領(lǐng)域發(fā)揮作用一定是最佳的合作模式，會(huì)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力量。此后，2011-2020年，三一挖掘機(jī)獲得長足進(jìn)步。研發(fā)、制造和渠道，三駕馬車助推其高速發(fā)展，獲得了現(xiàn)在的市場地位。  

反思渠道生態(tài)演變對行業(yè)發(fā)展造成的影響  

楊志芳：目前工程機(jī)械代理制正在經(jīng)歷多重考驗(yàn)，代理商大面積虧損，在市場的獨(dú)立性、主體性受到了挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。請各位分析一下造成目前困的原因是什么，廠商關(guān)系發(fā)生扭曲變化的癥結(jié)所在以及對行業(yè)會(huì)造成哪些影響？未來廠商關(guān)系如何演變，如何實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈的共贏？  

楊馳升：高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該從產(chǎn)品的全生命周期考慮，不光要有好的產(chǎn)品，好的客戶，還要有代理商來實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到商品的全生命周期價(jià)值。高質(zhì)量發(fā)展離不開高質(zhì)量的渠道，只有整個(gè)價(jià)值鏈都在發(fā)展才叫高質(zhì)量發(fā)展。  

業(yè)界都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，這是毋庸置疑的，但并不是全，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只有做好服務(wù)，選擇好的客戶，在市場下行的時(shí)候才不會(huì)產(chǎn)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。  

過去，代理商拿到產(chǎn)品非常高興，現(xiàn)在多數(shù)代理商為了保代理權(quán)賠錢，產(chǎn)業(yè)鏈中充斥著明顯的利用關(guān)系，行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)的問題是大家要好好思考的。  

工程機(jī)械行業(yè)的特殊性和代理商渠道多年的經(jīng)驗(yàn)積累，確保代理制不會(huì)輕易被互聯(lián)網(wǎng)+所取代。  

楊義華：制造商為了市場占有率，對渠道造成壓力，降價(jià)導(dǎo)致銷售條件改變，風(fēng)險(xiǎn)被放大，結(jié)果是代理商虧損嚴(yán)重，虧損過多，廠商關(guān)系惡化。一些廠家采取直營模式后，代理商反倒又成了稀缺資源。  

傅耀生：二十多年前我們一批代理商帶著使命感加入工程機(jī)械行業(yè)，作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一分，大家都想把這個(gè)生態(tài)好，但現(xiàn)在行業(yè)生態(tài)并沒有被改變甚至開始惡化，代理商生存都出現(xiàn)問題。行業(yè)經(jīng)歷周期大浪淘沙，是必經(jīng)之道，但行業(yè)生態(tài)如果惡化，代理商可以作出改變，不走惡性競爭的路子。后市場才是必須要深耕的一片藍(lán)海，尤其是在惡劣的競爭環(huán)境下，后市場將會(huì)是未來可持續(xù)發(fā)展的生存之道。  

這一輪周期，無論是國產(chǎn)品牌還是外資品牌的代理商都無法置身事外，或重新洗牌，或選擇退出，包括代理商的投資者也必須重新思考未來該怎么走，是否繼續(xù)留下來。  

曹衛(wèi)國：從表面上看，目前廠商間的關(guān)系變化是市場需求大幅跳水后暴露的問題。從本質(zhì)上看，首先是行業(yè)產(chǎn)能過剩，不同品牌采取不同的經(jīng)營決策是非觀導(dǎo)致矛盾凸顯。比如說價(jià)格戰(zhàn)、外資品牌退出和在市場的調(diào)整，在渠道上會(huì)產(chǎn)生不同的問題。  

其次，不同品牌在不同的是非經(jīng)營觀下所產(chǎn)生的合作模式，導(dǎo)致代理商群體產(chǎn)生不同的問題?？ㄌ乇死蘸托∷傻纳虡I(yè)模式不能直接搬來解決代理商群體面臨的問題。這些問題既是客觀規(guī)律，也是行業(yè)從初期到成熟不可避免的過程。  

解決這些問題應(yīng)該遵循規(guī)律，一是代理商渠道不可替代；二是具體問題具體分析，必須提高效率；三是代理制互贏的前提是代理商自己要先贏，要有能力創(chuàng)造價(jià)值；四是尊重市場有別于國際市場的特殊性，尊重特色；五是不斷學(xué)，向前探索。代理商單純賺渠道錢、賺信息不對稱的錢的時(shí)代結(jié)束了。  

周馳軍：首先是行業(yè)產(chǎn)能過剩，建議行業(yè)協(xié)會(huì)在去產(chǎn)能方面多做一些工作。推動(dòng)建立國二、國三設(shè)備的淘汰機(jī)制，同時(shí)引導(dǎo)工程機(jī)械行業(yè)走向全球。  

第二，工程機(jī)械行業(yè)的擔(dān)保問題，客戶的貸款，工廠提供總的兜底擔(dān)保，給代理商分銷額度。廠商關(guān)系緊張的一分原因是過去二十年，尤其是近十年一些代理商不規(guī)范的經(jīng)營侵占了廠家的利益。  

第三，工程機(jī)械行業(yè)的統(tǒng)計(jì)工作越來越精準(zhǔn)，一定程度上造成市場端的競爭進(jìn)一步升級(jí)。  

段志軍：當(dāng)前廠家和代理商間的矛盾沖突，主要是代理商在虧損。  

這幾年小挖市場都是虧錢的狀態(tài)，一些廠家仍在追求市場規(guī)模，導(dǎo)致價(jià)格一降再降，甚至中、大挖的利潤也開始下降。這種情況下，需要協(xié)會(huì)發(fā)揮作用，引導(dǎo)廠家調(diào)整心態(tài)。廠家的心態(tài)如果不調(diào)整，個(gè)人認(rèn)為還有一分代理商會(huì)到年底退出或者被起訴。任何事情都有一個(gè)度，有一定的底線，渠道也一樣。  

展望特色的工程機(jī)械代理制  

楊志芳：對于實(shí)為命運(yùn)共同體的廣大代理商來說，工程機(jī)械后市場仍然是一片藍(lán)海，代理商群體有廣闊的合作空間和文章可做，代理商群體如何基于后市場進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新？

曹衛(wèi)國：后市場一定是代理商的巨大藍(lán)海，原來代理商以整車銷售為主營商業(yè)模式，在千億級(jí)的后市場代理商（占比）不超過20%，剩下的80%就是藍(lán)海。呼吁全國代理商，重視這個(gè)藍(lán)海市場，要做到后市場毛利占全公司毛利的50%～70%。  

后市場能力的建立，要有一個(gè)投資和積累的過程。真正具備后市場能力，要有技術(shù)、人才，要有工廠、車間、設(shè)備、工具，要有后市場的管理體系、管理系統(tǒng)，等方面的能力。  

后市場的競爭力和效率，特別重要。雖然后市場有80%的藍(lán)海，但是我們面對的是社會(huì)上的維修廠和背包客，我們要提高效率，滿足環(huán)保要求，還要跟他們比價(jià)格。浙江立洋今年的目標(biāo)是后市場毛利占整個(gè)公司毛利的53%，吸收率目標(biāo)為65%。  

傅耀生：后市場已經(jīng)成為代理商商業(yè)模式里面的重要分，現(xiàn)在面臨的是代理商怎么存活問題。未來，在市場經(jīng)營性租賃是一個(gè)可選題，投入不是很大，但時(shí)間利用率，財(cái)務(wù)回報(bào)率是可觀的。  

另外，一定要深耕存量市場，做好存量市場要解決配件供應(yīng)問題、維修問題，善待你的維修工；配件方面，可以通過平臺(tái)化加速循環(huán)，提升配件獲取速度、增強(qiáng)競爭力，提升整體售后營業(yè)額。  

楊志芳：數(shù)字化能力是工程機(jī)械現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)的重要能力，作為工程機(jī)械服務(wù)企業(yè)代理商如何培養(yǎng)和塑造數(shù)字化能力，進(jìn)而提高數(shù)字化營銷和服務(wù)？ 

周馳軍：數(shù)字化方面，三一獲得了長足的進(jìn)步。首先，給客戶更好的體驗(yàn)，全過程信息公開更透明，同時(shí)能第一時(shí)間掌握客戶反饋。第二，在代理商運(yùn)營上，包括銷售、服務(wù)人員的一線工作，代理商對工廠全透明。  

數(shù)字化帶來的好處顯而易見，效能提升，信息快捷，管理簡潔，這方面全行業(yè)在未來還有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。  

楊志芳：設(shè)備租賃和以技術(shù)為服務(wù)為基礎(chǔ)的改裝是現(xiàn)在代理商轉(zhuǎn)型的重要方向，河南通冠在租賃業(yè)務(wù)領(lǐng)域上進(jìn)行了比較好的嘗試和開拓，請您對于設(shè)備租賃領(lǐng)域未來的發(fā)展做些預(yù)判，并對于業(yè)內(nèi)企業(yè)下一步探索多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提些建議。 

段志軍：我們2015年開始轉(zhuǎn)型做租賃業(yè)務(wù)。高空作業(yè)平臺(tái)當(dāng)時(shí)市場約有1萬多臺(tái)，現(xiàn)在有50萬臺(tái)，行業(yè)發(fā)展很快。開始1-3年能回本，現(xiàn)在6-8年才能回本。挖掘機(jī)租賃，前期三年投入約5億元，后來這幾年價(jià)格降太快，一年下降20%~30%，預(yù)期租金也在下降?？傮w來說，想掙快錢不要干租賃，租賃是賺慢錢的行業(yè)，沒有十年以上的沉淀這個(gè)行業(yè)吃不透。  

楊志芳：請各位嘉賓，用幾個(gè)關(guān)鍵詞來展望一下2023年工程機(jī)械行業(yè)和代理商的發(fā)展。  

楊馳升：2023年是很困難的一年，開始沒有想到這么難，后面估計(jì)會(huì)更難。對代理商而言，好的代理制是基于互相尊重、平等和互贏的關(guān)系。  

楊義華：活下來，真轉(zhuǎn)型，賺到錢。  

傅耀生：活著。  

曹衛(wèi)國：要做好繼續(xù)下滑的準(zhǔn)備，活著。代理商要構(gòu)建自身的價(jià)值體系和新的商業(yè)模式。  

周馳軍：穿越周期，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，勤于思考。  

段志軍：2023年前低后高，自我珍惜。

楊志芳：最后，我從代理商工作的角度，呼吁全行業(yè)高度關(guān)注代理商群體生態(tài)，重新審視渠道的地位和價(jià)值，合作共贏才是代理制的基礎(chǔ)。從代理商的角度來講，大家要有高度的企業(yè)責(zé)任感，行業(yè)使命感，堅(jiān)守價(jià)值主義，全力推動(dòng)工程機(jī)械代理制行穩(wěn)致遠(yuǎn)，謝謝大家。

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